前两天,小编在《环球时报》上看到一幅骨骼清奇的整版手绘漫画广告。该广告以四格漫画的形式呈现,分别以北京、上海、杭州和郑州四个城市的交通面貌和城市地标为基础,线条勾勒出的这些城市建筑高楼林立、道路纵横交错,而漫画中的达达超人脚踩风火轮、筋斗云、翅膀和彩虹,瞬间通过迷宫般的路线,确保一小时内将快件送达客户手中。

这一蓝色背景的手绘漫画广告,在以严肃著称的《环球时报》中显得非常亮眼。据了解,这一整版广告其实是同城速递品牌达达在近日开展的“丢三落四,达达有药”主题营销活动的一部分。

这次整合营销传播活动中,除了《环球时报》达达超人漫画全版广告外,达达还开展了涂鸦墙征集互动活动、投放了魔性的TVC广告,并在北京、上海、杭州和郑州的地铁上推出了地铁平面广告,打造一套完整地营销传播闭环,形成海陆空三个空间的传播能量释放,将“达达同城速递一小时达”所要传达的即时送达诉求,渗透到用户的生活场景和大脑之中。

此次报纸投放取得了不错的效果,许多达达骑士纷纷买报纸与之合影,发到了达达的官方微信后台。达达的模式是基于移动端的共享物流,在同城速递日益发达的今天,让配送员对于品牌产生认可感和归属感便显得分外重要。达达这次的整合营销中,许多达达骑士都积极地参与和分享,从另一方面来说,在让消费者理解企业在做什么的同时,也让这些达达配送员产生了更多的“向心力”。

从涂鸦墙到报纸漫画广告

在营销传播中用户决定渠道,达达超人漫画广告其实只是整体品牌营销活动中的一环,本次营销活动则是由一次“丢三落四”引发的系列营销创意。

在刚刚结束不久的2017高考中,上海地区一位已经奔赴考场的考生因忘带准考证,而让自己和父母陷入巨大的焦虑和手足无措之中,然而却急中生智,想起了“达达同城速递一小时达”,火速电联达达,最终,达达骑士及时把准备证送达考场。高考结束,捷报传来,这位考生如愿考上理想高校,为答谢达达的救急筑梦之情,这位考生还给达达骑士送来了锦旗。

达达骑士助力考生圆梦高考的事件,让达达营销人员洞察到,类似这样在紧急重要时刻丢三落四的事情时有发生,生活中的丢三落四是用户的痛点,即时送达是用户对同城速递的需求。洞察到用户的这些需求和场景,达达深受启发,于是便启动了“你有丢三拉四症,达达有药了”的主题系列营销活动。

公信力加持带来的一锤定音

通过整理近来的互联网企业和科技企业营销案例,不难发现,纸媒作为公信力媒体,越来越被企业重视,尤其是互联网企业和科技类企业。不仅仅是达达,在此之前,诸如阿里钉钉、一点资讯、神州专车、魅族等互联网和科技品牌已经通过在传统纸媒上投放创意广告,让品牌玩出新花样;而且在纸媒上投放的广告,能引起了互联网世界的围观和二次传播。

不仅在广告投放方面传统媒体受到重视,纸媒也成为互联网企业打好公关高维战的必争之地。公关丛林战对于任何一家互联网企业和科技类企业来说都是拿手好戏,因为互联网和科技企业对互联网的传播特点和传播渠道像对自己的身体一样熟悉,在互联网世界追热点、和对手互怼,这些公关传播套路早已是信手拈来。

考验互联网企业营销公关真功夫的是高维战,真正有影响力的纸媒具有很强的影响力和公信力。试想,如果企业遇到社会质疑和自媒体的群殴时,能拿出《人民日报》、《新闻联播》或者《财新》等公信力媒体的报道,企业的舆论环境立马就能平静很多。以ofo登上《人民日报》事件为例,在此之前共享单车商业模式和网约车早期阶段一样,因监管和安全问题受到质疑,但《人民日报》给共享单车助力中国制造、解决交通问题的“定性”,让社会对共享单车的质疑消弭,也让ofo躺进了品牌传播的免费红利里。

除此之外,品牌形象的建立本质上是信任关系的建立,而信任关系的建立需要通过一些仪式和背书去达成,比银行通过一栋栋大楼来为自己的品牌增信,奢侈品牌通过豪华的店面装修和氛围营造来为品牌增信。很明显,纸媒相比新媒体更具为品牌增信和背书的效力,达达所从事的是速递行业,安全、可靠、准时送达是其在服务客户过程中一直努力去建构的品牌形象;空口无凭、画押为约,纸媒《环球时报》不仅能把达达服务的核心理念:“15分钟取件,1小时送达,7x24小时风雨无阻”传达给消费者,也表明达达在和用户签一份契约,达达的所有成员也将践行这一契约,以此报为证。

新闻传播和广告传播的内在逻辑是一致的,新闻的传播需要有公信力媒体进行议程引导,而在全方位的广告覆盖中,同样需要具有确保品牌传播不失真,能够起到定调作用的媒介,在媒介泛化的传播环境下,传统纸媒的这一作用又被社会重新认识到了。

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