一玩就停不下来,我也有自己的Freestyle了!

因为吴亦凡的一句“你有Freestyle吗?”,让嘻哈网综《中国有嘻哈》上升成为最快的热点和舆论中心,赚足了话题和眼球。由此,《中国有嘻哈》正式进入了大众视野,首期上线仅4个小时播放量就突破了1亿。

而品牌、媒体和网友们也丝毫没有懈怠,借机跟踪热点,围绕“Freestyle”展开了一系列创作,各种段子、表情包、新闻报道刷爆了朋友圈。不过在看过许多品牌借势营销案例后,其中令人印象最深刻的是农夫山泉 维他命水的H5——“维他命水STYLE,随时随地有嘻哈”。

H5首页

如果你有收看《中国有嘻哈》的话,可能已经注意到了,此次节目的总冠名商也是“农夫山泉 维他命水”。据悉,这次冠名费高达1.2亿。


五色瓶身与选手造型结合,吸睛又充满熟悉感

如何将农夫山泉 维他命水与节目完美融合?“Freestyle”是个不错的切入点。

《中国有嘻哈》第一期节目在6月24日开播,在百度指数中,“Freestyle”一词在7月1日当天达到了顶峰,249,043次搜索。


数据来源:百度指数

另外,抛开音乐本身不谈,《中国有嘻哈》参赛选手们前卫潮流的服装造型也是一大亮点,各式花样的脏辫和头巾、长短搭配的项链、款式出挑的奇装搭配…….H5中“拟人瓶”的创意正是来源于此——把节目里的选手和嘉宾独特造型与五种颜色的瓶身相结合。

打开H5,颜色亮丽的农夫山泉 维他命水包装设计映入眼帘,非常吸睛。点击下一步,你可以随意选择选手的发型、配饰和特征,搭配完成后它们会成为瓶子的一部分。随之而来的是一种熟悉感,好像这就是选手们的拟人化身。这些细节让不少了解节目的用户在体验H5时倍感亲切,从而让他们更好奇继续玩下去的话,会有哪些惊喜?

STEP 1 选择瓶身、STEP 2 选择嘻哈造型


不生硬的植入才是分享动力,UGC营销就会事倍功半

从网易云音乐UGC地铁海报,到后续许多品牌的跟风营销,无不说明UGC营销在当前广告营销行业中的地位和重要性。而上文中提到的自定义造型,以及接下来谈及的自定义歌词正是运用了UGC的力量。

“拼命,不如拼维他命,注意随时随地摄取好维生素”是H5中的固定歌词,简明扼要说明了农夫山泉 维他命水的功能。剩下的部分你就可以自己创作歌词了,最多能填写6句。

STEP 3 填写歌词

制作完成后,便会自动生成一首专属你的Rap。

用户作品

扫描二维码,立即制作你的Freestyle!
(数英网APP用户需点击放大二维码,长按识别)

虽然歌词中植入了农夫山泉 维他命水,但符合说唱押韵特点的前两句歌词,让整首歌听起来没那么生硬,可以说是毫无违和感了。且“专属”自带的独特性,也让不少用户更有动力完成制作,乐于分享。


文字转化成声音的技术鲜有,旧套路也可以有新创意

值得一提的是,在歌曲生成环节,由于无法判断用户输入的字数数量,需要结合节奏进行编排,这一点非常具有挑战性。以及,H5中将文字转化为声音,并根据伴奏的节奏唱出来的技术形式,在国内非常稀有。

今年3月,小米联合《奇葩说》做了一个口播H5,输入文字后可以让马东念出来;7月,海外可口可乐“音乐瓶”根据800个姓名,创作了1000首歌词。进入活动网站,输入不同的姓名,即可生成曲风多变的歌曲。

前者是“念”出来,且无需节奏配合;后者提前录制好曲目,让用户感受到被“特殊对待”的玩法,两者均收获了许多好评。农夫山泉 维他命水H5的创意机制与两者有异曲同工之妙。只不过,不论是技术还是玩法,都是它们的升级版。相当高流畅度和完成度,有过而无不及。

用户作品


冠名《中国有嘻哈》,因为“Hip-Hop Deserves Better”

作为首档嘻哈类的综艺节目,此前并没有类似的成功先例可循,农夫山泉 维他命水的冠名无疑是一次十分大胆的选择。同时也不免让人困惑,“第一个吃螃蟹”的农夫山泉 维他命水为什么愿意冒这么大险?

与国外成熟的嘻哈市场不同,国内嘻哈文化一直以小众的音乐形式存在,不曾引起过主流市场的注意。在嘻哈音乐中,有大量原创歌词来表达态度,他们喜欢用非常直接地方式Diss、Battle。个性张扬以及显得有些反叛、浮夸的表现形式更是打破了传统音乐的姿态,从而迅速虏获了一大批年轻人的心。

毫无疑问,《中国有嘻哈》的推出,给那些长久以来渴望走进大众视线们的rapper们以及其拥趸者们带来了一个发声的平台。

农夫山泉 维他命水正是注意到了这个节目所蕴含的无限潜力。

问及为什么冠名《中国有嘻哈》时,农夫山泉 维他命水的表示却十分有“情怀”——“Hip-Hop Deserves Better”。与此同时,农夫山泉 维他命水发现,嘻哈音乐的人群与它的目标消费者十分吻合,希望借此可以打开并渗入年轻市场。

城市画报×腾讯QQ发布的《95后兴趣报告》中显示,说唱是95后最喜欢的TOP5音乐类型之一;另一份《2016中国音乐市场消费报告》也表示,与其他世代相比,95后对嘻哈音乐的喜爱占比最高,为15%,90后是13%。

以上种种原因,皆是构成农夫山泉 维他命水冠名《中国有嘻哈》的关键原因。


三个亮点结合,H5营销再现经典

农夫山泉 维他命水H5在7月25日上线,官方微信原文链接H5入口的点击率为65%,参与H5的人80%完成了作品,跳出率低至4%。甚至,生成作品的用户中55%完成了2首歌曲的制作,平均访问时长5分钟33秒。这次H5中的高参与性和互动性,都是促成此次营销成功的重要因素。

此外,在争取年轻人市场这件事上,农夫山泉 维他命水做的可不止如此。今年4月,他们发布了全新彩色包装,新款变得更圆润,酷似胶囊,令人眼前一亮。不少消费者看到其极简风格以及大“V”标识后,表示“真心觉得新包装炒鸡好看”、“你家的包装设计好评!”、“这个包装真的有购买欲望”…….

新包装


旧包装

经过两年多的沉淀,H5营销的应用已经逐渐回归理智。市面上所见的许多创意,差不多是如法炮制了,很难再触达用户的G点。

如何推陈出新,再次抓住用户的心?旧瓶装新+紧跟热点+技术升级,三种不同的配方互相融合,或许就能产生出乎意料的化学效果。农夫山泉 维他命水H5借势“Freestyle”,富有创意的“拟人瓶”、半自制的用户互动,以及技术上的优势,都是这支H5的加分项。毕竟——没有什么H5是一个亮点解决不了的,如果有,那就来三个!

更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:数英网