海底捞危机背后的餐饮业尴尬口碑

文/孙文晔

本文首发于总第819期《中国新闻周刊》

海底捞一向以优质服务著称，可谓餐饮界的“神话”。8月25日，后厨丑闻爆发后，大有将其从神坛拉下水的趋势。 然而舆情反转之快，让人目瞪口呆，甚至有“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭”的说法。

轻松地走出危机的背后，到底是海底捞100分的公关，还是食客们“选择原谅你”的无奈？ 到底是“人类已经阻止不了”这家牛掰的企业，还是整个餐饮业深陷在“以烂比烂”的泥潭里？不断反转的舆情，似乎比事件本身更耐人寻味。

老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道，这些是《法制晚报》记者暗访海底捞四个月中看到的情形。铁证如山，让海底捞口碑急转直下，依照清博舆情发布的数据，暗访新闻曝光后，负面占据了49.15％，而正面却陡降至11.07％。

海底捞没有指责媒体抹黑，而是在舆情处理的“黄金四小时”发布道歉声明，不抵赖、不狡辩。有网友将公关稿的内容归纳为“这锅我背、这错我改、员工我养”，这让见惯了删帖、见惯了互泼脏水、甚至反咬一口的国人惊为天人，一众大V更把这两页纸捧为危机公关“范文”。8月26日，针对海底捞的负面信息已经降至25.93％。

8月27日，海底捞第三次表态，接受北京市食药监局8月26日约谈的全部内容。认错——担责——整改，海底捞的危机公关算是齐活了，舆情也彻底反转，46.95％的正面评价重新占据主位。

从舆情数据看，大部分中国人已经原谅了海底捞，但这也让“挺海派”与“倒海派”之间发生了更激烈的博弈。“倒海派”不但“倒海”，还感叹于社会底线的沦陷：“海底捞犯了餐饮业最致命和最不该犯的错，然后有错认错，就一堆人点赞表扬，感觉不可思议啊！”“比起海底捞的被原谅，我更期待它的倒闭！”

“中国餐馆后厨都很脏，海底捞已经很良心了”，这种带着点儿斯德哥尔摩综合征意味的言论，很容易让人怒其不争。但作为一个《海底捞你学不会》的企业，海底捞的危机处理，的确让人恨不起来：

首先，人家的道歉稿是法律顾问写的，回看一系列声明，用词跟公关很不一样： “我们正采取的行动是……”“我们还将落实……”“检验上述行动的时间节点在……”“如果没有做到，我们承诺的惩罚为……”海底捞在最短的时间内，已经在处理通报中出台了一些具体的行动陈述。这不是漂亮的危机公关，而是能够经得起检验的危机管理。

其次，一个品牌出了事，就像一个人犯了错。如果很严重，那就是死刑，比如在安然事件中，为其做假账的会计师事务所安达信直接宣布退出从事了89年的审计业务。如果罪不至死，那就按照法律和具体情况接受处罚。对此，政府和海底捞都作出了应有的反应。什么叫品牌？出了事你可以找到、可以追责、可以处罚的品牌，才是品牌。相对于关店整改，很多人选择再也不去海底捞了，那才是对它最大的惩罚。

借用美食博主刘鹏的一句话：“做好自己，欢迎媒体来卧底，才是真正的自信。”海底捞丑闻，与其说是海底捞一家餐企的事，不如说是当前餐饮行业尴尬口碑的显著体现。