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（上接第二部分）消费心理学的主要内容

企业在市场营销活动中的最终目的在于售出商品，实现商品价值，获得利润。而要达到这一目的，关键在于商品是否能够满足消费者的需求，以及如何满足消费者的要求。企业只有在了解和掌握了消费者的需要、习惯、购买心理以及变化规律，才能不断调整产品结构，进行产品创新，扩大产品销路，以多种多样的营销服务方法手段赢得更多的客户，求得企业的生存、发展与壮大。基于这种企业与消费者的新型关系，决定了消费心理学研究的内容。主要有以下几方面：

1. 销售过程中消费者的心理现象

消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势，而消费者的购买行为受其心理活动的支配，消费者在整个消费活动中的表现自然也是其心理活动的体现。因此，消费者的心理现象是消费心理学的主要研究内容。

为了认识和研究的方便，心理现象可分为心理过程和个性心理两个方面：

(1) 心理过程。心理过程是指心理活动的一种动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识(知)过程、情感过程(情)和意志(意)过程。认识、情感、意志这三个方面是人的统一的心理过程的三个不同方面，它们是互相联系、互相制约的。认识(知)过程又包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等。

编者小结：购车客户是如何进行购买决策的，在店的几个小时，内心和大脑的对比、矛盾其实很复杂！

(2) 个性心理。消费者在认识、情感、意志的心理活动过程中总会在进行实际活动的具体的个人身上再现出来。它必然会受到个人已有的知识、经验的影响，也会受个人生理因素，如神经系统特点的影响。这些心理活动既具有一般的规律，又总是带有个人的特点。由此可见，在人们彼此共有的认识、情感和意志等心理过程中，总是带有属于个体独有的特点，这种表现在心理活动过程中的、属于个人独有的、比较稳定的心理面貌，则称之为个性。

编者小结：那种个性的人更容易被拿下？那种个性的人更容易接受英菲尼迪品牌？

消费者因受教育程度、社会阶层的影响，而表现出来的需要、动机、兴趣、价值与世界观的共性，称为个性倾向性。消费者在购买行为中除了表现出心理现象的一致性和规律性外，还会表现出他们不同的个性特征，如能力的差别、气质的不同、性格的差异等，这使得消费者形成了不同的购买动机和行为。消费心理学就是要围绕消费者心理活动过程和个性心理这两个基本方面来进行研究，这将有助于掌握消费者心理现象的一般规律和把握消费行为的差异性。

编者小结：想一下我们的销售和服务客户的画像特点是什么？

2. 销售过程中的群体心理

群体心理泛指社会人群的消费心理在消费活动中所带有的其所属社会群体宏观的心理特征，表现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到消费者所处的环境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风俗、生活方式等外界因素都对消费者心理与行为有着广泛而深远的影响。这些都是在消费心理学研究当中不可忽视的内容。

编者小结：人以群分，物以类聚！抓好老客户，可以抓一群有着特定喜好的客户群体！

3. 消费心理与市场营销的关系

消费者购买行为的最终实现，除了与个体的消费心理有关外，还直接受制于企业的营销服务，如商品的广告宣传、购物环境等。特别是销售人员、业务接待员所提供的服务，都会直接影响消费者的心理活动。因此，营销过程中的销售模式、服务质量以及销售人员和业务接待员的心理素质等，也是消费心理学研究的重要内容。

编者小结：不要把卖车和修车仅当成一件重复的工作，每一个客户都是一个个体，都有差异。大营销的思维是你成长的支点之一。

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