文潘永堂

过去9个月，北科建泰禾·丽春湖院子有点“霸道”！

霸占北京别墅市场月、季、半年度销冠位置，还拿下中国别墅销冠桂冠。当然，数字更是醒目的，9个月，单盘，80亿，昌平板块36%市占率，北京别墅市场15%的市占率……北科建泰禾·丽春湖院子，创造了中国豪宅“高周转、高溢价、高品质”的超级玩法。

同行都惊叹，泰禾如何像卖白菜一样把2000万到5000万一栋的豪宅快速清盘？

销冠，只是个数字

在泰禾操盘手看来：“其实，销冠就是一个数字，关键是前期定位，客户价值体系、销售最后一公里等都做到位了，项目热销，就是一个结果而已。”

泰禾”营销观”

地产的营销人，一直是冤大头部门！且不说销售时流的泪是前期拿地脑袋进得水，但就营销专业本身而言，无论卖得好与坏，都可能会面临质疑，比如：

• 卖得好，老板说是行情很好，不要把行情当能力；

• 卖得快，老板说价格低了，项目卖亏了；

• 而市场不好普遍卖得差，老板又会说这其实是你能力不行

……

当然，这种判断不一定对，有时候只是立场不同罢了，但如果在一个史上最严调控、行业竞争激烈，行情不太好的市场下能够持续成为周、月、季销冠，这就不得不说是营销的一份功劳。

在老潘看来，泰禾销冠背后更值得关注的是泰禾营销方法论或是营销价值观。核心有三点值得分享：

其一，卖的好的项目，大多都是前面功课做透了，营销，如果不懂前期就没有好的后期。一流的地产营销，从来不是卖房子厉害，而是做好、做透产品经理这个角色。真正知道客户要什么，并有效指导设计、工程去兑现；

其二，真正营销力做扎实了，业绩本身，跟市场好坏是没区别的，跟做豪宅还是做刚需是没有区别的。更重要的是，地产营销人，能够站在客户层面，清楚知道客户最想要什么，知道客户买点（而不是卖点）是什么？提炼产品价值体系和后续传播推广是否让客户接受和真正认同？这是关键。

其三，其他房企大多都是营销为龙头，但泰禾是营销和设计为龙头，设计是产品营造，是高品质和口碑的前提。同时，构建以营销和设计为龙头的运营体系，核心的好处在于跨专业沟通成本很低，跨部门协同效率很高。所以销冠的背后是多部门、跨军团通力合作的结果。

让客户价值认知大于价格认知

卖豪宅，到底卖什么？

你可能会说，不就是卖地段，卖产品，卖配套，卖服务啊……这固然对，都是显著的卖点，但泰禾更强调思考客户成交的底层逻辑：即泰禾更习惯审视是构建客户的“价值认知”，而营销的功力就是努力实现“价值认知大于价格认知”。

如果换个通俗的说法就是卖“高性价比”。

这个认知，你可能会反驳？因为一般是刚需才更多关注性价比，豪宅客户，很多都是看感觉，一高兴就出手了。但泰禾并不认同，豪宅客户固然买房看感觉，但豪宅客户的“感觉”或者“第六感”往往含金量更高一些，他们都是一群见过世面的人，他的感觉标尺与刚需还是很不一样。

同样是豪宅，为何客户会说，3000万买你的就不如买泰禾院子划算，这就是价值认知大于价格认知。解释这一点很容易，人任何购买决策都是源自认知认同，而营销有一个法则，就是美感比美本身重要，价值感比价值本身重要！基于此，泰禾在价值和价值认知都做足了功夫。

以院子系的一个独特的门头定制设计为例，这在不同客户心中，就可能产生不同的价值认同，比如这对实用为导向的刚需客户，可能不会太在意，但对院子客户，却是高敏感价值点，泰禾给每个院子门头预留了一个“留名命名”机会，并针对门头做了相应的气派设计，营造专属入户仪式感，腔调十足，最终形成了超预期的客户价值认同。

事实上不在于泰禾花了多少钱，而是泰禾基于客户需求的深入理解，营造了打动客户的产品体系。

时间战役：抢占窗口期和高周转

谈销冠，刚需销冠的多，但豪宅销冠有点不习惯，因为豪宅大多是“吊着卖”，热点城市豪宅甚至“越卖剩余货值反而越多”，但丽春湖院子一栋2000万到5000万的豪宅，竟然破天荒的9个月就销售几乎清盘，这样的销售速度，在如此价格、如此豪宅类型项目上，全国估计很难找到第2家。

据项目团队介绍，项目起初计划销售周期为3年，而现在仅不足9个月就已经接近清盘，事实上，这并没有对错一说，营销也从来没有固定的套路，唯有在不同背景下采取合适策略，就是最好的营销！

那么，泰禾为何把豪宅卖得如此之快，核心有两点缘由。

其一，北京有限价，丽春湖院子从1期到3期开盘价节节攀升，到第三期已达到限价天花板，但是给客户却留出了未来涨价的空间；其二，目前史上最严调控可能会常态化，尤其是北京楼市，所以当项目静态指标无法改变，企业就应该改变IRR动态指标，抢时间，卖得快，快速回收现金流，实现资本的高周转，这是另一个层面的胜利。

其次，时间就是金钱，寒冬往往也是检验营销勇士的最好季节。在高周转同时，泰禾推盘节奏总能“踩”点踩得很准，市场预判0误差——即通过对政策市场前瞻预判、对上门量成交量数据趋势前瞻洞察，抢占出货窗口期和节奏，加速在最好的时机亮牌出货。

仅仅9个月期间，楼市就经历了2次大调控，一则是930之后的调控，二则是北京317的调控节点，丽春湖院子提前预判到调控的潜在可能，以及提前做出调控常态化的判断，因此在整个推盘抢在调控深入期就提前走量，2016年11月底入市，首开就突破16亿收入囊中。

其次，行至元旦，市场明显由阴转晴，操盘团队预判最佳销售时机来临，加速推盘，乘胜追击，春节初三就从浓浓春节味中转身投入项目，加班冲击业绩，以高强度一战至317政策来临，最大程度抢收了业绩成果。

截止首开后100天，丽春湖院子已经完成65亿的骄人佳绩。显然，丽春湖不仅是销冠，而是市场预判0误差，营销加推——跑在了市场前面。

高溢价：破解面粉比面包贵命题

泰禾集团董事长黄其森曾在几年前就大胆提出“高溢价、高周转、高品质”的住宅开发战略，当时业内人士均表示担忧，甚至被认为不可实现。以北京为例，北科建泰禾·丽春湖院子这块地是2014年的昌平地王，当时楼面地价2.8万，而当时隔壁中海别墅二手房才卖2万平米，典型的面粉比面包贵……如此背景下，且不谈高溢价，不亏本就好了。

事实上，今天做地产，高溢价核心来源于土地溢价，产品溢价，品牌溢价和营销溢价、服务溢价等。在今天北京楼市核心还是土地溢价，产品溢价和营销溢价。从这3点来讲，操盘手泰禾打了一个漂亮的高溢价战役。

土地溢价，是显著的。从2014年地王到2016年入市，显然北京地价加速上扬，房价的上涨也从未止步。

品牌溢价是后天的。今天的泰禾院子，正在享受院子IP带来的溢价效益。泰禾院子作为一个超级IP品牌注入北科建，双方股东的强强联手，从合作那一刻起，就注定拉升产品品质，实现品牌升级。

营销溢价是后天的，也在为营销专业正名！

按照常规，项目处于北京昌平板块，按照地缘效应项目最初就定位于昌平区域。但泰禾操盘调研之后，发现项目有湖为大，而且项目临近海淀板块，土地完全有禀赋做泰禾院子IP，更重要的是泰禾发现在海淀区有一个低密度别墅的推盘空白区，大量二手房业主有巨大改善品质的置换需求，于是泰禾深度验证后，果断将项目定位与面向海淀区域，目标客群锁定海淀区域，这种项目定位，客户定位的营销扭转力迅速实现了土地价值之上的后天定位价值的再提升，再溢价。

果不其然，最终丽春湖院子超六成客户来自于海淀，后期朝阳客户又占据剩余大半。互联网新贵、科技精英、企业高管等高知、高智客群成为丽春湖院子的核心业主构成。当然，伴随北京楼市2016年的上涨的掩护，丽春湖院子首次开盘便取得了16亿的好成绩。

除了定位之变，泰禾又实现了对客户买点深度洞察和相应项目价值体系的提炼，在短短3个月，整合泰禾健康管理、文化院线、会所服务等资源，屡次进行附加值升级，至今，已形成较为完备的全周期服务体系。对于价格的上扬，操盘手给了一个霸气的解释：开盘前的价格是测试客户，但开盘后的调价则是源于客户的深度认知。这就是泰禾对价值体系和操盘的自信。

一流产品力是销冠的底座！

丽春湖院子，如何在北京豪宅市场独树一帜？核心有两点价值底座，其一是先天的、优质的土地禀赋，其二是后天的泰禾院子IP的差异化赋能。

先天而言，未见院子，先见大湖。

地块位于北京五环，与项目一路之隔，面对的就是3500亩清澈大湖、万亩生态公园，价值几何？在北京雾霾和北方缺水的自然环境下，可谓直击每一个到访丽春湖院子客户的内心。

院子系的超级IP标签，注定他的出身、定位、品质与众不同。在国内地产豪宅圈，泰禾院子已经是一个符号，甚至是一个行业标签。

作为新一代院子产品，不同的是，丽春湖院子既有“承袭”，又有“创新”。用泰禾内部的话说，这个项目是‘70%承袭+30%创新’的产物。”承袭泰禾院子系的造院经验，保持其优良基因；而创新是在原本院子基础上结合北方人居之痛，打造唯一有主题的“江南”院落别墅，实现了“别墅中的院子，院子里的江南”差异化的品牌定位。

同时，产品定位更是采取市场补空策略，今年以来，北京别墅市场的供需比为0.7，而户型面积在400-600㎡的别墅产品供需比却低至0.55，不仅供应出现空档，更是需求的热点。丽春湖院子主力的440-568㎡独院产品正是处于这个面积段，可以说，泰禾又一次精准地把握住了市场机遇。

极致营销，泰禾做到了

今天房地产更多爱谈产品匠心、极致，但实质上各个领域都需要匠心、极致！比如营销，除了产品经理，做好前期功夫之外，还需要在营销执行中匠心，细心，极致，做到精细营销。这一点其他房企更多喊口号，但北科建泰禾·丽春湖院子真的做到了。

比如在同样营销常用的老带新问题上，泰禾就思考更深一层，更细一层。泰禾思考的是如何解决老带新中的新客户担忧和抗性问题。比如说新客户会担心是否被老客户卖了，如何对各种典型老带新抗性去一一前置破解？

对此，泰禾下足了功夫。去营销化，而转化服务式、体验式营销，借助泰禾跨平台的资源，搭建全周期服务体系。比如为老业主量身定做私宴，饭桌上没有任何销售体验，更多是一次豪宅体验之旅。真诚才是打动客户最有利的手段。这也是为什么丽春湖院子目前老带新比例达30%的法宝。

小结

销冠，将成为一种现象被遗忘，但销冠背后的系统能力，却是后千亿时代的稀缺品，而丽春湖院子的逆势热销的案例，也再一次证明：

营销，就是一门专业；

营销，先营好，才能销更好

想了解更多，有不同意见请加老潘微信dczcpyt，非地产爱好者勿扰！