当听说北科建泰禾丽春湖院子将在本月清盘的消息时,『地产营销人』被镇住了!

从业十几年,北京楼市什么热销没见过,却唯独这次被丽春湖院子9个月80亿的业绩折服了。

这个在大半年来长期占据周度、月度、季度别墅排行榜首位的项目,让人不禁疑惑业绩到底是怎么完成的?

且不说这9个月的时间跨越了930和317两大调控节点,并非顺风顺水的市场周期,连别墅这种一贯卖不快的产品类型也让丽春湖院子打破了规律。

就业内而言,最关心的是两个问题:为什么要卖这么快?怎么卖得这么快?

第一个关于战略,第二关于策略。

『地产营销人』不得不再次出动,经过深入的探访和经验之上的理解,今天给各位复复盘,分享一下这个神盘的成功之道。过于细节的和涉及销售机密的不便讲,只讲战略思维和操盘方法论。

泰禾集团董事长黄其森曾在几年前就大胆提出“高溢价、高周转、高品质”的住宅开发战略,当时业内人士均表示担忧,甚至被认为不可实现。

所谓“三高战略”简单说就是要把豪宅卖出速度,这谈何容易?但丽春湖院子恰恰就是在这个战略思想下践行成功的。

先说溢价,仅从网签价格看,丽春湖院子单价并不夸张,但要知道这是包含了地下部分所对应全面积的单价,不像其他别墅项目附赠大量面积,丽春湖院子是实打实得卖,如果折合到地上估计没有别墅项目能超过它的均价。

2014年的昌平地王,2.8万/平米的楼面地价,丽春湖院子就这样轻松实现了高溢价。

再说高周转,依『地产营销人』掌握的确切消息,丽春湖院子预计在8月末达到95%的销售率,整体销售额近80亿(网签滞后),可以说今年它只用了8个月的时间便提前锁定了年度北京楼市销冠的归属,而且最终还有望摘得全国别墅销冠的称号。

相信这种周转速度,在如此价格、如此类型的项目上,全国也找不到第二例。

至于高品质,其实市场反馈是最好的验证,买几千万的房子哪有客户不慎重?更何况丽春湖院子从一开始就立志要打造为泰禾“院子系”的标杆,与中国院子、北京院子一起被并列为北京“三大院子”作品,奠定其全国影响力的品牌地位。

战略思想浓缩于丽春湖院子得以实现,那么策略上它又有什么与众不同呢?

1、预判市场的能力

如果要成为一个优秀的地产营销人,预判市场的能力是必备的要素。

回顾丽春湖院子的营销节奏,可以发现虽然不幸赶上两次关键的调控节点,但它恰恰有效利用了周期瞬时变化,紧紧把握住了营销时机,用精准的预测指导了操盘的节奏。

其中,最为难得的是,丽春湖院子在928亮相一个多月之后首次开盘成功,16亿收入囊中,行至元旦,市场明显由阴转晴,操盘团队预判最佳销售时机来临,加速推盘,乘胜追击,连春节都未放假休息,以高强度一战至317来临,最大程度的保留住了业绩成果。

2、集中兵力的歼灭战

丽春湖院子与大多数项目撒芝麻盐式的推广节奏不同,蓄客一个多月就敢开盘的举动是在短期强大而集中的推广攻势下获得保障的。

2000万的推广预算,高浓度的信息释放,加之全球发布会的成功举办,迅速占领了客户心智。前期积累的强大势能,让中后期仅依靠传播惯性和热销口碑就节省了大量推广费用。

这种营销手法如果没有对产品充足的信心和对客户精准的把握是很难复制的。

3、客户定位的反逻辑

说到客户定位,丽春湖院子在早期面对两个选择。

一是按照常规手段,从围猎地缘客户入手,逐渐向外围扩散;而另一种则是抛弃地缘,直接瞄向目标区域,强力抓取有效客源。丽春湖院子隶属昌平区域,但更靠近海淀中关村区域。

经过充分调研和客源判断,操盘团队认为海淀客户具有更强的购买动机和资金实力,其中最关键的机会在于,海淀已多年没有低密度产品的新增供应,存在大量而有效的潜在需求。

同时,项目所处的区位正是海淀中关村高新产业延伸辐射的方向,如能因“势”利导,借“市”而动,则有可能取得一锤定音,事半功倍之效。

最终,去地缘化策略获得极大成功,丽春湖院子超六成客户来自于海淀,后期朝阳客户又占据剩余大半。互联网新贵、科技精英、企业高管等高知高智客群成为丽春湖院子的核心业主构成。

4、主题化院落别墅IP

你可能听说过主题化的度假小镇,自带IP的文旅地产,但别墅项目主题化品牌定位绝对是丽春湖院子的独创。

把“江南风”引入院子,让丽春湖院子拥有了属于自己的“IP”。其在营销中的关键意义在于——

一方面让该院子作品与泰禾在京其他院子产品进行了区隔,实现了“别墅中的院子,院子里的江南”差异化的品牌定位。另一方面,明确的主题化也为产品的设计和打造设定了明确的方向。

丽春湖院子在规划中通过坊门、巷门,结合中式漏窗、墙雕等形制,融入江南元素,采用古代营缮手法打造“五坊八巷”。将江南坊巷的俊秀与传统院落结合,形成静街里巷深坊的居住意境。

同时在特色植被的甄选上,汇百座名园精粹,以柳树、桃树、杏树、迎春、玉兰、石榴、海棠等树木造景,于坊巷院落间匠心营造“柳浪闻莺、杏花春雨、桃红柳绿、金玉满堂、平湖秋月”五种江南景境,一院藏尽江南风韵。

『地产营销人』猜测,丽春湖院子之后,北京会兴起主题化别墅营造之风,这是一个项目带给行业进步的又一次重大贡献。

5、客户忠诚社群搭建

在狂热的销售高潮中,丽春湖院子积累下越来越多的高端客户,在操盘团队看来,这是极其宝贵的资源。

丽春湖院子之所以中后期依赖推广变少,除了前面提到的凶猛攻势,更关键的其实是老客户的维护带动,口碑外溢加之激励政策的促进,以及泰禾集团多元产业平台的有效整合。

家庭私宴的举办让业主愿意把亲朋好友带来共飨美食美景,从而提升了老带新的成交比例。业内举荐、员工推荐又是精心维护口碑,树立良好市场形象的主动馈赠。

而泰禾近年来在医疗、影院等领域进行的多元产业布局,不仅提升了丽春湖院子的配套水平,同时也为跨界客源的导入提供了有利条件。

『地产营销人』在考察时看到,丽春湖院子的业主愿意主动为自己的家园作形象代言,接待中心墙面上满满的倾心赞美,是给新来客户的最佳证言。

据悉,丽春湖院子将在清盘之后继续维护客户关系,着手搭建高端社群,在提升客户满意度的同时,也为后面项目的入市和资源的导入打好基础,做足准备。

所有的努力其实都可以归结为一句——

让市场对项目价值的认知超越价格

说到底,每一个做得好的项目甚至企业,都是追求性价比的,豪宅和别墅也不例外,不要低估客户的判断力。

当同行问起『地产营销人』:为什么那么多项目都喜欢释放热销信息?

回答非常中肯:不要把热销理解为炒作,这是企业输出产品能力和操盘能力的最佳方式。

难道你们没有发现丽春湖院子之后,泰禾并购的步伐明显变快了吗?

哈哈,『地产营销人』说得太多了,后面如果谁热销还没告知的,请务必到这里来报个到,这是忠告不是广告!

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