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在媒介发达和资讯丰富的时代,“人找信息”已经转向“信息找人”。我们被各种资讯渠道包围,移动设备实时推送来各种碎片化的信息。资讯渠道一团混战的背后,用户最终会到谁的碗里呢?


 


搜索引擎面临用户上网习惯改变的挑战

CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2016年12 月,我国有6.0亿搜索引擎用户。

根据艾瑞《2017年中国网络广告市场年度监测报告》的数据,2016年12月中国搜索引擎PC端总搜索请求量同比下滑了12.0%,整体规模为264.8亿次。

而在2016年网民最常使用的APP中,只有15.3%的网民最常使用手机百度。

可见,用户在向移动互联网迁移的进程中,选择了其他更便捷的资讯渠道。


新闻资讯应用成为移动互联网用户的装机必备

根据艾瑞2017年6月的数据,腾讯新闻和今日头条的月活数分别达到2.58亿和1.42亿。从新闻资讯应用的市场占有率来看,排名前十位均为新闻资讯聚合平台,市场格局基本稳定。

从市场占有率数据可以看出,用户习惯于从某个聚合平台看各频道的新闻,而直接使用媒体机构新闻应用的比例较低,如参考消息的市场占有率不足0.1%。比起严肃时政新闻,用户会在轻松娱乐型资讯上花更多时间。

各家资讯应用还以“拿来主义”的精神不断增添新功能,提高对用户的吸引力。不管是算法推荐、个性化定制的技术方案,还是短视频、直播、问答的资讯形态,这些吸纳流行元素的做法透露出资讯分发应用市场的竞争强度,唯恐自己的产品落于人后。


信奉“有用论”,用户偏好垂直专业的资讯平台


有人说知识经济的兴起与中产阶级的焦虑有关,而资讯阅读很多时候也是功利性的。对于追求快节奏的人群来说,看太多和自己关系不大的新闻是没什么意义的,能够帮助解决问题或者提高技能的资讯才有看的价值。人们对资讯的需求偏好逐渐从新闻转变到知识、娱乐方面。特别是年轻用户群体,90后95后喜欢彰显个性,追求个人标签,他们更加关注个人兴趣方面的资讯。

就像福尔摩斯认为自己不需要搞清楚是地球围着太阳转,还是太阳围着地球转,人们的资讯需求是千人千面的。产品同质化的新闻资讯应用“难调众口”,它们提供的多是公共话题。在这种情况下,垂直专业的资讯平台更受用户欢迎。在资讯获取上,人们除了目的性越来越强之外,还向往能简单到极致,资讯入口与生活场景的融合成为一种选择。



资讯渠道与生活场景融合,社交场景先人一步

社交媒体已经成为人们依赖的资讯渠道之一。2017年6月凯度集团《中国社交媒体影响报告》显示——

● 有69%的用户认为社交媒体“方便我更快地了解社会热点”;

● 有61%的用户认为社交媒体“增长了我的知识面”。

以微信为例,根据2016年腾讯年报,微信月活跃用户数已经达到8.89亿。中国新闻出版研究院《第十四次全国国民阅读调查报告》的数据表明,2016年我国成年国民人均每天微信阅读时长为26.00分钟,较2015年增加3.37分钟,这与新闻资讯应用的每日使用时间相当。

同时,社交网络中沉淀了大量用户生产的有价值的内容,社交应用的搜索功能成为用户痛点。今年5月,微信推出“搜一搜”、“看一看”功能,支持搜索微信文章和互联网内容,打破了封闭社交应用与互联网数据库之间的长期隔离。联想到社交应用在用户移动生活中的渗透性,微信的搜索入口很可能把传统搜索入口的用户攫取过来。


垂直服务场景新增资讯分发“头条号”

渗透在用户移动生活中的场景应用不止社交应用一类,资讯行业内容为王的逻辑也被垂直服务平台跨界挪用。

传统的商业模式是:先有资讯平台,再连接产品和服务进行变现,比如电商、O2O、理财等,如今这条线倒转过来。近期几大垂直服务场景接连推出了自己的“头条号”资讯版块。

淘宝平台推出了“淘宝头条”,它吸引媒体、达人及自媒体入驻,开办订阅号和订阅专刊,倚靠淘宝平台构建起一个生活消费的资讯平台。消费者购买决策一般分为五个阶段:


问题确认→信息收集→方案评价

→购买决策→购后评价

淘宝头条这一功能渗透到用户信息收集、方案评价阶段,对用户消费决策的影响更大。用户不需要从其他平台看产品推荐、再到电商下单,可以直接在一个平台完成认知和购买,这满足了现代人追求快速便捷的偏好。考虑到淘宝近5亿的用户基数,未来几年淘宝头条主导国人的当季流行款也是有可能的。

图:淘宝头条嵌入手机淘宝应用的首页位置


今年6月,爱奇艺推出了“爱奇艺头条”,以短视频的形式,聚合影视娱乐圈的相关资讯,也为自家内容推荐提供了更充足的平台。

除此之外,京东、QQ音乐、大众点评也开始配置资讯版块,京东号、QQ音乐号、点评号分别以自己所在的垂直服务领域,引入自媒体,为用户提供丰富有用的资讯内容,进而转化为平台上的消费行为。

这些垂直服务平台的“头条号”除了内置在原有应用中,有的还开发了独立APP。

图:爱奇艺头条APP产品图


从日活用户数量来看,以上垂直服务平台基本都拥有千万数量级的用户,手机淘宝、爱奇艺、QQ音乐不逊于甚至超过两大头部资讯平台。这些垂直服务场景“头条号”一出手,确实有搅动资讯市场格局的资本。


各家“头条号”分食资讯市场


各家“头条号”其实扩大了各自的官方舆论阵地,它们可以给用户推荐大量的内容和产品、促进销售转化,而不用受到原本的狭小推荐版面或者跨平台推广的资源限制。比如7月淘宝“造物节”期间,“淘宝头条”就成为该活动的直播入口和推广区。

进一步说,“头条号”还能成为各家的公关领地,在行业竞争中为平台发声。

从自媒体角度来看,有能力开发运营APP的屈指可数,大多自媒体需要有平台作为阵地。当下优质内容资源被看好,平台也积极招募自媒体增强自己的内容实力,比如在此之前BAT各平台推出的“企鹅号”、“大鱼号”、“百家号”等扶持计划。

对于追求商业变现的自媒体来说,如今的垂直服务场景能为他们提供属性更为集中的受众群体。可以预想,垂直服务平台的资讯版块做大以后,将会削弱综合资讯平台对自媒体的吸引力,自媒体转而被垂直服务平台收编。场景平台完全有可能担任自媒体的经纪人角色,为签约自媒体提供广告订单,由自媒体生产内容。




各家“头条号”目前仍在起步阶段,这种“资讯+产品”的商业模式对用户决策过程的渗透程度更高,但前提是让用户习惯做出相应改变:依赖“头条号”作为资讯渠道,也就是提高“头条号”的使用率。另外,各家“头条号”还要考虑如何吸引其他平台的优质自媒体转型过来,共同探索这一新模式。

这一轮商业收编如果发生,各类频道无所不包的综合资讯平台会有被瓦解的趋势,新闻资讯市场将回归相对单纯的新闻服务。用户的资讯渠道将走向社区化和分众化,因为结构化的专业垂直内容对于用户更有吸引力。同时,电商、互金、视频等垂直服务平台的“头条号”,将资讯与产品连接起来,让用户所见即所得,或将成为资讯市场的跨界新势力,而这些“头条号”的目的不止于资讯分发而已。


作者 | Fiona Li

介绍 | 群邑管理培训生



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作者:佚名
来源:群邑智库