很多企业把做电商狭义理解为入驻电商平台。在传统电商时代,入驻电商平台确实是“企业互联网转型”的重要一步,很多企业都是通过开通线上旗舰店来实现“触网”的。但随着互联网的发展,我们发现中心化的电商平台已经越来越拥挤,每一个关键词都能搜出上百页的商品,竞争十分激烈,平台商家的生意越来越难做。

你可能会说,像韩都衣舍、茵曼、三只松鼠这样的企业不是在天猫上活得好好的吗,怎么能说生意越来越难做了呢?我们先来看一组数据,再来解答这个疑惑。根据中国电子商务研究中心监测的数据显示,截至2014年,淘宝平台(含天猫)共有754万家线上店铺。如果以年销量进行层次划分,这些商家可以分为三层:

第一层:顶部商家,占比5%,年销量1000万以上

第二层:腰部商家,占比5%,年销量500万至1000万之间

第三层:底部商家,占比90%,年销量小于500万

前面提到的韩都衣舍、茵曼、三只松鼠都属于顶部商家,处在“赢家通吃”的位置,所以发展前景很好。但这样的顶部商家仅占平台的5%,然后占平台90%的底部商家就没有那么幸运了,他们的生存状态已经十分堪忧。

这些底部商家的生存现状艰难,具体表现在四个方面:产品销量低、商家利润薄、经营成本高、流量获取难。

1)产品销量低:根据往年阿里巴巴集团对外披露的信息,94%的淘宝卖家年营业额在24万元以下,即月销售额小于2万元。

2)流量获取难:淘宝天猫这样的平台,虽然汇聚了海量的流量,但流量获取成本越来越高。虽然自然搜索流量是免费的,但是隐形成本很高,首先需要有基础销量,有些卖家为了积累销量做了很多工作,比如赠送老客户、免费试穿试吃、送红包优惠券、返现、甚至是刷单,这些都隐形的成本。

而像直通车、钻展这样的付费流量,引流效果非常好,但是烧钱也很快,因为它是按照点击付费的,如果点击进来的流量没有产生转化,那么相当于成本白白投入了。这个时候对于店铺来说做好优化,提高转化率就非常重要了。但即使做好了转化,也不要指望用付费流量来赚钱,很多店铺的营销成本甚至占据了成本的40%,几乎把可能的盈利都挤压掉了。

3)经营成本高:以一个女装类目的专营店R商标店铺为例,一个淘宝商城的店铺保证金是10万,由于是R商标专营店可以降低到5万;技术服务费分两个档次,6万元或者3万元。如果年销量达到36万,可以返还一半的服务费(3万元),如果销量达到120万,技术服务费可以全部返还。也就意味着年销量达不到36万,每年的技术服务费就要6万元。仅这两项一年的基本费用就已经达到11万元。除此之外海游包装成本、物流成本、天猫扣点、税收、前期拍摄和制作费用。可以说商家的经营成本已经非常高了。

4)商家利润薄:在流量获取难和经营成本高的双重打击下,商家几无利润可言。在天猫,大多数商家都是赔本赚吆喝,只有少数商家才能够赚钱。而这赚钱的少数商家借助自己的先发优势,完成了“原始积累”,现在成为了平台上的行业标杆,吸引着一大批小卖家进入。

本文选自《新电商时代》

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