编辑推荐

冲突越大，需求越大

冲突越大，卖点越强

冲突越大，机会越大

三流营销，发现冲突

二流营销，解决冲突

一流营销，制造冲突

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

定位之前——你的定位解决什么冲突？

产品创新之前——你的创新解决什么冲突？

广告诉求之前——你的诉求解决什么冲突？

法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到新鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，一辈子只能送给一个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

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内容简介

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从冲突中来。

需要和想要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

作者简介

叶茂中

叶茂中公司董事长

北京大学研究生导师

中央电视台策略顾问

前言：◆

相信到了今天没有一个人会再怀疑，一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌， 首先必须要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？答案其实很简单，就是洞察需求！一个好的洞察，一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个市场机会。

而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代，市场在变化，营销在变化，传播的环境在变化，消费者的需求也在发生着变化；从互联网到移动互联网，再到如今的产业互联网，冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时，大多数人不约而同开始困惑：该如何面对这变化的时代？该如何把握变化的消费者？该如何把握他们新的需求？

时代在变，而人性不变。

研究需求，其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。

洞察需求的原点， 就在于对人性的理解和关怀，很多产品的营销看似是正确的，但却没有杀伤力，距离成功的终点，总是间隔了点遗憾，这份遗憾，就源于对生活缺乏热情，对人性缺少关怀。

而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根到底说就是两个字：冲突。

对人性的理解，其实就是对于冲突的理解，研究需求，其实就是研究冲突，我们可以进而得出这样一个结论：需求是从冲突中被洞察的，而消费者，会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，而追溯到人的大脑我们会发现：人有左脑和右脑，需求自然就会有感性和理性！比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的；就像一个女孩子拎一个包，如果只是装东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突，这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

其实稍加洞察就会发现，在日常生活中，冲突无处不在！

●需要和想要是有冲突的

●爱情和金钱是有冲突的

●美食和身材是有冲突的

●事业和家庭是有冲突的

●男人和女人是有冲突的

……

这些都是冲突。 因为有冲突，所以才有需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求。研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说，冲突是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

●以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些

●以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些

●以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突

而这只是个开始，冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会，也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平？

●三流营销：发现冲突

●二流营销：解决冲突

●一流营销：制造冲突

总而言之，我们必须时刻告诉自己，在发现任何需求的时候，都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后，你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作，这样才是正确的逻辑，这样才是正确的步骤，这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌！

冲突越大，需求越大；

冲突越大，卖点越强；

冲突越大，机会越大。

定位之前——你的定位解决了什么冲突？

产品创新之前——你的创新解决了什么冲突？

广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突？

……

叶茂中这厮从事品牌营销近三十年，酝酿这本书就花了近十年的时间，其原因有二：

一是因为这个时代。这十年，是市场变化最大的十年，是消费者变化最大的十年，更是营销与传播变化最大的十年，所以整本书的写作过程，也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。

二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾，这么多年来，指导中国企业营销的一些主流理论，几乎都是舶来品，洋和尚念经，且其中不乏有一些半个世纪前的理论，依旧在中国市场大行其道。所以这十年来，我脑海中总有个声音萦绕不去：中国人是否可以探索总结出自己的营销理论？

希望这本《冲突》能够抛砖引玉。