这都能出街?视频制作师可以“领盒饭”了…

难以想象,1支1分多钟的品牌TVC中,前后共出现了多达15处画面故障,但却已上线曝光在公众视野中。

这都能出街?视频制作师可以领盒饭了…

这支TVC由滴滴快车出品,视频为何“已损坏”?先看一下视频内容,一起探秘。

回看视频,不难发现滴滴快车为何“任性”得将一支有“故障”的TVC坚持上线,背后的广告逻辑值得分析,以及其深谙社会化传播的营销手段同样值得一说。


贴合社会背景的广告诉求

在激烈的社会竞争环境下,“中产焦虑”、“中年危机”这样压力感十足的词,我们并不陌生。想改变却变不了的无力感也正在从年轻人身上蔓延开来。“焦虑”一词仿佛成了这个时代的标签。

工作上没有冲劲,日子过得按部就班,做什么都畏首畏尾, 你是否也有这样的状态?

滴滴快车洞察了年轻人普遍拥有的对生活的焦虑心理,这一次,不再像以往一样单纯强调产品技术、行车安全、或是乘车性价比的基本诉求,而是提出了“想出发 就出发”的品牌价值观,倡导年轻人打破焦虑、活出自我。

 

明确的目标受众

通过TVC,我们可以看到滴滴快车这次主打的沟通对象是年轻受众。品牌倾向于和年轻人做紧密联系,不外乎是看中年轻消费群体的购买力、爱社交、爱分享等因素。

而滴滴快车把目标受众聚焦在年轻人身上,不难揣测背后的原因是:一、年轻群体往往是移动互联网的高粘度用户;二、他们对于出行体验有着更自我的需求。

当然,“犹豫”、“拖延”、“焦虑”也是大部分年轻人的通病,滴滴快车用“想出发 就出发”的品牌精神与年轻人对话,可谓是“对症下药”。


充满画面感的创意表现形式

向她表白就得等条件成熟了?

不,向她表白就成了

等一个最好时机再立刻出手?

不,最好立刻出手

做每一次决定先认真考虑自己?

不,做次真自己

到了一定年纪别再活得张扬?

不,一定活得张扬

想吃美食忍忍就过去了?

不,想吃就去

TVC在画面风格上故意采用看上去像受信号干扰而画质损坏的一种故障艺术特效。动态海报在视觉上与TVC形成统一,同样采用这一特效使同一张海报拥有截然不同的两种意思。

仔细看视频和海报中的每一处特效之处,结合文案和画面表达,不难看出这是人物从“犹豫”到“果断”、从“不敢”到“敢”、 从“想好再说”到“想出发就出发”的行为转变。这种创意之处可谓暗藏心机但又恰当好处。

视频文案和海报文案都采用简单、直白的叙述风格来表达年轻人应拥有一种敢于活在当下的生活追求,从而提出“想出发 就出发”品牌价值观。

这次的TVC,滴滴快车并没有选择明星代言人来为品牌导流吸睛,反而是用清一色的纯素人来演绎年轻人的心理状态和精神追求。毕竟,用普通人来演绎普通人,才更具真实性和说服力。

 

玩转社会化媒体营销

为了让“想出发 就出发”品牌价值观更深入人心,滴滴快车巧用明星、微博微信KOL通过线上各传播渠道,在预热期和爆发期两个不同时期对外发声。

预热期:明星助推

从7月24日-27日,王大陆、张一山在音乐短视频APP上发起#上车的一百种姿势#挑战,吸引大批年轻网友上传自己的“上车姿势”。挑战活动在微博同步发起话题,进一步引发网友制造大量UGC。据悉,一些优质UGC还将以合集形式在B站上形成二次传播。

王大陆、张一山率先发起“上车姿势”挑战

网友迎战玩转各种“上车姿势”


爆发期:各路微信KOL、奇葩说名人集中发力

7月28日-31日,大望路、文摇、独立鱼、knowyourself、同道大叔等微信KOL集体加入了这场“想出发 就出发”的主题讨论传播战役。滴滴快车联手微信KOL分别从情感、青年文化、电影、心理、星座等不同领域一一揽获不同圈层的年轻受众。

日本设计小站、KY、独立鱼电影等垂直媒体发布的关于“想出发 就出发”的主题推文阅读量都在10万+

推文吸引网友自发热议

奇葩说5大艺人,陈铭、范湉湉、飞飞、肖骁、颜如晶携手于7月28日共同在微博上以自己的立场发表“想出发 就出发”的人生态度。“鸡汤王”陈铭一路既往洒完“鸡汤”后@“爱拼才会赢本人”飞飞,飞飞接过话语权,坦言参加奇葩说是一次冒险,但他从未害怕。宝贝颜如晶依旧站在“吃”的角度发表“想吃就吃”的人生信仰,并@她的“胖友”范湉湉。真性情的范湉湉顺势发表那句让大家都熟悉的金句“不要压抑自己的天性。”

奇葩说艺人发表“想出发 就出发”的人生态度

同时,滴滴快车推出UGC H5,让用户自定义句式自制“出发体海报”,以此引爆大众互动,实现更大范围的自传播目的。

网友UGC:自发体海报

扫描二维码,立即制作属于自己的“出发体海报”

懂得合作品牌策略的滴滴快车还携手众多品牌,强强联合,发布co-branding海报,进一步提高活动声量。


滴滴快车 联合 36氪、DQ、ENJOY、黄油相机等8家品牌一起联合发布主题海报

从微信到微博、从音乐短视频APP到UGC H5,滴滴快车在传播期的每一阶段,都针对性地选择合适的媒体和渠道,有的放矢,侧重分明,形成了有效的传播闭环。


滴滴快车以故障特效艺术的创新玩法,在年轻人爱玩的娱乐社交平台上,寻找高契合度的目标受众,将“想出发 就出发”的品牌价值观最大范围得辐射,成功塑造了敢玩会玩能和年轻群体打成一片的品牌印象。

滴滴快车是滴滴出行APP下的快车出行产品,相比较于滴滴专车,滴滴出租车拥有覆盖城市广、车辆多且价格平民化的特点。从最开始主打产品的功能诉求及服务体验,到这次全新的品牌价值观的提出,这是滴滴快车进入市场两年多来,品牌形象的对外转变。“想出发 就出发”这一品牌精神是滴滴快车希望每一个年轻人都能拥有的人生态度,滴滴快车鼓舞我们能够活在当下、活出自我,对一切担忧和焦虑说不。

通过这次品牌精神的提出,也不难看出滴滴快车始终与年轻人、与这个社会同行,并拥有一颗成为一个有同理心品牌的决心。

更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:数英网