说起六神花露水,你的第一反应是什么?


是的,记忆中的六神花露水是姥姥专属,绿色瓶身配上绿色瓶盖,看起来非常的...不时髦。



但沙龙君最近因为要买花露水上六神官网看了下,发现六神突破了万年不变的绿瓶,并且变得年轻了起来。


这个看起来像饮料一样的包装瓶,差点让我以为进错了网站,毕竟没见过这么颜色丰富的六神。



早在1990年时,六神就面世了。


上海家化的科研人员从《本草纲目》的古方六神丸中得到灵感,从六味中草药中萃取成“六神原液”注入到花露水中,“六神花露水”就此诞生。第一瓶六神花露水上市,迅速赢得了领先的市场销售份额,在花露水市场独占鳌头,并一直延续至今。


但随着年轻消费者的崛起,六神逐渐意识到不仅要传承经典,也要紧跟时代。为了不被历史淘汰,近两年的六神可以说是招数频出。

 

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颜值即正义?那我们就先整个容

 

作为品牌年轻化的举措之一,这个夏天,六神推出了“嗨夏”限量版花露水,目标消费者是以90后为代表的年轻消费群体。


这一次,六神一改往日的绿色玻璃瓶性冷淡风,把花露水硬生生做出了饮料的感觉。


为了贴近年轻人的喜好,“嗨夏”系列花露水请来国内艺术院校的90后学生做包装设计,再经过六神品牌内部设计师的商业化调整,与香精公司合作,调制出柑橘、白兰、薄荷、水果四种不同香氛味道、分“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四种包装风格的花露水。分别针对四种不同的年轻圈层,满足年轻人对“美一点、凉一点、雅一点”的想象。


清雅


清新


酷玩


酷爽


除了这次的“嗨夏”限量版,六神还推出过一系列区别于传统绿瓶的小清新包装。


止痒橙花水


清爽祛味喷雾花露水


这款花露水分男女两款,六神甚至玩起了香水套路,香味分前中后调,据说香型可以完美替代CK one

 

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先定个小目标比如把单品做到极致

 

去年夏天,六神的劲凉提神花露水火了一把,并迅速成为“网红产品”。


通过KOL带节奏,这款花露水的评论画风十分清奇,不是花露水好用或不好用,而是清一色的“喷了这款花露水是不是可以冷到盖棉被”“喷了这花露水夏天不用开空调了吧”



甚至连知乎上都有相应的问题“用了六神劲凉提神花露水是一种什么体验”

再借由媒体的扩大效应,各公众号的互推形成刷屏,魔性的故事得以广泛流传。这才是年轻人买单的主意。


他们从里面看到了一个一个的自己,从故事分享里面获得自嘲的快感没有人会拒绝这样一个刷存在感的机会。


在代言人方面,六神选择了90后喜欢的小鲜肉华晨宇,这是一个粉丝经济的时代,产品有了明星背书,粉丝就会照单全收。这样一个微博评论动辄两三万的明星带来的曝光量是巨大的。



墨守成规会落后,但一款可以用来社交的好产品却不会。

 

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丰富产品线提高品牌认知度

 

我们看到,新的六神花露水有了不一样的外包装,不一样的香型,更多的选择,更便携的设计,更花哨多样的外形,更全面或者说更细分的功能。仅花露水这一个品类下就有驱蚊型花露水、儿童花露水、喷雾型花露水、劲凉提神花露水等。


除了花露水外,六神也展开了多元化的布局,旗下还有沐浴露、香皂、洗手液等产品,主要以“清凉舒爽”为特色,甚至搭着市场上无硅油洗发水的便车,推出了无硅洗发水。



来自尼尔森的数据显示,六神沐浴露是唯一进入沐浴露前五的国产品牌,市场份额为7.2%,列第4位。


同时,为了满足年轻消费者的生活需求和消费习惯,六神还推出了花露水随身装。


可能若干年后,提起六神,消费者想到的不仅是花露水,还有沐浴露、洗手液或者香皂,而这正是六神想要的。

 

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不会玩营销的品牌没资格谈前途

 

2012年夏天,一支名为《花露水的前世今生》的动画短片在视频网站和微博广泛流传,风趣幽默地讲述花露水的历史,生动活泼的形式受到广大年轻消费者的喜爱,开启了六神品牌年轻化战役的第一步。


尝到甜头的六神在此之后一直让视频短片成为六神与年轻人沟通的特殊方式,用不同风格的视频向年轻群体传递品牌和夏天的联系,将六神品牌深深融入年轻消费者的夏天,使六神成为可以和年轻群体一起玩耍的品牌。


除了上文提到的华晨宇,六神还与薛之谦,吴磊,岳云鹏等明星合作,赋予其消费者身份,并在其个人微博上为品牌发声。



其中,创意媒体人王左中右为六神随身装驱蚊花露水创作的一篇《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》图文获得了近60万的阅读量,成为六神年轻化战役中的一波小高潮。


相对于硬广,年轻人更喜欢这样带着故事和情感的软广,甚至你哪天不发广告粉丝还觉得寂寞了。


现在的品牌都喜欢玩饥饿营销,六神也不例外。


无论是去年的劲凉提神花露水还是今年的“嗨夏”限量版花露水,六神都以各种方式告诉你“我们卖得很好,某宝断货,先付款后发货”以及“我们就生产这么点儿,好看的包装就这么多,小鲜肉同款不是人人都能买到的,你们下手要快”。


淘宝的月销量2330可以作证,即使花露水是日用品,这个套路依然奏效,这款“嗨夏”单价可是49.9啊,比六神经典绿瓶贵了一倍不止。


品牌活化不是一件容易的事,六神在这条道路上也已经走了多年,而抓住年轻消费者的心,通过产品多样性打破品牌刻板印象才是品牌活化的正确打开方式。

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作者:佚名
来源:互联网分析沙龙