/ 天下网商记者 梁周倩

编辑 / 张洁

“屁屁小风扇”、“透气网红”……随着90后潮妈们的出现,纸尿裤也有了特别的名字。在Huggies好奇官方旗舰店里,潮妈们用这些社交网络上的新词汇来总结每款纸尿裤的特点。

好奇HUGGIES纸尿裤诞生于1978年,是美国金佰利旗下的明星产品之一。官方资料显示,金佰利在全球健康卫生护理领域具有150年历史,年销售额超过180亿美元,旗下除好奇外,还有高洁丝Kotex、舒洁Kleenex、得伴Depend等知名品牌,都已经进入中国市场。

在金佰利的大家族中,好奇是最早入驻天猫的品牌。从2010年以经销商角色试水线上,到2011年成立电商部门开设旗舰店,再到如今稳坐天猫纸尿裤类目TOP3,好奇在电商这条赛道上一直跑得又稳又快。

拉孙俪做代言,手绘小鸡装限量款;线上首发重量级新品,与不同领域的妈妈跨界合作发声;首试千人千面、数据营销,做内容集粉丝……一个“更会玩”、“更大胆”的新形象在与天猫一次次的牵手中初具雏形。“电商在两三年前就不只是销售渠道,而是影响消费者决策的渠道。”好奇电商市场部总监陶涛说。

跨界上新:明星站台、KOL组团

既“超级奶爸”邓超之后,今年5月好奇宣布孙俪成为新的中国代言人,同时在线上动作频频。

与孙俪一同亮相的还有她亲自手绘设计的小鸡款铂金装,在天猫限量发售之后就疯抢一空。新生儿尺寸的好奇铂金装纸尿裤上,印着可爱的小鸡图案, “麻麻送我的小鸡装”、“哇!有小鸡”、“麻麻说我炒鸡帅”,逗趣的同款爬爬服穿在活泼好动的小模特身上,被制作成视频在微博等社交渠道传播,收获过万点赞。

在纸尿裤上设计图案的“套路”也被用在好奇的新品推广中。随着越来越多年轻父母的出现,纸尿裤也承载了彰显个性的作用。

在今年天猫的520亲子节上,好奇独家首发了殿堂级新品“心钻装”,并且联手两位85后女性设计师孙何方和刘清扬,为全新上市的“心钻装”纸尿裤特别设计三款童趣外观:太空探险装、热气球云游装和可爱猴赛雷装。“这些有趣的纸尿裤迎合了潮妈们更时尚、乐于尝新的需求。”金佰利中国区市场部负责人谢乐告诉《天下网商》。

除了打造纸尿裤界的“潮牌”之外,好奇在上新玩法中大打“感情牌”,与几位独立自信的女性创业者跨界合作,打造KOL(Key OpinionLeader,关键意见领袖)矩阵,引发母婴人群的共鸣。

“心钻装”上新期间,好奇在微博上推出话题#她和TA的爱情故事#,目前阅读量超过9000万,请来蜜芽CEO刘楠、HEFANG Jewelry创始人孙何方、爱奇艺首席营销官王湘君等9位妈妈以“爱你再多,我愿意”为主题分享育儿故事,制作成系列图文传播。同时跨界推出亲子饰品,鼓励消费者转发分享自己和宝宝的“爱情故事”。

同时,在“人人都在做内容”的电商时代,好奇也逐渐用优质内容取代单调的促销信息,尝试和达人合作提升主题质量,以便与消费者更好沟通,并且用视频、IP、讲堂等好玩的创意让更多人参与进来。

定期更新的“好奇小课堂”、每日分享的孕期及分娩知识、育儿小窍门……这些内容都来自于具有权威性的妇产科专家、儿科医师、专业营养师等。在粉丝运营上,好奇专门开设的微博号@好奇金牌妈妈团已经有5万粉丝,“金牌妈妈任务”用积分制鼓励妈妈们在社交媒体上晒娃、分享心得、口碑推荐。同时,好奇已经连续5年发起“好奇妈妈探索工厂”,带着来自全国不同城市的金牌妈妈到金佰利南京生产基地围观一条好奇纸尿裤的诞生过程。

在2017天猫母婴商家大会上,天猫母婴总经理杜宏(花名:锕度)分享了一组数字:预计2017年母婴行业的规模将达到2.7万亿,泛90后妈妈已经成为核心购买人群。

品质生活、颜值控、科学理性和自我关注成为这一代“新潮妈”的关键词。她们大多受过高等教育,对于生活品质与育儿观念有着新的追求。另一方面,她们也在寻找自我存在感,实现另一种社会身份与社会价值。

除了品牌与消费者的距离更近了,个性的“新潮妈”们也通过电商平台抱团取经。相比线下更为被动和固定的消费习惯,有互动和留言的线上购物体验,使得母婴人群在线上的渗透率越来越高。

“天猫的问大家、评价留言等板块让消费者更愿意尝试高端产品,特别是新的功能性产品,她们会有更大的兴趣去购买。”好奇电商市场部总监陶涛说。

用数据影响消费者

好奇的产品系列丰富,纸尿裤根据体重和出生月份为不同成长阶段的宝宝提供不同型号,价格从低到高分别有银装、金装、铂金装、心钻装。除此以外,还有成长裤、湿巾、棉柔巾等。如何使消费者第一时间找到适合自己的产品?好奇用天猫的大数据工具交出了满意的答案。

“电商扮演的角色越来越重要,在这一两年的时间里我们看到天猫提供了越来越多的工具,包括营销的玩法、数据的运营,” 好奇电商市场部总监陶涛告诉《天下网商》,“两三年前,电商只是销售渠道,而如今电商已经是影响消费者决策的渠道,我们始终在全面拥抱阿里的进度。”

2011年,好奇开设天猫旗舰店,并且成立独立的电商部门。这一年双11,好奇迎来了首次爆发,成为当天尿布品类的top1。2015年双11,好奇纸尿裤销量达80万包,成为最畅销的美国纸尿裤品牌之一。2016年,好奇将铂金装纸尿裤进行天猫独家首发,再次夺冠双11。

事实上,好奇开始尝试整合营销,达到销量和声量的双赢。据好奇电商市场部总监陶涛介绍,品牌早已不只是将销量作为考量目的,而是投入品牌本身资源做推广,通过数据银行对数据进行深入挖掘,用内容营销的工具做串联,实现1+1>2,让好奇在天猫能持续增长。

如今,电商不仅是销售渠道,还会影响消费者的购买前决策。消费者在认知品牌、产生兴趣、形成互动、购买、分享的全链路都会受到数字化的影响。对好奇来说,用数据挖掘到更多消费者的需求,是改善运营效率和消费者触达的新方式。

“在今年618上,我们第一批做了千人千面的定制优化,并且利用数据银行对不同人群进行细分,从店铺运营转移到用户运营。”好奇电商市场部总监陶涛告诉《天下网商》,“精耕细作的运营优化之后,进店流量和转换率有明显的提高,我们已经实现用比较低的成本和更高的效率来招募到人群。”

迎接尿布行业的新挑战

受益于2016年二胎政策的全面开放,母婴行业的各个细分品类都开始“摩拳擦掌”,跃跃欲试。而作为日常必需品的婴儿纸尿裤市场一度井喷,智研数据研究中心预计2017年中国纸尿裤市场规模将达到500亿元,在未来五年(2017-2021)将保持14.43%的年均复合增长。

纸尿裤的消费升级似乎更为明显和强烈。虽然市面上流传着近千的品牌,但真正占据市场主导的却并没有几个。艾瑞咨询发布的《2015 中国线上母婴市场发展白皮书》显示,在2015 年B2C 渠道的纸尿裤交易份额上,好奇以24.0% 的占比位列第一,其次是花王,排名第三的是帮宝适,外资品牌仍具有垄断性优势,而TOP10 品牌的占比为82.8%。

然而,机会与挑战并存。除了那些已经占据一定市场份额的进口品牌以外,许多新兴的本土品牌如雨后春笋般崭露头角。在忠诚度较低的快消品领域,为了迅速抢占市场份额,各大品牌纷纷采取了降价措施,纸尿裤市场也陷入了胶着的价格战。

“纸尿裤行业的消费者最大的特点是两到三年换一茬,所以在孕产期人群中的市场建设和品牌建设尤为关键。”金佰利中国区市场部负责人谢乐告诉《天下网商》。

在婴儿纸尿裤市场规模快速扩大的同时,我国的人均购买力以及育儿观念也发生了转变。随着收入增长,80、90后新晋奶爸宝妈不满足于基本的生活需要,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关,不再只重视价格。开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。

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