这种承包了地铁就以为能营销万岁的心态,可能从一开始的“亮眼”立马变成了“扎眼”。

8月18日,作为苏宁易购的店庆日,一波与其有关的促销活动即将开始。最近,一组818苏宁易购电商节的预热海报出现在人们视线中,亮眼的橙黄色主视觉给人留下第一印象。


撰文/楠哥哥

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我相亲的样子,很燃

我短发的样子,很燃

这波号称很“燃”的广告,是想告诉大家,我们“每个人都是易燃者”。但细看文案、画面风格及其表现形式所展示的广告调性,真有它所谓的那么“燃”么?


首先,它在说什么?不明所以

我扇风的样子很燃。我不想理男票的样子很燃。我堵车的样子很燃。我化妆的样子很燃。

不明所以。为什么我堵车的样子很燃?我化妆的样子是如何燃的?

带着这样的好奇心,开始阅读一长段没有任何标点符号的次文案。

我化妆的样子,很燃

海报文案

每次出门都要化妆

好累啊

真要命啊

明明工序多到爆炸

那群直男还以为我们在往脸上抹泥

你行你上啊

再仔细弄弄等下回头率肯定低不了

OK 完美 特别完美

宝宝就是小仙女

我妈估计也认不出我是谁了吧 

微笑

 

本以为次文案是对“我化妆的样子很燃”的精确解读。但文案意思明显没有做到这一点。写辞职信、早起、相亲、化妆、和女友打游戏、堵车等画面都是我们最常见的生活经历。苏宁易购试图运用一种生活化的场景描述来提供一种代入感,但失败的文案并没有做到这一点,更不会给那个停下脚步来读完一长串文字的路人带来什么共鸣。

 

其次,为什么而说?毫无关系

我早起的样子很燃

为了818购物节促销活动。

既然如此,广告就应该在说什么和为什么说之间做必然联系。我早起的样子很燃,是因为我在苏宁易购买的产品能激发我早起的动力?苏宁易购的帅哥快递员能一大早把货及时送来?还是苏宁易购的折扣力度可以兴奋到让我每天早起抢购?

文案并没有交代这层意思。

这组文案,从早起、扇风、到我不理男票、我相亲、我帮女友提包、我短发、我等到座位、我看爸妈朋友圈、这些都成功得避开了和苏宁易购的关系。

 

怎么说和在哪说?广告总是惊人的相似

我帮女朋友提包的样子,很燃

我清购物车的样子,很燃

今年有特别多的品牌热衷地铁广告投放,从知乎、陌陌、到界面、有道翻译官,无论在表现形式还是视觉传达方面可以说做到了惊人的相似。苏宁易购的这波广告又是轻松得沿袭了这种调性,只不过视觉表现方面呈现了一种收敛的气质——吸睛就靠一大块的橙黄色。

选择人流量巨大的地铁站作为投放渠道,即使品牌方再财大气粗,也应该想办法把广告做到物超所值。在地铁通道两侧的墙壁上、灯箱上、地铁的整个车厢内、甚至包括拉环,苏宁易购靠大面积的“黄”来吸引上班族们。这种承包了地铁就以为能营销万岁的心态,可能从一开始的“亮眼”立马变成了“扎眼”。

 

对于品牌们来说,广告是越来越难做了,因为他们面对的消费者越来越挑剔。而对于电商平台而言,无论是做让人买买买的带货导流广告,还是做喊价值观的广告,至少要先把事情说清楚了。

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作者:佚名
来源:数英网