“无数据，不管理！”互联网时代，利用数据进行精细化运营管理是购物中心的长久生存之道。9月6日，共享汇导师、上海天华迈卓管理咨询有限公司副总经理、国际金融地产联盟（IFFRE）常务理事宋若嘉参加了由安家融媒主办的第九届“新零售背景下购物中心运营如何激发新活力”，同时对商业地产领域未来的发展进行深入的解读，发表“商业地产运营 数据成就未来”的精彩演讲。

“场景化、强主题化、强IP化在商业地产运营中是非常关键的，同时，数据对商业地产的影响很大，它提供了更细分的客户需求、更明确的品牌配置、更精准的营销推广、更优秀的客户体验。”共享汇导师宋若嘉与在场嘉宾分享实战体验。

基于宋若嘉先生在新商业领域的杰出贡献，共享汇特聘请宋若嘉先生为共享汇导师。

你需要怎样的大数据？

大数据指不用随机分析法（抽样调查）捷径，而采用所有数据进行分析处理。大数据的特征体现在大量、高速、多样、价值和真实性。

在商业地产领域，通过大数据分析国内的消费趋势和消费情况，比如淘宝，通过分析客户来确定未来需要什么类型的业态，判断是什么样的状况。

无论商业地产怎么做，比如北京的王府井、上海的淮海路、成都的春熙路、奥特莱斯等特殊业态的商业地产，大趋势上一定是在有消费的核心商圈。在这个商圈以内，会带来70%-80%的消费，在此基础上，区域消费人群是有一定限制的，从这个意义上来讲，商业中心的消费者是有一定边界的。

通过给购物中心进行精确分析发现，25%的核心客户带来75%的消费，75%的顾客带来25%的消费。另外，从区域消费频次和消费总额方面进行了分析，通过大数据发现哪些区域是消费贡献主力，哪些区域消费贡献较大具备发展潜力。

在大的趋势分析上，数据越广泛，掌握的细节越多，借鉴意义就越大。在具体项目的运营中，则要更精确的取得所有核心客群的数据。同时，大数据并不是单纯的数据量大，而是关联数据更加的完整与全面。

如何去采集分析商业地产数据？

消费数据是一个量变到质变的过程，通过营运管理系统、收银系统、CRM系统等方式进行数据采集，分析客户的年龄，地址，家庭结构，学历，收入，婚姻，职业等基础资料和品牌，金额，时间，积分使用等客户消费数据。大数据同传统的采样调研相比，需要更快的时效性、更便利的采集方式、更全面的细节。

通过对数据系统的分析，影响关联消费业态次数和金额。

数据分析对运营有现实意义，在商户运营预警、品牌调整参考、衍生消费带动、精准营销投放方面起到了一定作用。

延伸阅读：

什么是商业地产CRM体系？

商业地产CRM体系包括会员基础资料记录、会员消费数据记录、统计与分析功能、报表自动生成功能、会员消费历史动态分析、商户消费监控及预警系统。CRM体系通过会员发展，扩大项目影响力；通过有针对性的客户服务，特别是VIP客户服务，提升核心客群忠诚度；通过会员数据的积累与分析，进行精准营销与营运指导，有效会员发展和会员积分是CRM的两大主要支撑。

同时，进行不同运营周期的CRM工作也是至关重要的。在初期阶段，强调建立会员体系主要制度对客户数据进行分析及归类，对客户消费进行监测，提供业态品牌消费及变化分析，对主要客户的消费倾向进行研究并提供运营支持，对客户的需求与投诉迅速进行反馈；在中期阶段，对VIP客户的分类管理及服务，持续有效的VIP活动设立VIP服务中心，多变量分析并提供系统化运营支持，服务管理与客户关怀，包括优惠信息，服务监理等；在成熟期阶段，对客户精细化分类，关联消费分析精准营销推广，系统运营监控，互联网系统对接等。

值得注意的是，数据不能解决所有问题，更多的是告诉你‘是什么’，而不是‘为什么’，因为测量与计算方法导致精确性欠缺，创意与感情无法代替。（安家融媒 记者 胡嘉琦）