希望你能够在这些工具中找到合适自己的、有用的部分,为广告文案的创作添砖加瓦。

来源:草莓说事(caomeishuoshi)
作者:草莓君
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作为一名合格的广告文案人,不管你是新手还是老司机,都应该储备丰富的理论知识、掌握一定的写作技巧、拥有发散性思维以及创意的能力。这些皆可以通过日常的学习与训练来积累,好的学习途径又从何而来呢?

阅读相关书籍、浏览专业网站、模仿歌词创作是广告文案人提升能力、快速入门、顺利进阶的三大方式。在此,我精选了13本书6大网站2大作词人推荐给大家,希望你能够在这些工具中找到合适自己的、有用的部分,为广告文案的创作添砖加瓦。

一、广告文案人的入门与进阶书单

作为广告文案从业者,从入门到进阶最有效的途径之一就是阅读,而种类繁多的书籍无疑是最佳的读物。从阅读中,可以增加专业的理论知识、掌握实用的技巧、拓宽思路、启发创意、积累材料,每个广告、文案人都应该有一份属于自己的个人书单,可以是同时符合“个人喜好+业务需要+能力提升”的。

今天,我想给大家推荐13本有关于广告、文案、心理方面的书,是我接触过、读过的同类型书籍中特别专业、实用的一些,通过简单的介绍以及目录展示,供大家了解与参考。

文案与写作

NO1.《文案训练手册》(约瑟夫·休格曼)

关键词:知识、实践、情感、心理诱因、文案要素

推荐指数:★★★★★

本书作者休格曼既是作家又是资深文案撰稿人,这本《文案训练手册》浓缩了他创作的精髓,不拘一格、天马行空的文案风格总能让读者倍感惊艳,从理论到实践,你将从中了解到文案写作是一段精神旅程,每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露……。

《文案训练手册》能够培养你的创意和思考方式,由浅入深地带领你走进文案写作的世界,不管你之前是否接触过专业的文案知识,都不妨碍你去阅读和理解;每一个文案技巧会配实例加以阐述,例子皆来自作者或作者身边人的亲身经历。

我认为,这是广告文案人的入门宝典之一,认真理解并加以运用里面的方法技巧,将会提升个人文案创作的能力。


NO2.《文案创作完全手册》(罗伯特·布莱)

关键词:营销力、广告文案、标题、市场研究

推荐指数:★★★★★

《文案创作完全手册》是美国文案大师罗伯特·布莱结合自己多年的从业经验,以“销售力”为出发点和落脚点,撰写的一本文案实操手册。他强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去”,书中所教授的广告文案创作技巧性极具销售力、说服力和命中率。

内容涉及对广告文案的基本理解、具有吸引力标题的撰写、有卖点的文案写作、市场调研、多种(平面、直邮、电视、网络、公关等等)文案的创作技巧……。

 

NO3.《超文案》(朱冰)

关键词:创意、文案、微时代、案例精选

推荐指数:★★★★

这是一本清新脱俗的文案书籍,没有大篇幅的理论,优美凝练的文字、幽默有趣的文风,穿插着电影、剧本、广告、出版物等数百个精选案例,经典如“沃尔沃汽车广告(像恨它一样开它)”流行如“江南style”,把文案的“道”与“术”结合的春风化雨、润物无声。

你可以把它当散文来看,也可以当故事去阅读,它甚至还是高级的安利读物:《纸牌屋》、《广告狂人》、《星际穿越》、《国王的演讲》、《时间简史》、《贫民窟的百万富翁》等等电影、书籍尽在其中,再加上全书的编排非常美观,视觉良好,大大的推荐!

 

NO4.《文案发烧》(路克·苏立文)

关键词:广告、创意、广告人

推荐指数:★★★★

作者以自身丰富的从业经验,结合多个不同的实例,给读者阐述了关于平面、电视、广播和户外等广告文案的撰写技巧、创作规律、操作原则及注意事项。这本书以第一人称作展开,口语化的语言风格,在轻松自然、风趣幽默的行文中,你将掌握多种创意、文案写作的实用方法。


NO5.《小丰现代汉语广告语法辞典》(丰信东)

关键词:汉语、语法、用词、用语

推荐指数:★★★★

书如其名,就是关于汉语广告文案用词、用语的一些见解,全书共29个小节,每节的篇幅都很短,现代诗形式的排版风格,非常的别致。从“字、词、句”到“段、章、节”,从“主、谓、宾”到“名、动、副、介”,从“语速、语流、语韵”到“语气、语调、语态”……。广告文案中怎样的语法组合才是最佳的?可以通过此书了解到文字使用、人称、标点等基本要素。


广告与创意

NO1.《一个广告人的自白》(大卫·奥格威)

关键词:经典、大师;公司、客户、广告、文案

推荐指数:★★★★★

奥美的创始人、现代广告教皇大卫奥格威的经典之作,每个广告人案头必备的书籍。奥格威以第一人称的自白形式,讲述了他作为一个广告人,在自己的广告生涯中,如何经营广告公司、怎样和客户打交道、如何进行文案创作以及怎样制作高水平的广告。

从《一个广告人的自白》中,你能看到如今被普遍遵循的“以消费者为中心”的原则:消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商;你也能学到广告创作的实用技巧:成功的关机那在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

这些观点、方法、理论,直到今天仍然影响着广告行业与每一个广告人,被反复论证、反复使用。


NO2.《广告学》(吕巍)

关键词:战略、策略、媒体、受众、预算

推荐指数:★★★★★

这是营销学的一本教材,尽管里面的案例不算新(初版是在2006年),但它囊括了整个广告体系,从理论到实践步步深入,对广告发展的历史、广告的基本概念、广告战略、广告目标与预算、广告受众、广告策略、广告制作、广告效果评估这一系列的要素都作了详细的介绍,大量的专业术语、常见理论(5R理论、ROI理论、共鸣理论、涉入理论)都在书中一一提及。

这些专业性极强的知识,对于想要从事或者刚刚进入广告行业的人来说,是必须要掌握好的。《广告学》这本书理论虽多,但从表达到辅助案例解析都非常清楚,不会显得晦涩难懂,适合作为入门书籍去阅读。

 

NO3.《广告设计创意有道》(王欣东)

关键词:创意、艺术、案例丰富

推荐指数:★★★★★

借用“豆瓣”上关于这本书的介绍:《广告设计创意有道》首次从艺术创作流派的独特视角出发,总结归纳了28大类、60多条通往“罗马”的创意道路,并通过精心挑选的400多幅由国际顶尖4A广告公司近年来创作的优秀获奖广告作品诠释出来。而且,不论何种语言的广告,《广告设计 创意有道》都前所未有地给出“准确、生动、给力”的广告语翻译和精彩点评。

我个人觉得,这本书在启发广告人的创意方面,确实提供了行之有效的方法,读者在阅读过程中能够很好地拓宽思路,发散思维,产生联想。多个精彩的广告案例不仅让人大开眼界,也进一步丰富了广告材料的积累。


NO4.《蔚蓝诡计》(乔治・路易斯)

关键词:大创意、定位、客户、名人、政治

推荐指数:★★★★

“BIG IDEA”即“大创意”,可以看出,这是一本关于广告创意的书籍。本书的作者乔治·路易斯被《华尔街日报》评价为“个性急而才高八斗的家伙”,在广告世界,掀起了一阵创意的风暴,不但对广告的制作产生了深远的影响,同时也改变了美国人的购买习惯。

《蔚蓝诡计》路易斯的经典之作,他从一个广告人视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事,讲述了美国社会中许多重大的社会事件。而那些宝贵的广告创意就借助这些事件一一表现了出来,他说“广告是一种有毒气体”,认为“创意无公式”,“如果要用户买账,必须以死要挟的话,那就以死相逼吧”。可见其个性十足的观点、大胆犀利的言论以及风格多变语言。

在这本书中,你将会领略到那些颠覆市场的广告创意手段,你的创意思维也将更加开阔。


NO5.《超级符号就是超级创意》(华杉/华楠)

关键词:品牌、创意、超级符号、超级话语

推荐指数:★★★★

这是一本独具中国特色的 “品牌+创意”书籍,以大量的本土化案例,以传播学和符号学为理论基础,讲述了品牌、产品、广告、企业战略、调研以及消费者等多方面的营销创意,而广告文案的创意是其中的重要组成部分。


行为与心理

NO1.《消费者行为学》(符国群)

关键词:消费者行为、购买、决策、心理、动机

推荐指数:★★★★★

这是一本市场营销专业的教材书籍,全书共分为四大模块十六个章节,详细地阐述了消费者行为研究的历史、消费者决策的过程(包括信息收集、评价购买、购后行为)、影响消费者行为的个体与心理因素(资源、动机、知觉、学习、记忆、态度、个性)、影响消费者行为的环境因素(文化、社会阶层、社会群体、口传、流行、创新扩散、情景、保护)。

从内在到外部,从个人到群体,本书深入研究了消费者的行为、心理、需求与动机。消费者作为广告文案的主要受众,在营销以消费者为中心、传播以受众为导向的今天,要想创作出高质量的有效的广告或文案,必须了解消费者的心理、购买行为以及特点。《消费者行为学》就是一本不可多得的系统书籍。

 

NO2.《影响力》(罗伯特•B•西奥迪尼)

关键词:社会心理学、互惠、喜好、权威、稀缺

推荐指数:★★★★

作者通过3年的实验与参与式观察等方法搜集实例,结合自身的社会心理学知识和经验,撰写出这本心理学著作。全书着重阐述了互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺6大原理,深入解释了为什么有些人极具说服力,而大众总是容易上当受骗。

了解这些心理的特性、表现,研究其对行为产生的影响,对于广告文案从业者来说,具有非常重要的意义,利用人们的心理,比如喜好、比如稀缺,能够创作更加贴近消费者、引发共鸣的广告以及文案。

 

NO3.《乌合之众》(古斯塔夫·勒庞)

关键词:大众心理学、群体、心理、意见、信念

推荐指数:★★★★

摘自“百度百科”对本书的简介:《乌合之众:大众心理研究》是解析群体心理的经典名著,虽然是一部学术性著作,但语言生动流畅,分析鞭辟入里,入木三分。因此,《乌合之众》一经问世,便广受欢迎,已被译成十几种语。《乌合之众:大众心理研究》颠覆了人们通常对群体的认识,将群体的特点剖析得淋漓尽致,让人先是惊异,后是佩服。

作者层层分析,逐步推进,明确指出个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位,而与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议,极端化、情绪化及低智商化等特点,进而对社会产生破坏性的影响。


二、国内专业广告/文案/设计/创意网站

除了阅读大量的专业书籍,广告文案人还需要及时地获取新鲜的资讯、寻找创意/写作的灵感、参考案例、分享作品,而一些垂直、专业的网站正好能够满足这样的需求。在当下,我国国内有哪些比较好的广告相关网站呢?我给大家推荐下面六个:

根据全球alexa网站综合流量排名(截止今日)

第一、数英网(全球排名:9191 ,中国排名:781)

网址:http://www.digitaling.com/

汇集众多营销、新媒体、文案、广告人的互动媒体平台,收录个人用户及企业投稿的,时下最新鲜、最热门的文章以及项目,包括广告、文案、创意相关的方法论/技巧/作品集/视频/H5等等,形式多样、内容丰富,是广告文案人资讯获取、创意启发、技巧提升的极佳之地。


第二、TOPYS(全球排名:19535 ,中国排名:1816)

网址:http://www.topys.cn/

是集创意、广告、设计、阅读、建筑、艺术、品牌等多个栏目于一体的垂直创意网站,每天都会及时更新用户的原创投稿作品,提供最新、最热的广告与创意。在大开眼界、大饱眼福的同时,体会创意、设计中的奥妙,启发灵感,并学习到广告、文案创作的技巧。


第三、广告门(全球排名:21612 ,中国排名:2342)

网址:http://www.adquan.com/

专注于广告、创意领域的垂直平台,提供了互联网、数码、汽车、金融、快消、时尚、家居、文化艺术等多个行业的广告案例,影视、微电影、平面、VI、H5、交互设计、动态海报等形式应有尽有,时不时会整理一些创意、作品集供欣赏。是广告人搜集最新材料、发散思维、寻找创意的好地方。


第四、梅花网(全球排名:30750 ,中国排名:2849)

网址:http://www.meihua.info/

网站除了每天提供新鲜的营销资讯和热点之外,还在“资源”栏目设有“中国传媒库”以及“全球创意库”两大模块,满足广告文案人在资讯中获取信息、在干货中学习方法技巧的同时,也能借助资源库更好地寻找创意灵感。


第五、设计癖(全球排名:35474,中国排名:3813)

网址:http://www.shejipi.com/

各种脑洞大开、天马行空的创意设计让人惊叹其想象力的丰富,有趣、好玩甚至奇葩的创作随处可见,这里不仅仅是设计师们的天堂,也是广告人灵感迸发的极佳之选。


第六、视觉中国设计师社区(全球排名:55491,中国排名:6274)

网址:http://www.shijue.me/

这里是寻找灵感的海量资料库,通过个人以及企业用户的作品分享,保持并不断更新平台的资源。平面(logo/海报/包装/广告)、插画、动漫、产品设计、UI设计、空间/建筑设计等应有尽有,能满足不同行业、不同表现形式的设计人员、广告文案创作者获取创意的需求。


三、歌词即文案,从歌词中寻找文案灵感

歌词是诗歌的一种,它讲究形象、节奏、音韵、修辞、遣词炼字,善于抒情、叙事。好的歌词能引发人的共鸣、塑造强烈的画面感、留下深刻的记忆。这与文案有着异曲同工之妙,通过日常的摘抄、诵读、模仿、修改歌词(一定要注意实际运用中版权的问题),能很好地锻炼我们的文笔,触发我们创作的灵感。

在这里,我想推荐2位个人最喜欢的歌词创作人,大家应该也很熟悉:

NO1.方文山

周杰伦御用金牌作词人,有“词圣”的美誉。其擅长拆解语言使用的惯性,重新浇灌文字重量,赋予其新的意义,纺织出新的质地,建构后现代新词风。其创作的词曲中有画面感和东方风,非常符合江湖的整体音乐风格。(PS:摘自百度百科)

画面感强+遣词炼字+比喻

《青花瓷》——周杰伦

色白花青的锦鲤跃然于碗底

临摹宋体落款时却惦记着你

你隐藏在窑烧里千年的秘密

极细腻犹如绣花针落地

篱外芭蕉惹骤雨门环惹铜绿

而我路过那江南小镇惹了你


画面感强+情感共鸣

《东方破》——周杰伦

一盏离愁 孤单伫立在窗口

我在门后 假装你人还没走

旧地如重游 月圆更寂寞

夜半清醒的烛火 不忍苛责我

一壶漂泊 浪迹天涯难入喉

你走之后 酒暖回忆思念瘦


NO2.林夕

香港著名的作词人,为张国荣、张学友、王菲等乐坛名将创作了无数脍炙人口的歌词。借用“凤凰网”对林夕的评价:擅用各种修辞描绘缱绻情感。排比、比兴、象喻是其最常用的手法,用婉转曲折甚至隐晦的方式摹饰复杂多变的情感,更给了人们无限的想象空间。

排比+情感共鸣

《左右手》——张国荣

从那天起我不辨别前后

从那天起我竟调乱左右

习惯都扭转了呼吸都张不开口

你离开了 却散落四周

从那天起我恋上我左手

从那天起我讨厌我右手

为何没力气去捉紧这一点火花


比喻+情感共鸣

《我》——张国荣

我永远都爱这样的我

快乐是 快乐的方式不止一种

最荣幸是 谁都是造物者的光荣

不用闪躲 为我喜欢的生活而活

不用粉墨 就站在光明的角落

我就是我 是颜色不一样的烟火

天空海阔 要做最坚强的泡沫

我喜欢我 让蔷薇开出一种结果

孤独的沙漠里 一样盛放的赤裸裸

除了上面截取的这几段歌词,2位词人还创作了许多用词达意优美深刻的歌曲,直接百度搜索就能找到,要善于体会其遣词造句、修饰文辞的精妙之处,学习其情感表达、画面描述的技巧,方能无尽所用。

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作者:佚名
来源:数英网