文 | 阑夕


在最新一款旗舰机型发布之后,一加的官网就没有在其产品命名上使用中文了,除了社交媒体依然沿用「一加 5」这个称谓之外,所有的传播物料都统一为「OnePlus 5」,


和外企入华通常需要苦思一个中文品牌的文案相反,作为一个本土品牌,一加的国际战略显得颇为醒目:它选择拥抱的是全球市场。


这种路径并不吻合中国的智能手机企业的惯例轨迹,无论是小米抑或魅族,它们通常都是寻求国内市场的相当份额,直至站稳脚跟之后,再才使用余力出海,扩大潜在的销售增量。


像是联想这些「东方不亮西方亮」的少数孤例——它在海外的成绩要远远优于国内——也是基于它所继承的PC时代的运营商及零售网络等布局资源,并非有意厚此薄彼。


而一加的做法,则近乎于摒弃了血统定位,同时撑起国际主义的旗帜,把供应链平铺到了全球。这种反常固然包含较为复杂的资本关系,却也造就了一加难以被复制的独特经历。


LinkedIn的创始人雷德·霍夫曼曾经对比中美科技公司的创新风格,在他看来,拥有400万人口的硅谷之所以能够成为技术驱动的源泉,最重要的原因之一,就是这里的企业无论起点高低,它们「从一出生就有一个全球视野」。


这是因为西方市场有着相对接近的语言和文化背景,在跨国落地的过程里,本地化的成本极其有限,所以Facebook或是LinkedIn在创建的第一年,就支持多语种的接入,且在获取美国意外的用户时显得绰有余暇。


不过,强势市场和弱势市场之间的势能落差,决定了商品流动的方向,所以才有在中国境内工厂组装完成的iPhone被摆进集装箱里越过大洋,再由美国发往中国卖给终端的消费者。


在智能手机行业,「中国制造」甩掉历史包袱的速度极快,其中既和移动互联网的不均匀发展有关,也有工业产能转移的缘故,有人戏称,在深圳用上一个下午的时间,就可以买到从组装一部手机到打造一台无人机的全部材料。


这是一加及其同行依傍的时代窗口。


上市不足两个月,「OnePlus 5」的销售情况依然缺乏具体的数字,但据一加官方出具的数据显示,它的海外销售依然相当亮眼,无论是在印度还是欧洲,它都有着立足之处。




显然,来自权威媒体的背书对于一加而言至关重要,在品牌营销的理论里,这种运营技术被称作是「Brand Endorsement」,具有信誉担保的含义。


相比中文媒体的复杂环境,寻求公信能力更强的西方媒体作证产品评价,是一加贯彻始终的营销策略,这种舍近求远的最终效率未必以高见长,就像韩寒曾经为一加做的广告文案一度故作哀怨——「上过时代周刊,又有多少人知道呢」——但是正是由于走上这条曲径幽深的小路,反而让一加避开了千军万马的拥挤。


最近几年,国产品牌的智能手机同样开始逐渐重视出口转内销的专业评价,比如小米曾经广为传播莫博士将小米Note称作「媲美苹果与三星的产品」的观点,OPPO也将它在Android Authority和Wired拿到的两次MWC奖项高调宣扬,无不瞄准外媒天然具有的定调功能。


这种跟进,似乎验证了一加的先见,当它率先在多个发达消费市场同步发行产品之后,收到的成效也是多点开花。


甚至是在解决缺少线下门店的问题上,一加也祭出了资源有限却不失勤勉的方法:借道闪店。


所谓闪店(Pop-up),指的是通过短租的形式,在热门商圈的成熟店铺里设立一处跨界体验区域,并在品牌层面作出联动策划,直接转化相应的人流,同时能够灵活的控制成本。


比如在法国巴黎,一加就把闪店开到了知名时尚买手商店colette的铺子里,而在苏州,合作对象则变成了文艺范儿的诚品书店,每次运营下来,都有着相当可观的接客率和转化率。


刘作虎曾称自己看到「土豪金」就会产生生理反应,因为「实在太俗」,所以「OnePlus 5」的产品团队用了很长时间才调出「薄荷金」的色调,在浅金色里掺入了少量绿色,于是拿在光线底下欣赏会和其他的金色都有所不同,胜在清新。



这是最能体现刘作虎和一加这家公司的自制风格的地方,他不讳言偏执,却不会使之滑向顽固,尽管金色失分于暴发跋扈,但是因为市场需要,他没有让个人审美凌驾在商业之上,而是在确定方向之后,用尽手段拿出一个最优雅的作品结果。


知进退,尽善美。


在这个核心元器件紧缺、制造商特别容易被供应链「卡脖子」的时代,品质控制通常有着矛盾属性,它既是用户体验的根本,又必然带来成本的沉浮,企业必须重视,但也不能纵容,于是戴着脚镣跳舞就成为了一种共识,产品一定要迈过及格线,不过不必为了收窄的边际收益而去追求满分,提高效率的一切目的都是切开细分市场,开发不同级别的产品分别占据。


所以一加的表现才显得尤为少见,它仍然遵循一年一款旗舰机型的频率,在对抗时间这件事情上特立独行,把许多心思放在「包装背面」,然后对着用户娓娓道来其中的体贴和价值。


它就像深夜出没的肉食动物,不常被看到,一旦不够重视,就会劫数难逃。


聂鲁达说诗歌是「贫瘠土地上最后的玫瑰」,他曾抛弃父亲的姓氏并背叛家族,只为求得诗意而不世俗的自由的生活方式,他在黑岛与海浪作伴,在烛光下书写情绪,智利曾经通缉了这个偏执的左翼分子,却又举国欢庆的迎接他的归来。


这个世界之所以不至于沦落到乏味无趣和死气沉沉的境地,大概就是需要这么一些不愿意按照剧本演戏的人物,他们未必总能大获全胜,只是在定义成功的选项上,多一些候选答案终究是没坏处的。


刘作虎和他的一加,也是如此。


阑夕
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作者:佚名
来源:阑夕