这很简单
点击上方蓝字打开轻松订阅

长安汽车,一直以来都被归为自主品牌汽车的一线阵营。自2012年开始进入爆发期,长安汽车一路赶超奇瑞、长城等众多老牌自主汽车品牌,成为第一个销量超百万的自主车企。2016年,官方宣布的长安品牌合计销量为128万辆,超过了日产,现代,跃居中国车市第五名,并且继续保持自主品牌销量第一的位置。从销量来看,长安依旧是自主品牌老大哥,但是在疆哥眼里,位于自主品牌一线阵营的长安汽车在光鲜耀眼的销量背后,实则隐藏着不小的危机。


1、销量危机是库存调整还是品牌危机?

从今年的一些数据,我们多少能感觉到长安的一些危机气息。今年1-4月,长安累计产销新车分别为949,200辆和1,000,590辆,同比下滑8.34%和5.79%,其中长安汽车自主品牌首当其冲,长安逸动、悦翔、CS系列、CX70、欧诺和欧尚等主要车型在4月仅售出39856辆,而3月这一数据为115832辆。

长安汽车品牌公关部部长杨大勇表示长安汽车4月销量(批售数据)要比整个行业下滑得多一些,但是内部还有一个零售数据,这个数据我们和去年同期相比是持平,长安汽车今年新车较多,给经销商造成了很大的资金压力,这是长安汽车批售数据下降的另一个原因。

杨大勇同时表示,下半年长安可以享受到新车红利,5月后零售会出现较大增长。5月份之后,长安汽车的销量的确迎来了增长,不过大增的原因却是因为长安汽车在5月份的官降,几乎所有车型都有四千到一万八不等的价格降幅。

尽管在5月底采用了官降促销这样的大技能,长安汽车自主品牌今年上半年的累计销量为48.5万辆,与去年同期的52.3万辆相比,下滑7.3%,全年销量目标仅仅完成43%。官方的解释依旧是新产品和库存结构调整。一汽夏利般千年不变的官方的解释固然是有道理的,5月之后销量的增长也没有打脸,没有完成半年销量目标的车企也不在少数,但是在疆哥看来,长安采用到官降这种对品牌和营销副作用较大的非常规促销手段实在不寻常, 此外,长安自主品牌的2017年销量目标为179万辆,与2016年取得的171.8万辆实际销量相比,预期增长幅度仅为4.2%,长安汽车在今年有多款全新车型上市的情况下依旧如此谨慎,更是不寻常。近年来,唱衰长安的声音也越来越多,俗话说“苍蝇不叮无缝的蛋”,疆哥认为长安四月销量腰斩的背后长安汽车自身的各种问题或许起了更加关键的作用。

2、产品重复布局,同门竞争耗费资源

如果被问到长安有哪些SUV,相信大家可以很快说出CS35,CS75之类的CS系列,但是长安汽车下边还有着长安欧尚CX70,CX70T这样的SUV产品,原本“多生孩子好打架”是好事,不过长安的产品在定价上相当重叠,形成了“内斗”。车身长4680mm的7座SUV长安CX70和车身长度达到4705mm,搭配1.5T+6AT/6MT的SUV长安CX70T在定价上与CS15,CS35在价格上高度重叠。同样为紧凑型SUV,CS55与CS75在价格上也是互相冲击。MPV领域,也存在类似的问题,商用家用MPV混在一起,价格相当。

或许有人说,长安这样做是为了满足消费者多样化需求,一款家用一款商用,一款城市一款硬派,但是我们可以看到同样是自主品牌,长城哈弗却是通过一款车型红蓝标来满足消费者的多样化需求,而不是重新打造一个产品。长安这样做,造成了营销资源分配不均,往往一款车名气很大,另一款车却默默无闻,CS车系就远比欧尚CX车系曝光度高。长安这样的产品布局,对总部和经销商的资金、人力等也是一个极大的挑战。

3、品牌形象依旧低端化,品牌混乱

同样作为老牌自主品牌,吉利、长城经过一系列的品牌形象提升,尤其是吉利收购沃尔沃和长城哈弗推出H9,逐渐摆脱了初期的低端国产车的形象。长安汽车近年来也在努力,很成功的一点在于换标,新的V型标相比以往显得低端的A字标对品牌形象提升效果明显。

不过,相比同为自主品牌第一阵营的吉利和长城,长安的形象塑造明显不如前者,A字标车型用于长安欧尚和长安轻型车,但写着“长安汽车”的长安欧尚旗下却依旧出产SUV和家用MPV,并且每个月销量不低,另一边,挂着A字标的长安微面、卡车也是满大街地跑。

如此一来,“长安汽车”、A字长安标、微面皮卡还是紧密相连。对于V标的“长安汽车”更为高端的形象建设明显不是好事情。

事实上,长安方面对V标、A标已经进行了很好的区分,长安汽车用A标,长安欧尚和长安轻型车用A标,但是长安轻型车和长安欧尚依旧标榜“长安汽车”,疆哥认为,长安欧尚由一款车衍生到一个品牌实在没有必要,如果想主打家用,不如仍旧划归V标的长安汽车,对长安汽车的整体品牌形象更有利。而长安轻型车,则需要明显地与长安汽车作出区分。2017年,长安汽车首款中大型SUV CS95也已经上市,定价15.98-22.98万元,与上市多年的睿聘完成了在10-20万的轿车和SUV布局,但是对于依靠微车、微面、卡车起家的长安来讲,一款默默无闻的睿聘和“出生”较晚的CS95对于提升长安汽车的品牌形成效果似乎一般。而在一众自主品牌紧锣密鼓让品牌形象更上一层楼的时候,比如吉利收购沃尔沃以后筹划领克,长城准备WEY,甚至连北汽福田都在策划高级的德国宝沃……长安汽车似乎还在准备10-20万的车型CS95。

4、外观内饰设计不走寻常路

外观和内饰美不美,是中国人买车必须考虑的一个重要因素。能达到老捷达那种境界的车型实在是少数,大部分车企都学不来。长安汽车也早早认识到这一点,除了国内设计中心以外,在意大利都灵成立了欧洲设计中心,在日本横滨有第二个海外设计中心,设计实力已经足够强大。从长安逸动上市的2012年开始到CS75上市的2014年之间,逸动、逸动XT、CS35和CS75等车型都见证了长安设计的进步,非常符合消费者主流审美,而这一阶段,长安汽车的销量也开始了爆发式增长,长安汽车也进入了回报的甜蜜周期。

只是,消费者也有审美疲劳,设计的潮流会不断变化。面对消费者审美喜好的变化,车企不变则退。一般车企被看衰,多是技术、缺少新产品的原因,长安有点特别,长安的设计倒退成为被看衰的一个主要因素。长安汽车从发布逸动开始,就基本确定了一套内饰风格,这套内饰风格与现代风格一样都非常符合家用。于是,从2012年的逸动到2017年的CS95,长安汽车的内饰基本都是一个框框画出来的:一个中控大屏,两个纵向四边形空调口,加上下方一堆按键。但是这个时候,同行却在不断变化,新一代哈弗H6相比上一代产品的内饰进步有目共睹,广汽传祺GS8在内饰豪华感的营造上处于中国品牌领先水平,吉利汽车更是形成了充满中国特色的内饰设计方案。在内饰设计方面,长安汽车的设计明显是不进则退,已经落后于国内同行。

在外观设计方面,更是重中之重。众泰在这方面很是懂中国人的心思,壳子好看,销量就起来了。吉利、长城和广汽近年来的外观设计是如何地贴合中国人胃口,并且已经紧跟国际潮流,形成了自己的原创家族式设计风格。但是反观,号称拥有多个国内外设计中心的长安在2014年CS95发布之后,似乎变得偏向保守,不敢改变,比如今年3月上市的号称中期改款的CS35在外观变化上微乎其微。后来长安有了新的设计理念,但是这理念似乎走上了非主流的设计道路,与之前逸动时代开始的设计感大相径庭。从汽车之家的口碑评分也可以看到,欧尚之后的车型,除了凌轩以外,外观内饰都难以令消费者感到高度的满意。

在新车的设计上,长安的设计师极有可能是换了一批人。最近上市的CS55和CS95,前脸非常夸张地突出了“CHANGAN”的拼音字符标志,过度的强调完全失去CS75上字符标的协调感。从长安CS95的销量数据来看,CS95没有对广汽传祺GS8这样的高颜值对手构成威胁,而且销量有走低趋势。在汽车之家用户口碑中,CS95力压哈弗H7,哈弗H8,哈弗H9和传祺GS8,获得口碑排行第一,传祺GS8排行第五,但是在用户评分中,CS95的外观和内饰却远远落后于对手,都排名第四,这或多或少可以反映到颜值对这款车销量的影响。

尽管广汽传祺用悬浮式C柱赢得了大片市场,但是这一套放在长安身上似乎是“水土不服”。在CS90身上,疆哥看不出长安强大的原创设计实力。另一个印证是,最近透露出的中型车长安睿聘CC。虽然整车造型优美,但是这个用与雷克萨斯撞脸的“全新设计理念”设计出来的产品,却不得不让疆哥再次对长安剑走偏锋的设计感到担心。尽管最近长安的几款新产品都或多或少在设计上非主流或者模仿痕迹明显,不过还是能看到仍有凌轩这样符合大众审美的产品出现。

5、长安汽车质量把控仍有待提高

网络上总有传言,福特、铃木、马自达原本都是知名的国际品牌,为什么到了中国总是没有起色?有一种答案说是因为选择了与长安合作,随之调侃的就是长安的装配。空穴来风,疆哥在315网站上发现长安汽车位于热点投诉板块,在中国汽车消费网,汽车投诉网这两个网站,长安汽车的投诉量也不低。

当然,这并不能说明长安汽车质量就是差,整个中国自主品牌在质量做工方面的进步大家也有目共睹,汽车之家的榜单显示,长安汽车在2017年上半年的品牌质量还是高于许多同行和平均值。不过,在口碑就是生命的今天,作为一家百年军工企业,长安汽车有必要对汽车质量和消费者的投诉和口碑给予更多的重视。


尽管长安汽车被看衰的声音不断,但是疆哥依旧对长安汽车保持着一份信心,毕竟长安汽车拥有155年历史底蕴,34年造车积累,全球19个生产基地、36个整车及发动机工厂,5国9地研发基地,员工近10万人,长安汽车多年国际合作和国际化接轨也有不错的成果。说点实在的,长安的技术研发实力却一直是国内领先,仅仅是长安研发出的蓝鲸2.0TGDI发动机就足够耀眼,可实现最大233马力(171KW),在1750rpm-3500rpm之间持续爆发360N·m的最大扭矩。

除此之外,长安汽车的品牌知名度和营销渠道也已经得到市场的认可。当前长安汽车被看衰更多是来源是设计的倒退、质量把控和品牌建设的问题,管理层能够及时重视这些问题,是可以弥补的,就像当年的吉利,采用了多品牌战略,重新回归以后形势大好。如此看来,在风云变幻的中国车市,仍旧具备强大实力的长安汽车可能会被击倒,却难以被击垮。

--END--

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:车域无疆