牵手万豪,阿里获得一个大数据尤其会员体系释放的关键场景。

很多人只将阿里联姻万豪视为一场酒店业垂直化合作,忽视了88会员日宣布此事的真正用意。

直白点说吧。这一合作,既属于阿里会员体系升级后的关键落地案,更是一个迄今为止阿里诸多业务尤其数据最具想象力的集成场景。它也标志着,阿里集团“五新战略”具有了更加丰富的试验场,巨头数据与技术驱动、生态赋能行业乃至国际化的路径开始走向纵深。

你会说,不就帮万豪运营所有中文线上与APP平台,有这么夸张吗?

但要看到这两点:万豪不仅让渡了中文官方线上平台,更是与阿里达成资本层面的合作,成立了合资公司。同时,双方会员体系完全打通。

这里面有话外音。你知道阿里素来是个开放的生态,它对外合作有相对公平、平等的开放规则,这是它的价值观之一。成立合资公司,如果没有更长远的用意,尤其是跳出一已之私、为更大愿景谋局,这种动作很容易引发争议。是啊,它在许多方面等于具有排他性。

双方会员打通,与此几乎就是一个话题。它是两个公司真正在底层实现合作的基础。没有数据共享,没有用户与会员的打通,所谓战略合作都是虚头巴脑的。过去我们见太多了。之前,阿里与百联谈判时,最核心的部分就涉及到此处,后来阿里与联华超市达成了资本合作。

阿里与万豪都是巨头企业,这背后意味着,双方肯定都有相当强烈的合作意愿,否则互相小小摆一下谱,都不太可能有昨日局面。

于万豪来说,有许多很明显的理由,可归于三点:

一、它肯定看重中国市场、中国消费力,尤其无数中国人的出行需求;

二、短期业绩压力。万豪去年财报虽然成长明显,但更多还是依赖收购所获,今年Q1,它的成长有限。

三、阿里平台的赋能力量。尤其是技术、数据、强大的基础设施、面向全球的覆盖与运营以及日益强化的碎片化撮合能力,当然,更有两个5亿用户(电商活跃用户5亿,文娱活跃用户5亿)隐藏的价值,让它心动。

事实上,万豪的对手洲际也已牵手美团点评,而携程也在不断巩固自己的地盘。但从合作形式来说,阿里与万豪昨日的合资举动,一定会让梁建章们深感忌惮与焦虑。因为,它们的合作形式,更多还停留在普通渠道的层面,所谓垂直化布局,由于没有更深的资本关联,无法建立更深的信任,依然没有深入到行业后台部分。当然,美团与洲际的合作案,撮合与营销形式确实也有一定看点。

那么,于阿里来说,为何选择以资本形式联姻万豪?同时,它为何非要选择一个酒店巨头呢?刚才我已经简单总结过,这里展开几段。主要有以下几重原因:

一、2017年是“五新”战略正式开启年,阿里需要通过重磅合作案引爆,以便形成样板与示范工程。

要知道,这一战略面前,没任何参照,外界对于它描绘的未来一读充满忐忑。去年以来阿里遭遇诸多质疑,虽有传统阵营扭曲,更多还是一切还只能通过落地实践,才能形成具体可感的案例,才有说服力。

说到联姻万豪,你很难在高星酒店之外找到一个如此庞大的应用场景。它几乎能将阿里平台所有竞争要素集成一起,从而在中期就能引爆。

不要觉得酒店只是高档的短暂出行落脚点。它本身隐含很多服务:居住、购物、吃喝、娱乐、旅行等等。本质上,每一个酒店都是一个独立的消费平台,也是一条管道。在它周围,有许多毛细血管一样的碎片化的社会化服务。而依托技术与数据,撮合这种服务,就有巨大的市场空间。

这也为阿里几乎所有业务提供了集成机会:云计算、数据、电商、文娱、金融(尤其支付借助万豪打通海外市场)乃至菜鸟等。

你也能从双方接下来的“全球游”计划中体会到服务集成:首批集中开发包括迪拜、巴黎、伦敦、米兰、拉斯维加斯、威尼斯、圣彼得堡、毛里求斯、马尔代夫在内的25个以上全球旅游目的地,将提供行程规划、预订、无现金支付到交通、购物和当地吃住游在内的全链路无缝衔接的解决方案。

二、会员体系打通,联姻万豪,可视为阿里内部整合完成的信号。

过去几年,阿里资本动作频频,做了许多加法,业务版图不断扩大,呈现多元局面。它需要通过整合、归约,让庞大组织变得轻盈、高效,具有更强的赋能价值。

对它来说,整合不是纯做减法。除了组织架构变革以及业务合并,更多体现在底层数据共享,尤其用户与会员体系的打通。过去两个月,逍遥子两次在重大场合强调了电商用户、会员与文娱、蚂蚁会员的打通、共享。在我看来,这里面隐含着诸多话题,打破内部壁垒、组织的开放与共享、大数据与技术驱动的魅力、愿景的号召力等等。没有自上而下的推动,这样一个庞大组织,想推动业务多元的平台会员体系升级,实在太难了。某种程度上,它的价值,我觉得不比前年“大中台、小前台”的架构变革小。

逍遥子昨天接受采访时一段话,已经说明了新的趋势。他表示,原来大家理解的阿里会员,都和电商有关,这几年,阿里对用户的服务不仅有实物、商品,还有数字娱乐领域尤其数字内容。

“从阿里会员的升级来讲,为什么跟万豪合作,我们一起举办也是一个很好的契机,既能够让我们阿里崭新的88会员正式亮相,同时也把跟万豪国际的合作作为88会员重要的内容变成88会员的福利,这个是我们在整个会员升级过程当中考虑的问题。当然团队也非常有创造力,阿里巴巴嘛,88挺好的,我们在一个非常好的日子里推出这个新的会员计划,又跟万豪形成这样的战略合作,我想是一个三喜临门的事情。”他说。

显然,在他那里,联姻万豪,就是阿里会员体系升级后的一次重要服务实践。

当然,万豪的会员也会助益阿里会员体系。此次双方达成战略合作后,万豪旗下“万豪礼赏奖励计划”、丽思卡尔顿奖赏计划、SPG(喜达屋优先顾客计划)将与阿里巴巴“88会员”体系实现全面互通。淘气值分别大于2500或1000的阿里巴巴“88会员”可以直接申请成为万豪金卡会员或银卡会员。同时,万豪酒店私人音乐会、家庭体验以及NBA中国等其他令人激动的体育赛事的专场专座,都会与阿里巴巴“88会员”互通和开放。

三、借道万豪,推进国际化战略。

2017年也是阿里国际化战略推进的关键年。从年初到如今,它的合作案眼花缭乱。但是,若你梳理,会发现,它的国际化路径也是有所为有所不为,它没有激进到过去整体复制商业模式的地步,而是基础设施先行,然后通过它嫁接海外同行或线下生态。

反面的案例,你可以体会最近全球收缩的Uber,以及在海外仍然逡巡不定的亚马逊们。

联姻万豪同样带有为国际化铺垫的用意。这次合作,传递出一个明确信号,万豪庞大的酒店渠道网络,已给无现金支付业务尤其支付宝留下巨大的植入空间。一旦它能落地,阿里就能从万豪身上获得巨大的战机。有了支付,加上隐形的阿里云业务,未来,万豪与阿里线上线下可能有更大的整合服务空间。巨头的策略里,有太多想像空间。

四、作为突破4000亿美元、市值最高的亚洲上市公司,阿里面对资本市场,仍需要讲述全新的故事,尤其是走出电商,传递“谷歌+FB+亚马逊”的“1等于3”的逻辑。它背后,反映的是数据的维度与丰富度。

但这需要你必须在底层完成铺垫。就像刚才所说,打通业务版图底层数据、升级会员体系。所以,如今看,“阿里=谷歌+FB+亚马逊”的“1等于3”逻辑,透露着新故事的自信。

不过,老实说,这类合作就像之前一段接连重金投资线下零售生态一样,它已推动阿里走出早期定义的开放平台之路。资本的渗透已经让它难以回避新的开放旅程中的边界争议。这方面,阿里一直没有对外做出更好的澄清或解释。

我个人的理解是,世上没有任何一种一劳永逸的商业模式与发展路径。阿里早期的开放之路,几年来,确实已得以修正。背后原因,一是过度的开放平台,一定会损伤品质;二是随着消费升级与线上线下形态融合,整个行业已经很难再用过去的开放平台衡量如今的商业形态,竞争已经变得非常复杂。一个融合时代,阿里这类巨头确实需要先人一步做出探索,如果过度谨守过去的开放路径,很多探索绝不可能落地。它的“五新”进程就会充满巨大风险。

不过,无论如何,我仍然觉得,联姻万豪一案,阿里确实也到了对外做出更多澄清的周期,既要外界看到它面对未来的探索精神,又要让人感受到它的开放特征不会因为资本渗透而弱化。

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作者:佚名
来源:夸克点评