新零售时代,提高营销人员的素质和销售能力是当务之急,那么,我们应该怎么做呢?希望今天的文章可以帮到你~

本文是2017年8月推送的第3篇干货,计4256字。您今年累计阅读了10.86本《卓有成效的管理者》。


来源 | 《培训》杂志


苏泊尔

打造无缝链接式的营销培养体系


资源向来是有限的,这需要培训策划者有很高的智慧,抓重点,抓主线,用有限的资源盘活整个培训的棋。其中,分层规划往往是我们的工作思路之一。无缝链接式分层分类培养思路,能够打破层与层之间间隔的盲区,促进新晋升群体成长,并有助于建立储备人才的后备力量。


营销中心分层分类培养体系


规避盲区,关注新任管理者


在做分层分类时要避免一个误区,即界于两个层级中间的人,或刚进入一个新的层级、能力还稍微偏弱的人,往往会“被盲区”而缺少关注。有鉴于此,面对600多人的营销团队,我们首先按照职级,划分为五个级别,不同级别培养的能力重点是不同的;其次,针对那些“视觉盲区”,即特殊的群体,我们通过项目的形式展开无缝链接,帮助其快速发展。


例如,对于新晋升的区域经理,我们在把他们扶上马的同时,还会再送一程,通过“专业课程+工作实践”的“双加培养”,帮助其快速适应新的角色,完成一个普通销售主管到区域负责人的转变。2017年,我们还计划借助内外部专家引导、行动学习、内部教练的方式,丰富工作实践的主题,助力这一群体的快速成长。


活用KPI,强化储备力量


后备力量也是培训策划者所需关注的重点人群。根据储备区域经理的选拔条件,通过员工自荐、区域推荐、营销中心综合评定等多个环节,我们成功将现有主管层中褶褶生辉的明星主管,选拔到后备区域经理的储备人才班中。在专业能力以及综合能力“1+1培养模型”的引导下,我们建立了后备营销人才队伍,并通过培养计划、制度等管理文件,将后备队伍固化下来,不断完善。


目前,炊具营销中心已经举办了四届储备区域经理班,每届为期2年。除了设计以专业能力、管理能力和核心能力为主的课程体系,以及毕业汇报展示这些传统环节外,这一项目的亮点之一是对KPI的活用。项目伊始,我们运用目标管理的方式,为个人和团队分别制订KPI。


这些KPI指标通常源于实际工作中需要完善和提升的着力点,例如:如何提升KA门店的配合度及经销商的服务能力,如何高效执行新品的终端铺货,如何与经销商一起做好三四级市场拓展等。为了保证这些目标的达成,我们制订了具体的行动方案并由专人跟踪,开展毕业汇报项目,以此强化培训效果,实现了柯氏评估体系中的第三级,即培训落实到行动层。


江西移动

“四季”精耕营销团队


在移动互联时代下,营销理念和营销思维的变化带来模式的变革,过往经验很可能会成为推广新做法、新思路的桎梏。如何突破思维观念、创新运营模式、培养营销精英队伍,“精耕计划”——188营销团队行动学习项目应运而生。


188营销团队是江西移动首支跨省市县三级、由188人组成的全省营销骨干队伍,通过历时三年、每年“四季”的深耕培育,助力他们成长为营销战线上的精锐部队。


选好种,育好苗


“选好种”是“精耕计划”的首要步骤,也是项目取得好成效的重要保证。选出“好种”后,如何“育好苗”,做好项目设计和规划,能少走弯路,提高育苗的速度和质量。


全城联动,“淘”出骨干和精英


为了保证挑选出具有高潜质的“种子选手”,江西移动专门组建“188营销团队”,由导师、组长和组员三部分成员构成。其中,导师由公司二级/三级经理担任,对方案成果进行把关和评审;组长由公司遴选的营销精英组成;组员来自于各单位推荐的营销骨干。


多方智“汇”,解决真实营销问题


为培养具备多重业务背景的营销队伍,“精耕计划”由公司员工能力发展中心与市场部牵头,汇聚数据部、集团客户部、人力资源部等多方智慧,共同打造。


项目立足 “解决营销真实问题,提升营销队伍能力”两个目标,采取“专业学习+行动学习”的培养方式,让188团队在学中干、干中学,挖掘团队智慧,实现团队共同学习,促进组织目标实现。


“精耕计划”设计思路


“精耕计划”不只是一个学习项目,更是一场营销方案策划与执行的攻坚实战。团队实行方案制定到执行的全流程管理,上接公司业务规划,下连一线客户,既是全省营销活动制定的“参谋和外脑”,又是落地执行的中坚力量。


梯次设计,循序渐进


在整体的项目设计上,江西移动遵循梯次设计的原则,通过“团队组建-团队优化-核心团队甄选”的流程,每年设计“四季”培训,循序渐进地促进188营销团队的能力提升。


梯次设计的培养方案


探索团队初建的“春夏秋冬”


项目第一年是团队组建阶段,也是起步探索阶段,以营销方案策划为载体试运行“精耕计划”。在此阶段,188团队聚焦重点营销课题,协助公司开展营销案的策划,并解决在落地执行过程中遇到的重点、难点问题。


第一阶段的“四季”培育历时八个月,分为春耕、夏种、秋收和冬藏,将训前准备、集中培训和训后作业有机连接,实现知识学习、方案准备和实践执行的融合。


一年“四季”培育安排


春耕:团队意识


春耕是收获的基础,而团队意识也正是团队协作共进的基础。在春耕阶段,重点为团队组长提供引导技术、教练技术以及团队管理、高效会议管理等关键技术的培训,打下扎实、专业、细致推进项目的能力基础,促进团队意识,保证项目的顺畅推进。


夏种:系统分析


夏种阶段,按照“学习-应用-成果”的流程,对第三季度公司营销方案进行设计,完成10个选题、20个营销方案。并在秋收开始前,根据执行情况提交执行反思报告。


学习-应用-成果”的系统分析流程


秋收:创新共识


通过讲座、拆书帮、沙龙等不同的教学方式,开放三个“主题会”,学习“市场营销学”等专业知识。同时,利用集中反馈、课程输入、行动学习等形式凸显团队共识,形成第四季度营销方案,并进行成果汇报。


冬藏:自学自治


在经历了前面三季的集中培训及训后学习后,这一季重点强调学员形成团队对话的氛围,并且能够在没有教练引导监督的情况下完成研讨,形成团队的自学自治。


广州百度

“神笔计划”打造精英大客户团队


为适应新零售时代的发展,百度广州分公司从提升大客户团队的提案能力和行业分析能力出发,开展“神笔计划”,通过提案培训提案大赛的高效运营,从表及里,由易到难,全面提升大客户团队的整合营销能力。


循序渐进提升提案技能



为让培训落到实处,培训部为选手们匹配了来自总部、业务总监以及外部咨询公司的宝贵培训资源。通过科学的学习设计,针对销售场景开展专业培训,帮助学员循序渐进,逐步提升提案技能。


设计学习形式


根据大客户团队的业务内容和实际水平,公司科学安排学习,运用学习小组制、项目导师制、考核通关制,设计包括考试、实操和情景演练等多种学习方式,增强学员的提案能力。


  • 学习小组制


每两周,组织一次小组提案演练。根据学员对接的行业,将其划分为若干小组,每小组7个人。每个学习小组的成员互换角色,采用真实案例,模拟客户和行业经理,进行提案对练。项目组在活动当天,随机抽查各小组的演练情况。


  • 项目导师制


项目采用导师制,由大客户团队高级经理任项目导师,为学习小组成员提供学习咨询。每周以大部(即“大客团队”这样的组织级别)为单位,由高级经理组织辅导和演练。高级经理围绕“方案切入点及思路、核心数据及产品、方案与客户产品结合以及应对回答”等方面对员工进行评估,并结合上一周该员工的演练情况,给出提升建议。


  • 考核通关制


考核以模拟实战场景的方式进行,各小组需提交一份真实的客户提案案例,总结提案过程中遇到的问题和优秀经验,进行提案分享,参与考核。


提案考核评分表


评委模拟客户,向学员抛出疑问,要求学员不仅要能准确地讲解方案,还要能回答评委的提问。项目设计了周考核、月考核和项目结案考核环节,采用通关制,全程由总监、高级经理、培训部进行监控把关,学员必须通过上一轮的考核才能进入下一轮,不合格者将重新参加学习和补考,直至合格为止。


切中场景,专业培训


根据行业经理的工作内容,公司切中提案这个关键场景,着重开展训练,提高其销售专业能力。其中,内部提案被分为三个层级,采用通关制度,按照产品通案、行业通案、定制方案三个阶段依次推进,逐个击破。


  • 产品通案


在销售的提案场景中,初次拜访时通常采用产品通案讲解的方式,同步探寻客户需求。如何将产品准确、有趣地传递给客户,激发客户兴趣,是这个场景的关键所在。


所以,在第一个阶段,匹配了产品的学习、沙龙、头脑风暴会等多种形式,帮助学员掌握产品的核心特性。


  • 行业通案


销售的第二个提案场景是销售跟进,需要针对客户行业的特性提供解决方案。行业通案包括行业概况、行业核心营销痛点、行业通用解决方法等,要为客户提供进一步的营销咨询。


在这个场景中,每个学员都匹配了行业信息解读、竞品分析、品牌的分场景营销等课程。行业经理在修完课程后,独立进行行业客户提案,并通过考核。


  • 定制方案


大客户定制提案是销售的第三个提案场景。销售跟进后会产生一些个性化的需求,这种情况在大客户中尤为常见。超大客户的需求往往比普通客户的需求要多得多,涉及的产品线、广告资源整合更为复杂,并且需要阶段性地进行结案,予以总结、创新和优化。


这就需要行业经理掌握极高的个性分析能力,能够对客户进行单独、全面的分析。为此,培训部为行业经理匹配了创新营销、结案思路方法等高阶课程。


联动开展直销提案大赛


对于大客户团队来说,如何做到知己知彼、充分发掘客户需求,为其提供精准的营销解决方案,成为培训需要解决的首要问题。为达到“优中选优”的目的,百度广州分公司联动直销六家分公司,共同举办了首届直销提案大赛,共设置三轮比赛。


  • 内部海选


 这一轮覆盖北京、上海、广州、深圳、苏州、东莞六大赛区所有大客户团队。参赛选手可向各赛区培训部提交一份客户推广方案,并以5分钟提案演讲的方式参与海选。海选评委由增值服务部总监、大客户总监以及培训部负责人共同担任。经过激烈角逐,各赛区产生了前八 强,共计48人进入半决赛。


  • 角逐双雄


在本阶段,学员要在20分钟内展示自己的客户推广方案,并就目前的执行情况进行分享。在现场,由总经理、大客户销售高级总监、客服总监及培训部负责人担任评委,所有大客户团队成员都可以申请担任大众评审,对参赛选手的提案进行提问和点评。


评委将从提案的科学性、实际推广效果、学员呈现逻辑及现场问答质量等方面进行综合判断,从销售团队和顾问团队各选出一名决胜者,成为分公司代表,参与总决赛。


  • 巅峰对决


最后,六家分公司的12名精英相聚上海,参加提案大赛总决赛,接受来自总部、直销管理层、各分总经理的共同评审。参赛选手需在20分钟内就客户推广方案进行呈现,最终角逐出直销提案大赛前三甲。


在提案汇报中,选手需从方案切入点及推广思路、客户产品需求、核心数据及产品组合以及模拟客户问答四个方面进行呈现,体现出大客户团队的整合营销专业技能和灵活应对客户需求的能力。


这是你的菜吗?


来,聊聊你对本文的看法吧~~


1.今天小编选的案例,哪家是你的最爱?

·苏泊尔

·江西移动

`广州百度


2.本文的行文风格是你喜欢么?

·案例典型,条理清晰,蛮好的

·还可以,有的部分还能精简或者深入探讨

·我不想再看到案例堆砌了


3.你知道我们的“往期文章推荐”吗?

·会看的,推荐的文章质量都挺高的

·大概扫了一眼,遇到喜欢的才看

·基本不看,太隐蔽了


本文来源于《培训》杂志 文章仅代表作者个人观点,不代表“培训杂志”立场。

投稿请联系:editor@trainingmag.com.cn。



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作者:佚名
来源:培训杂志