“最严奶粉新政”落地后进入密集“放榜”阶段。8月3日至8月15日,国家食品药品监督管理总局已公布四批通过婴幼儿奶粉配方注册制的名单。记者统计发现,目前,共有雀巢、贝因美、欧世蒙牛、飞鹤、伊利、合生元、君乐宝等企业的142个婴幼儿乳粉配方获得批准,其中,国产奶粉品牌持有的注册配方为107个,占比为3/4,外资奶粉品牌获批配方为35个。

随着名单的陆续公布,新政将加速乳业行业洗牌,行业发展也将规范、有序。业内人士表示,今后,三、四线市场受新政影响最大,一大批不符合要求的品牌将被清理,百亿市场空间被腾出,国产奶粉企业直接受益。但是另一方面,进口奶粉会利用这次机会进行渠道下沉,进入三、四线市场,而且会拿出很好的产品打市场,企业对三、四线城市的争夺将更加激烈。

雀巢5配方获批

国家食药监局在8月3日公布首批通过婴幼儿配方乳粉注册制名单后,分别于8月8日、8月11日和8月15日公布了第二、三、四批名单。截至目前,共有142个配方通过审批。根据规定,婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年,获批名单的有效期至2022年8月。

前四批名单中,国产奶粉品牌持有的注册配方数量占据绝对优势,达到107个,占总数的3/4,外资企业持有的数量为35个,占总数的1/4。记者注意到,雀巢(NSRGY)旗下的能恩系列的两个产品配方和力多精系列的三个产品配方分别在第一批和第二批通过 注册,目前共有5个配方过审。

雀巢大中华区高级副总裁严可斌(Binu Jacob)对记者表示,雀巢在两年前就开始了解相关政策,并于一年半前正式启动新政的准备工作、组织资料。雀巢在大中华区共运营着34家工厂,其中生产婴幼儿配方奶粉的工厂在黑龙江双城,该工厂目前生产的两个系列配方奶粉已通过批准。“雀巢一直在婴幼儿配方奶粉等众多产品的生产中实行高标准,也会严格执行新政,奶粉新政必让更多的中国婴幼儿获益。”

除中国工厂,雀巢还将从集团在德国、瑞士、荷兰的工厂进口婴儿配方奶粉和特殊医学配方类产品。“目前,上述几个工厂的产品配方已被提交,并进入食药监局的审批流程。”严可斌介绍到。

在资深乳业分析师宋亮看来,前几批通过审批的名单中存在着共性。“通过的企业大部分都提前准备,第一时间报名,是实力比较雄厚、准备比较充分的国内外大型奶粉企业,拥有好的技术研发能力,对政府政策研究的比较清晰、透彻。当然,也有一部分规模相对较小的企业敢于报名,同时报的比较早,也享受到了政策红利。”

乳业专家王丁棉此前对记者表示,对于国内外奶粉企业来说,通过配方注册,不但意味着企业研发能力和产品品质得到认可,给一度比较焦虑的企业一剂“强心针”,还增强了市场信心。“前几批通过注册制的企业也将有比较充足的时间组织、筹备明年上市的产品。”

值得注意的是,在公布第四批名单的8月15日,国家食药监局还发布了婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书待领信息,这也意味着首批获批的89个配方已具备生产的凭证,方便企业按照要求进行生产的规划和对市场策略的调整。

宋亮提醒仍在观望的企业,申报越早越好,越晚越不利。“早一点进行配方注册申请,相对更容易通过。食药监局可能对总量有所控制,到达一定数量后,通过难度或将增加。”

行业洗牌加剧 中外企业三、四线市场重新布局

随着名单的陆续公布,新政将加速乳业行业洗牌,行业发展也将规范、有序。有分析显示,今后,贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场,品牌数量将从2000个配方缩减到500个以上。王丁棉表示,从去年新政准入门槛提出至今,已经有300至500个品牌从市场上消失。

严可斌认为,新政的进一步明朗,对于行业标准化有所帮助。“除了雀巢,很多国内大型奶粉企业也将通过新政受益。而对于一些自身没有太大能力进行配方研制和申请的小品牌、小企业,有可能会面临生存挑战。”

王丁棉则预测,今后恐怕1/3的企业和品牌都会被淘汰,市场资源更加高度集中在保留下来的大企业中,其他小企业将没有生存空间。”

这也将对目前已形成的市场格局造成重大影响。宋亮在接受记者采访时表示,此前,中、小品牌多集中在三、四线市场,实行配方注册制后,三、四线市场一大批不符合要求的品牌将被清理,百亿市场空间被腾出,国产奶粉企业或将直接受益。“但是另一方面,进口奶粉会利用这次机会进行渠道下沉,进入三、四线市场,而且会拿出很好的产品打市场。”

此时,国内外乳业企业必将考虑在三四线市场的重新布局,这将考验企业的快速反应能力和战略能力。

对于亟待被深挖的三、四线市场,行业巨头们已摩拳擦掌。严可斌透露,对雀巢来说,市场机会是存在的。“雀巢进入中国市场已有104年时间,在中国研制配方乳粉也已近30年,相比于刚进入中国市场的其他品牌来说,雀巢在三、四线市场渠道方面具备一定优势。”但他也表示,这一市场仍有极大的空间待挖掘。“雀巢目前也在做电商等多渠道的试水,特别是研究哪些产品线更适合三、四线市场,从而进行布局。”此外,雀巢也考虑在中国市场投放部分增长较快、消费者有需求的新产品,包括定价在200-300元的进口高端产品。

事实上,在三、四线市场中,国内品牌和外资品牌都具备一定优势和劣势,国产品牌渠道把控能力更强,外资品牌知名度更高、口碑好。宋亮表示,对于国产品牌来说,如何利用现有体系,强化对消费者的教育,巩固消费者的认知很重要。如果做到上述几点,外资奶粉渠道下沉进入三、四线市场的难度就更大一些,效果也可能“打折”。

不过,宋亮也指出,毕竟国产品牌在三、四线市场深耕多年,对渠道、市场理解更透彻,而且市场效率也相对较好,这是国产大品牌能坚守的重要因素。“部分外资品牌在渠道推广、市场下沉和消费者接纳程度上还不够深入。价格也不会太低,线下渠道相对来说比较零散,推广、销售成本高一些。”

加大投入力度 企业比拼研发能力

根据规定,无论是国产品牌还是洋奶粉,同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时,原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。宋亮此前表示,配方注册实施,将极大刺激企业从事专业研发的动力,由于配方减少,企业为了多拿品牌,将会加大对新配方研发,特别是针对中国婴幼儿量身定做的相关研发,提升营养水平。

显然,国内外奶粉企业在研发方面的“暗战”正在进行中。

在众多大型奶粉企业根据市场偏好和受众创新研发、完善管理制度和监管制度的同时,雀巢也在通过自己的科研实力,尽力使婴幼儿配方奶粉更加接近天然的母乳成分。

在记者采访时严可斌表示,雀巢是全球在食品研发方面投入最大的公司之一,目前,集团在全球有34家研发中心,7000多位负责基础研究产品开发和的科学家,每年在各项研发方面投入超20亿瑞郎(约合150亿元人民币)。

和很多国际品牌不同的是,雀巢在中国拥有很长的发展历史,品牌也通过全球视野与本土视野结合的方式,把对中国消费者的了解和在全球最领先的技术结合,做特殊产品研发方面的工作,满足中国市场特定的需求。同时,雀巢还与包括北京大学在内的知名研究机构合作开展研究和研发工作。

而在婴幼儿配方奶粉的研发方面,雀巢也不断把新研究成果和技术融入产品中。“三十年前,雀巢发现,母乳并不是无菌的状态,存在一些益生菌。我们根据这一发现,在市场推出了益生菌奶粉。而我们在近期公布的新研究成果中发现,母乳低聚糖(HMO)对婴幼儿的免疫力和抵抗力都有好处。”严可斌介绍,雀巢也在把最新的研究发现与下一步的产品开发相结合,这将涉及到产品配方的优化和升级。

“雀巢的目标是 :提升生活品质,贡献于更健康的未来。并在这个过程中实践创造共享价值。”严可斌表示,在黑龙江奶牛养殖培训中心,雀巢把奶牛养殖方面最好最新的技术传播给农户、供应商、客户、专家、老师、学生,面向整个行业 开放;在云南建立咖啡中心,将咖啡种植技术传播给农户、企业和全行业,帮助在当地建立正向的咖啡生态系统,鼓励健康可持续的农业和经济发展。

在宋亮看来,雀巢在中国深耕多年,某种程度上说已经本土化,未来发展中将有很好的发展机会和希望。不过,宋亮表示,在激烈的市场竞争环境下,面对越来越多的竞争对手,雀巢也需要继续深耕,静心经营。

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