• 作者:周诣

身处在消费异常蓬勃的现代商业社会，企业们无所不用其极的透过各种手段想令消费者荷包失守。透过各种将「同理心」融入文案、广告到实体店面，借此来打动人心而引发消费。

创新点：很多公司将「同理心」融入文案、广告以及实体销售当中，让消费者感同身受，成功让他们买单。

1.文案：理性vs感性——诉诸「感情」，使人感同身受才会马上行动

文案是生活中最常见的销售手法，那什么样的文案才能令人深刻、甚至打动消费者而产生购买意愿呢？以下为两种风格、同一种商品的文案（贺卡销售）：

第一种、「有些人总会有超凡的记忆与直觉，使他们不忘在各式各样的节日里，记得适时地与朋友联系，传递祝贺以维系感情；然而多数的我们却无法做到。生活的繁杂总是让人健忘，而『维系感情』就是易忘的其中一件…」

第二种、「你有多常信誓旦旦的宣示，一定要频繁地与老朋友连络、同时认真开发新关系，却总是在没几天后，让这件事被生活的琐事给淹没而抛诸脑后？因而与各种朋友疏于联络而渐行渐远、从此相忘于江湖？」

（图片来源：Pixabay）

文案一尝试诉诸人们的理性，希望以「告知」的方式提醒消费者做出行动；文案二则是强调感性的元素，透过融入「同理心」的方式，试图从消费者的角度看问题而唤醒读者改变的决心。哪种文案的描述令你较有「被打动」的感觉？显然，感性的笔触较能引起共鸣。

销售手法最大的目的，是要让消费者购买；所以文案当然也要朝着统一目的迈进。不论是诉诸「理性」或「感性」，最终都是要使消费者行动。然而比起理性的说教，融合感性、情绪性元素的文案，较能让消费者感同身受，被文案「说服」而愿意消费。

拥有「同理心」的文案，会让消费者产生「这根本是在讲我啊！」「我也好常有这样的感觉！」的感觉，让消费者与个人经验共鸣而购买。广告则由于受众较多、客层较广，因此常利用「高兴」与「难过」这两种基本人性的情绪来引发销售。

2.广告：广告中情绪的操弄，使你不知不觉产生共鸣而认同？

根据一份在2010年的研究显示，融入高兴、正面元素的广告，在网络上的讨论、分享率都遥遥领先他者。比如说在2015年被分享最多的广告中，Android: Friends Forever就成功利用跨动物之间的友情，像是猴子与狗、大象和山羊相处融洽的画面，让网友印象深刻而大获成功。

人人都知道品牌形象塑造的重要性，但可能不会有人比Coca-Cola更懂得如何利用高兴情绪的广告来为形象加分。它们曾有一则令人印象深刻的广告，描述Coca-Cola制作了一个必须要两个人合作才能顺利打开的瓶盖。Coca-Cola将「分享喜悦」这个元素放入广告中，成功将Coca-Cola品牌和人与人之间快乐互动的情绪结合在一起。

看广告的消费者也很容易被广告中高兴的情绪给感染，而下意识地将「Coco-Cola = 高兴」的印象嵌入脑中；等下次闲晃到便利超商的冷藏柜时，比起其他品牌，与正面高兴情绪有连结的Coco-Cola很可能就会是消费者随手拿起的选择。

（图片撷取：coca-colacompany）

广告中融入「难过」的情绪，多半是为了融入「同理心」的元素并加深观众印象。而许多保险、寿险公司是此类情绪操纵的佼佼者。

比如说MetLife人寿保险公司制作的“My Dad's Story: Dream For my Child” 就是一支描述小女孩发现自己爸爸是个说谎者的广告，阐述爸爸为了维持成功的形象而一直透过各种假象营造以不让自己女儿担心，融入难过情绪而使人印象深刻。

泰国保险公司Thai Life Insurance所拍摄的“Silence of Love”广告也同样成功利用难过与感慨的情感赚人热泪。广告说了一个关于为聋哑人士爸爸的故事，女儿很生气为什么自己的爸爸不能像别人一般能说话而拥有「正常」的父爱。

运用此类拥有同理心以及难过情绪的广告多半不期待消费者在看完后立刻有购买商品的行动，而是采取将印象深埋在消费者脑中的策略，以建立起特定的品牌联想。保险类的产品多半不会是一时冲动下决定的消费，厂商也不指望仅靠一支广告就引发消费者的行动；他们所期待的效果是当消费者在进行抉择时，公司的品牌能从众多竞争者中脱颖而出。

不论是运用了上述所提及的哪种情绪，近年来的广告大多不再直接诉诸于产品的功能，而是利用开心情绪或同理心与品牌印象做连结，在消费者的脑海中种下某种特定的品牌意象与联想。

透过这种较间接的手法，一来消费者不会觉得被强迫推销而对广告感到排斥；二来在实际消费时，消费者不会认为自己是受到广告的影响而作出决定。

这种看似效果有限、实际却隐隐暗示与引导消费欲望的方法，与电影置入性行销所利用的心理学原理类似，都是在无法直接面对面接触到消费者时常用的销售手段。那么若是再进行面对面销售时，又有什么样的同理心技巧，可以引发消费冲动呢？

3.实体销售：巧妙的心理应用，才是使你欲罢不能、花钱不软手的真正元凶！

从实体销售时的例子来谈，在逛街时每位消费者对于各式各样的试用品、赠品应该都不陌生吧？业者为何会对这种看似赔本的手段乐此不彼呢？这其中的同理心技巧就包含了「互惠原则」与「喜好原理」的情绪操作。

「互惠原则」简单来说，是指人「受人点滴，涌泉以报」的心理状态。而「喜好原理」，则是人会对熟悉、接触过的产品（如试用品）有好感，也会对有共同目标的人物（一起向老板杀价、追求较低价的推销员）较为喜好。两项原则，都是利用了人类心理中「感性」、「情绪」层面的弱点。

业者先透过试用品、赠品等小东西给予我们小恩小惠，让我们在心理上对业者有了好感、增加对产品的熟悉度。消费者收了别人的礼物，心理的戒心难免降低（互惠原则）；再用了试用品后，对于产品的熟悉度增高（喜好原则）；最后，推销员摆出一付与我们同仇敌忾、要一起向老板争取折扣的态度，使我们不知不觉中会把业者视为自己人（喜好原则）。种种因素混杂在一起，不论是出于礼貌或出于好感，便会让我们在想拒绝对方时，心理的压力增大许多。

（图片来源：Pixabay）

眼看着你的眼神已出现了动摇，业者更会火上加油，像是故意创造出人潮壅挤的抢购假象，使不知情的消费者动摇。透过「喜好」与「互惠」原则的联合驱动，消费者的行为就像掌中的布偶，被手中把玩丝线的业者操控而浑然不觉。

透过上述各种行销手法的研究，让读者理解到操纵「同理心」层面力量的可怕；有时候我们看似认为自己做出理性的消费决策，殊不知一举一动其实都是业者们精心策划后的布局。下次当面对文案、广告或实体销售时，胸中再次溢出那种难以言喻的情绪激动使你想要立刻行动时，记得冷静下来、深吸口气，因为你可能又落入业者「同理心」层面的情绪陷阱而不自知了！

推荐阅读：

1.除了好设计外，是什么让Snapchat首款太阳眼镜卖疯了？

2.网络时代怎么做销售？搞懂这4条，你就可以推销任何产品！

3.营销新方法：办教育？这些大企业竟然早就办大学了！