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品途解读:相比阿里和京东的大操大办,Prime会员日则低调的多,在今年之前,很多网友并不知道它的存在,因为亚马逊一直没有在中国推行会员制度,但这无疑是一次成功的试水。


文:常晓宇

图:郭俊虎


北京时间7月28日,亚马逊CEO贝佐斯短暂品尝了世界首富的滋味。当天,亚马逊披露2017年第二季度财报,区区1.9亿美元的净利润和近380亿美元的销售额形成鲜明对比。要知道,本月上旬的Prime会员日还贡献了10亿美元呢!但以亚马逊高达5032亿美元的市值,一年一度的促销活动才换来10亿美元,相比上个月京东618的1199亿元、去年天猫双11的1207亿元,再次印证了那句“没有对比就没有伤害”。



亚马逊最新一季财报中各项数据涨势喜人,唯独净利润低到吓人,原因就在于它把钱都拿去投资了:6月刚刚宣布斥资137亿美元收购全食,甚至为了开辟海外市场不惜倒贴钱。 



不过,以上数字需要结合时间维度回头看,持续30小时(对中国用户为46小时)的亚马逊Prime会员日收获约合 67.4亿元;京东6.18是从6月1日至20日,收获1199亿元;天猫11.11-24小时,达1207亿元。


亚马逊帝国版图


亚马逊是世界电商鼻祖,京东和阿里则是中国电商两大龙头,知道为了让你在特殊的日子里剁手,他们在背后有多拼吗?


如何挑选“好日子”?


6月18日是京东店庆日,这个“节日”在刘强东还在中关村柜台卖货的时候就已存在,演变为如今的大规模促销活动则要追溯到2009年。6.18的前身叫 “红六月”,2014年京东首次提出“6.18”这个概念:打折依旧延绵整个6月,但18日那天力度最大。


京东帝国版图


巧合的是,淘宝“光棍节”也诞生在2009年,不过它是“生造”出来的。阿里CEO张勇曾解释,10月有黄金周、12月有圣诞节,11月啥节没有;而且11月正值换季,北方入冬、南方深秋,人们要采办的东西很多,正好可以让大家好好玩一次。


阿里帝国版图



京东过去以“遵循公司财务要求”只提订单量,直到今年才首次公开618销售额;亚马逊也一直对Prime会员日销售额保密。从最初的淘宝双11到去年天猫双11,销售额猛翻23倍,阿里市值也水涨船高。


为了刺激消费,京东天猫一个“有条件要上”,一个“创造条件也要上”。相比之下,老大哥亚马逊则后知后觉的多,直到2015年公司成立20周年时才想起来这茬儿,并在办完第一届Prime会员日尝到甜头之后,一发不可收拾。


三个购物节哪类商品最畅销?


今年618,京东大数据显示,下单量排名前5的品类是:手机、纸品湿巾、空调、衣物清洁、牛奶乳品。去年双11也差不多,网友花钱最多的商品是鞋包服饰(28.5%),数码家电(20.6%),其余为生活用品、化妆品、食品生鲜类等。


和618、双11不同,中国人在亚马逊Prime会员日血拼最多的包括巴黎水含气天然矿泉水、飞利浦钻石牙刷刷头套装、Comotomo奶瓶、日本Barrier Repair面膜等等,消费升级的意味更浓。一方面,参加Prime会员日的前提是你得先付亚马逊188元会员费,消费门槛比京东天猫高的多;另一方面,以上热销商品表明这部分中国消费者更在乎品质,为此不惜买遍全球。



比较亚马逊京东天猫官网品类及各自在活动期间的热卖品,可以清楚看到3家电商的优势所在:亚马逊-品质生活、京东-3C产品、天猫-服饰个护。


如何正确操办“节日”?


6月29日,在天猫双11超级IP战略发布会上,阿里宣布要将天猫双11晚会打造成“新零售的奥运会”;而张勇去年才刚把天猫双11称为“新零售的起点”。去年双11晚会的独家冠名费超亿元,今年势必水涨船高,但阿里并不差钱,从它请来的晚会导演可见一斑:2015年是冯小刚,2016年是大卫·希尔(美国收视最高的电视节目超级碗制作人),2017年则有可能是斯皮尔伯格。



京东和天猫因为经营方式的不同,它们在销售额计算口径上存在差异。 和阿里的路数不同,今年618京东又玩了一把直播营销。所谓“大牌撩王牌”,是通过为每一个品牌商家配备一个明星代言人的形式,设计内容去做推广,如京东&维达&蒋欣,据说连续多天直播下来收获了近千万粉丝围观。在渠道上,重要股东腾讯没有缺席,比如京东在手机QQ、微信上开辟了锤子手机优惠专场。




相比阿里和京东的大操大办,Prime会员日则低调的多,在今年之前,很多网友并不知道它的存在,因为亚马逊一直没有在中国推行会员制度,但这无疑是一次成功的试水。国内电商动辄“全民狂欢”,亚马逊瞄准的是中国富裕的中产阶层,地毯式轰炸的营销策略明显不适合该群体。


如何才能天天“过节”?


天天都是Prime会员日、618、双11,这可能吗?新零售正让不可能变得可能。亚马逊在这条路上走的最早也最远。去年12月,一家名为“Amazon Go”的零售店在西雅图试营业(仅对亚马逊员工开放),它在广告片中最大的卖点是“不排队、不结账”。用户进店先用APP扫码就能去货架选货了,他拿了或放回什么都能被感应追踪;购物完毕无需结算就能离开,因为APP绑定了用户的信用卡,可自动扣款。


和“Amazon Go”类似,在今年的天猫造物节上,无人值守的淘咖啡可谓出尽风头,它将“不排队、不结账”的概念首次展示给国人。但让阿里在零售领域大放异彩的是盒马鲜生,它提供融合线上线下的消费体验,用户在门店不仅可以扫码获取商品的详细信息,还能将眼前的商品直接下单到家中,而盒马能保证最快30分钟送达。美国著名财经媒体甚至称赞盒马鲜生让阿里成为亚马逊的榜样。



三家电商在新零售领域的探索在方向上、成熟度上,规模上各有差异。今年618当天,刘强东在邮件中写道:京东未来将定位于一家“零售基础设施”解决方案提供商;7月10日,刘强东又亲自在《财经》杂志撰文《第四次零售革命》。京东的新零售模式长啥样?一是把它的新通路覆盖到全国50万家中小门店,二是改造“夫妻店”,在未来5年建设100万家京东便利店。通过物流优势,打通“品牌商-终端门店-消费者”,从而降低渠道成本,提高信息、商品和资金流动效率,提升用户体验。此外,京东和它入股的永辉超市正打算在北京开两家“超级物种”,它以“餐饮+超市”为主要经营模式,未来将对标盒马鲜生。


同样是促销,京东把老传统玩出了新花样,阿里活用互联网思维生造一个节,迟到的亚马逊则想从前两家那里分一杯羹。而且,无论双十一还是618,已成为所有电商共同的节日,而不再是某一家专属。正因为有充分的竞争,企业才会不惜成本“搞事情”,才有动力布局未来,它们闹腾得越凶,消费者就越受益。



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作者:佚名
来源:品途商业评论