怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。

品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。品牌故事以与品牌利益相关人及相应行为为出发点，紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述，最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。在品牌中引入故事无疑有别于传统民间故事和文学作品，在构思文本和实施推广过程中具有特殊性。

对品牌故事在广义上的认定，至少应该包含以下要素：基本的故事单元(母题)为结构基础，设定叙事框架；强烈的情感或心理暗示渲染气氛，确定商业宣传主题；故事情景与企业精神、品牌功能、消费者利益点密切相关：明确的故事主体——品牌或品牌代言人演绎情节。

“产品+意义=品牌”：看星巴克是如何讲品牌故事的

彼得·古贝尔(Peter Gumatchber), 这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力”。

星巴克正是这样一个会讲故事的企业。

讲述品牌故事法则

产品-意义=商品，产品+意义=品牌

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。

故事从闻香开始

“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。

“我们的舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。想像一下，它和哪种味道相似?”

“接下来，我们来啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表演了一次“啜”，顾客笑成一片。他认真起来：“这是品咖啡的标准动作，能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直冲后舌，顷刻间浓郁的香气占满口腔。

“第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌侧掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”经他一点拨，品尝者隐然觉得，嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香，还有些微酸，一会儿之后，香味由浓而淡，与味蕾融为一体。这时一

那如何向消费者讲述口味的故事呢?一些顾客喜欢用抽象的词来概括他们的喜好，诸如生动的、难以言喻的，但是这些词还无法将咖啡的口味分类，比如喜欢苏门答腊咖啡的人，也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合，这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气，因此概括性的口味描述，不能完全体现咖啡之间的差异，而如果采用葡萄酒的手法，以产地为标志，结合烘培深度(深度、中度和轻度)来区分口味，这种简洁的标签系统也许能够快速传递口味信息。就像人们一想到美国纳帕酒庄的葡萄酒，会与加州阳光和甘甜建立起认知。熟悉危地马拉咖啡豆的人，会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆，不仅土壤品质高，而且咖啡豆的成熟期也较长，豆子中等而密实，具有香、醇、甘甜及清新愉悦的独特酸味。

好故事成就好营销

没人爱听大道理，最好讲个小故事。这无关人的智商与地位，《故事会》和《知音》有各自的受众群体，机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

迪士尼卡通创造出米老鼠与唐老鸭，其中把“老鼠变成米老鼠”转换概念。“老鼠”一般印象并不是让人们都一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得大多数人们的热爱与好印象——米老鼠就形成品牌。而这个变的过程就是讲故事。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。

关键的引爆点和助推器，以下四点是一个好故事所必须要具备的…

鲜明而有正能量的主题——励志与梦想。

这是当下社会中热度一直不减的话题，也是屌丝们聊以**的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材，这些根本就是整个人类的软肋嘛。

品牌故事的重要性？

品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活......因为，人们都亲睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。

首先，品牌故事之于品牌就像灵魂跟肉体的关系，抛开品牌故事，任何一个品牌都只是一个简单的符号、标识而已。只有当一个合理的品牌故事被挖掘、被传播，原本陌生的虚无的品牌变得才会变得有血有肉，同时具备说服力的亲和力，品牌才能得到最有效的传播。

其次，品牌故事的互动性能够带动消费者的积极参与。使得品牌形象更生动、渗透性更强、更易激发口碑传播，相比广告传播成本更低和效率更高。

最后，不少品牌故事还蕴含企业文化内涵，通过品牌故事把企业和消费者紧紧联系在一起，培养顾客的忠诚度，保持品牌在市场中的竞争优势。

面对市场竞争愈发激烈的今天，消费者对品牌的遗忘性、选择性更大，让品牌讲故事，赋予其文化营销的品味与灵魂，才能永葆企业发展生机。

如何写一个好的品牌故事呢？

第一步，分析听众认知 定位品牌受众

品牌故事的核心是“讲故事”，菜根谭认为，讲故事就得按照记事的方式—“5个W和一个H”原则，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。我们在讲述品牌故事之前，必须了解品牌的受众，价值点等等。如果是新进品牌，则要弄清楚我们的消费者是谁？最想让他们知道什么？通过这个故事我要向消费者传达什么？是技术先进还是原材料特殊？是品牌创建者或领导者的精神和品质？是企业的某种正面特性？

第二步，列出故事梗概

由于品牌各异，诉求与主张不同，在写品牌故事的时候要结合自己的品牌按照“我是谁”，“我”能为你带来什么？的步骤列出故事梗概。

同时当面对品牌历史久远，故事冗杂的时候一定要学会做减法。消费者时间、精力都有限，只有简约而不简单的品牌故事才能减少品牌月顾客的沟通障碍，传播才能更具优势。

第三步，让故事具有说服力

讲故事，有说服力才有人信，有人信才有品牌后续的开展。关于如何提高品牌故事说服力