2016年受市场大势影响,郑州住宅市场量价涨幅飙升异常,伴随10月份限购政策出炉及数次限购政策的升级,2017上半年调控政策效果初显,整体市场回归平稳,呈现“量跌价稳”的态势。相比住宅市场,在住宅限购政策不断加码的市场形势下,不受限购影响的公寓市场表现出了一定的活力,2017上半年量价虽稍有回落,但整体呈热销态势。

2017上半年郑州公寓市场主要呈现以下五个特征:

1.供求量齐增、价格涨幅较大

从数据来看,2017上半年郑州公寓市场供应面积为37万㎡,同比增长115%;总计去化为53万㎡,同比增长93%,供求量齐增;整体市场均价10711元/㎡,同比增长29%,涨幅较大。

随着郑州市城改进程的推进,庙里、陈砦等大量城中村的改造,为公寓市场提供了极大需求空间,拆迁后购置、租赁等交易催生了相关产业的发展,具有居住、办公和投资多重属性的公寓恰好迎合市场需求。住宅限购下,不限购、低总价的郑州公寓产品成为投资客户的新宠。

2.小面积、低总价仍是成交主旋律

根据相关数据统计,2016-2017年6月,郑州市公寓产品总价段集中在30-50万元,产品面积段集中在35-50㎡,可见小面积、低总价的公寓产品较易被购房者所接受。

商业地产中商铺、写字楼的投资更具专业性,商业物业投资客与住宅投资客有一定差异,而兼具商住功能的公寓产品能够兼顾两种客群,引流部分住宅投资客,且住宅产品难以达到的“低总价”成为公寓的“杀手锏”。

3.分布较为广泛、更加平均

2017上半年,郑州公寓市场分布较为广泛,其中供应以二七区和高新区为主,成交量最大的区域为高新区(12.9万㎡),郑东新区公寓成交价以15138元/㎡的价格领跑全城。

城市框架不断拉大,地铁1、2号线投入使用以及地铁新线路的建设推动了各区域轨道交通的不断发展,南郊二子--龙湖与港区也产生大量公寓项目,郑州公寓市场各区域均有分布,且较之过去分布更加平均。

4.成交率下降明显

2017上半年公寓市场虽整体呈热销态势,但经过市场调查发现,上半年公寓市场整体成交率下降明显。此种现象的出现主要有以下几个方面的原因:

1.2016下半年火爆的住宅市场及井喷式爆发的公寓市场,消化了大量投资客户手中资金;

2.以往解开限购后住宅市场的强势回暖,特别是去年下半年住宅的高额投资回报使投资客户对住宅仍抱有信心,处于观望状态;

3.投资客户对投资更为理性,公寓产品短期内难以变现影响了很多投资客。

5.回归产品,提升产品附加值

2017年郑州集中放量公寓楼盘37家以上,三环以内数量占比60%,占据地铁口、CBD、高铁站、主力商业、金一环等优势,同质竞争剧烈。面对同质化竞争压力,很多项目在产品上进行升级,如公寓精装交付及loft双入户设计等,同时引入酒店及长租公寓品牌,提升产品附加值,提高竞争力。

市场数据表明,2017年精装公寓项目数量较2016年大幅增加,且精装公寓、酒店式返租公寓更受市场客户欢迎。如万科誉,以其品牌、精装和成熟的长租公寓运营能力,开盘去化率在80%以上。伴随郑州市“成品化”住宅时代的来临,公寓产品“成品化”或将成为趋势。

进入2017年下半年,公寓产品放量巨大,市内各区域均有同类项目入市,市场常规投资客户分流严重;同时一线房企不断带来更多样化、高附加值产品以及更高的运营管理水平,未来公寓市场的竞争将空前激烈。

那么在市场放量巨大、同质化竞争激烈而成交率又下降的背景下,开发企业未来应该如何解决去化的痛点呢?如果能从产品的设计、推广以及销售策略上多管齐下,将使项目更容易达到理想的去化目标:

在产品方面:可以通过创新化设计,以精细化空间布局和丰富的产品配套形成差异化竞争优势。另外可以通过深挖项目地段价值,引入新的生活办公元素等方式进行感性形象包装,打造产品之上的项目特性,并在此基础之上,针对性的从视、感等现场体验方面全方位诠释项目特性。

在推广方面:针对客群分布广、客群轻龄化的特性,可以在传统媒体基础上配合使用移动端等新媒体渠道,通过信息发布和社交活动相结合、定向跨界合作以及资源平台共享等方式完成坊间传播,拓展客户渠道。

此外在销售策略方面:可以考虑用低首付或首付分期等方式解决首付比例高的问题,在低总价基础上降低投资成本;同时通过诸如引入酒店和长租公寓品牌,特定产品带租约销售等方式,提升产品附加值,解决客户投资收益的顾虑。

2017下半年势必有更多类型的产品涌现,开发企业不仅需要细分目标客群和注重形象包装,必要时还应采用新颖的优惠及营销政策。在产品创新的基础上,采取有效的营销手段,并为客户提供有力的投资保障力度,才能在竞争中立于不败之地。

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