8月7日,全球最大的高端酒店管理集团万豪国际与阿里巴巴集团旗下在线旅行品牌飞猪联姻。万豪将旗下全球酒店客房以最优直销价格开放给飞猪,并为阿里巴巴超过5亿会员提供加入万豪会员计划的机会。

这意味着,万豪礼赏/SPG会员计划与飞猪、阿里巴巴“88会员”得到全面互通,消费者未来通过飞猪万豪旗舰店和万豪中文官网、万豪无线端中文App进行预订,不但可以享受同等会员专享价格,还将在会员级别、积分累计和万豪礼赏专属时刻等方面为会员提供专享特权。喜达屋、丽思卡尔顿的会员回馈计划也同时开放。

此外,双方还将集合优势力量共同成立一家合资公司,通过技术体系和优势资源的对接,与三网合一(飞猪万豪旗舰店、中文官网、无线端中文App)的运营模式,为中国消费者创造最佳的全渠道、全球化旅行体验。

“官网同价,会员同权,积分互换”

从本次宣布的合作内容来看,坐拥全球6000多家酒店的万豪可谓拿出了“官网同价,会员同权”的实诚嫁妆。

通常而言,会员体系酒店用来减少在获客渠道外部依赖的法宝。如果说传统OTA们对用户最大的吸引力在于价格优势,那么酒店会员体系则通过积分制度和等级制度给予用户消费回馈和精英礼遇来积累客户群体。

人总体而言是一种理性的生物,但在消费层面却又常常被感性因素所驱使。那些酒店高等级会员们最愿意向外界所展现的,无非就是在入住过程中仅仅依靠一个“ID”便能够获得“最贵的礼遇”“个性化的小细节设置”乃至“如同回家”般的感受。这种如同游戏中打怪升级般通过级别提升而不断增加的特享权益驱使着用户与酒店更紧密而直接的联系,从而真正完全转化为酒店集团自身的价值。

增强会员粘性的方式之一是积分制度,比如入住时根据消费的金额累积一定的积分,当积分达到一定的量之后可以用来兑换同集团旗下酒店的免费房晚住宿。

增强粘性的方式之二是等级制度的建立。一旦预订并入住同一集团旗下酒店达到一定的次数,便可以从普通等级会员升级到更高的等级,比如金卡、白金卡甚至更显赫的名号。等级的提升带来的是相对应的待遇变化,比如房型升级、行政酒廊的使用、免费早餐,甚至在积分制度上也将获得显著的优势。

而获得这些礼遇的前提是通过酒店自有渠道预订房间,一直以来,通过OTA第三方渠道预订这些高星级酒店都是很难获得相应的积分或者住宿累积的,更不用说级别的提升。

而此次战略合作,万豪礼赏/SPG会员计划与飞猪、88会员实现全面互通。活动期间,88会员淘气值≥1000、<2500和飞猪F2会员可直接领取万豪银卡,88会员淘气值≥2500和飞猪F3会员则有机会领取万豪金卡,新领取万豪银卡的会员还可实现“两次升金”。通过淘宝超级会员或飞猪F2会员新领到万豪银卡的,只要在三个月内住满2次万豪旗下酒店,即可升为金卡。

通常万豪银卡要一年内住满50晚才可以升级成金卡,而金卡可以获得的福利也最为丰厚。获取万豪金卡后即可同步开通喜达屋(SPG)与丽思卡尔顿两大酒店集团金卡(万豪与丽思卡尔顿会员已互通,可自动完成升级;SPG会员则需要通过登录万豪或SPG官网绑定账号完成互通)。

消费者在飞猪万豪旗舰店的预订,可享有和万豪酒店集团官网一致的权益,并获得双向积分,并且,积分未来还可互换以及有更多定向权益对等。

万豪的精细账

万豪国际集团起源于1927年,飞猪诞生才不久,说“万豪吃过的盐比飞猪吃过的饭都多”毫不过分,90岁的万豪看上90后的飞猪(算上阿里巴巴的年龄)哪里了呢?

“我们看好阿里巴巴大数据对中国消费者的需求和行为的深刻理解,”万豪国际总裁兼CEO Arne Sorenson说,“通过成立这家合资公司,我们将两家公司的线上和线下资产和人才结合起来,为中国消费者提升旅行体验。”

而飞猪恰恰是寻找挖掘这种价值的入口。依托阿里巴巴大生态超过5亿活跃用户是飞猪优势所在,目前飞猪已成为全球第一大高星酒店直销平台。通过双方会员体系的互通,万豪快速获取大量新会员,并提升万豪礼赏/SPG会员计划的吸引力。

伴随着会员的黏性加强,双方共同成立的合资公司将充分挖掘双方的数据积累,全面接管运营万豪所有线上中文官方渠道,为中国消费者提供更为个性化的产品和服务体验。

与此同时,阿里巴巴也正在借助大数据的力量打造智能化的会员运营服务,通过打通线上线下多种消费场景探索新零售的转型。这样的新变化同样也适用于飞猪平台产品的推广模式,通过打通线上线下的服务,一方面酒店集团可以通过用户的消费频次和特点实现基础描摹,而凭借阿里巴巴大会员体系的线上数据库建立较基础会员体系更为精准的用户模型,从而实现1+1>2的整合。

在2017天下网商大会上,马云表示,阿里未来要做到“五个全球”,其中“全球游”的承载者毫无疑问正是飞猪。通过接入万豪全球酒店资源和官网价格,飞猪在酒店业务的竞争力大为提升,特别是在国际酒店一端迅速补足。

另一方面,这些年来酒店与OTA之间从之前的“相爱相杀”,床头打架床尾和变得越来越剑拔弩张。OTA虽手握庞大的客户群体,但以此为砝码试图从酒店集团攫取更多利益的行为也使原本在最终诉求上存在矛盾的双方渐行渐远。

与OTA相比,飞猪作为平台的优势远不止于更低的服务费(佣金),飞猪有背靠阿里大生态的超级流量,海量的用户优势。通过全球直连和会员互通,消费者在飞猪旗舰店的预订可享有和酒店集团官网一致的权益,并获得双向积分。

直连直通的模式也能够保证平台的订单与自家会员体系一样成为酒店自身客户资源的一部分,从而避免了在OTA那样只能导流无法转化为忠诚会员的局面。

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