文 | 云酒团队

创业仅3年,快速开出200家酒类专卖连锁,高峰时公司员工超过300人,年营收过亿,2017却坐起“过山车”,这家公司怎么了?

2014年下半年,“美酒专卖连锁”(化名)成立,愿景是以B2B2C为商业模式,通过互联网+和现代连锁加盟,整合线上线下资源,打造出酒类行业的“国美”、“苏宁”。

在经历3年的一路狂奔之后,公司却陷入商业模式紊乱、团队动荡、管理错位、客户投诉等泥淖,公司几近停滞。有业内人士表示,这家公司扩张靠招商,供应链靠“接尾货”、赚钱依赖“羊毛出在狗身上”。从快速崛起到遭遇窘境,它到底做错了什么?

电话营销+工厂游+高额提成:招商还是招伤

创立之初,美酒专卖连锁张总认为,自己开店要支付房租、工资、货源和库存成本,属于“重资产”运营。酒业调整期上游产品过剩,下游经销商亟需转型,以输出商业模式名义赚取上下游费用,岂不是一条捷径?“美酒专卖连锁”在全国开出了200家连锁店,直营店却只有区区2家。创造这一“奇迹”的,正是其独特的招商模式和激励制度。

招商首先要自我包装,“美酒专卖连锁”租用了将近5000平方米的办公场地,划分为办公区、呼叫中心、展示厅、产品陈列室等,给客户架构完善、实力雄厚的印象。公司拥有80多位电话营销顾问,每人每天必须电话拜访60家客户。客户信息全部通过网络或者其他渠道购买,其中酒类渠道客户占比20%,80%都是业外客户。

电话营销顾问上岗前首先培训,公司借鉴保险行业拓市的办法设计了专业话术,争取让客户三句话内就对项目产生兴趣。比较常用的话术是“开酒类加盟连锁,XX知名公司按照平方收费最低投资100万,我们公司只要5万元就可以当老板。”5万元当老板,一下让想创业发财的人士产生了兴趣。

对客户初步了解后,邀请客户参加工厂游就成为招商成败的关键。公司和部分酒厂有产品合作,会定期组织意向客户到工厂参观,目的是利用工厂品牌为招商背书。为了吸引客户参加,公司承诺只要客户参会食宿及路费全免,这对部分客户很有吸引力。项目推介往往和晚宴结合,美酒专卖连锁组织了专业主持人调动氛围,同时安排“内线”刷单制造旺销假象,会期还推出大力度促销,很多客户现场就缴纳了货款。

与其他酒业公司招聘熟手不同,“美酒专卖连锁”电话顾问80%都是应届毕业生,每月底薪也只有1800—2000元,张总算过账,电话营销成功的转化率在千分之一到三,能坚持下来的人很少,只有招毕业生最合算。为了激励员工,公司每月那天发工资都会请业绩最好的前三名上台畅谈成功心得,制定下月销售目标,老板现场将工资奖金扎成花篮挂在员工身上并拍照留念。这对新员工形成强烈暗示和震撼,为了拿到高薪,员工像打了鸡血般电话招商,甚至为了高额提成乱承诺,忽悠客户。

接尾货+代招商:创新还是取巧

美酒专卖连锁成立以来,公司供应链很不完善,客户需要的大量流通产品都依靠调货甚至铲货。张总认为,与其辛辛苦苦做市场不如整合来得快,所谓整合资源就是千方百计用客户的资源赚钱。在厂家缺乏知名度,又不愿意承担库存风险,张总“创新”发明了“接尾货”和“代招商”的应对之策。

酒业调整期,酒类产品存在大量社会库存。2015年起茅台、五粮液、泸州老窖清理品牌,大量开发品牌堆积如山,开发商们都在寻找库存销售出口。张总便将目光瞄准了他们。

“接尾货”就是美酒专卖连锁找到滞销的品牌开发商,以超低价采购部分样品,然后将样品在公司网站上线,在产品陈列室陈列,当下游客户订货时再进行采购。这样便可以大大缓解公司资金压力。客户在美酒专卖连锁网站及产品陈列室,可以看到上百款名酒及名酒开发品牌,但是属于公司专销的不超过20款,80%的都是采购的样品。这些样品库存量一般在50箱以内,可以维持少量周转,一旦客户起量下单,因为是尾货,厂家不再生产,客户很可能无货可卖的窘境。

而“代招商”则是利用中小酒企急于动销心理,以线下200家门店采购进货为“诱饵”,让客户出钱在公司网站上打广告,公司承诺为客户代为招商和采购销售。这一招点到客户的要害,要想公司采购就先要花钱打广告,公司已经赚了一笔广告费;其次为客户代销属于先货后款,公司并不承担风险。张总的算盘在于公司名义上开发了200家加盟店,但是绝大部分都是借牌的“翻牌店”,公司无权决定其采购权,也不干涉其经营,双方只是一种松散联合。因此美酒专卖连锁让200家店采购进货基本就是诱饵,目的是让上游厂家相信自己有销售终端,愿意给自己费用和支持。当然,厂家也是不会长期上当的。但是中小酒企这么多,能骗一个算一个。张总由此也很赚了一笔。

低门槛+翻牌店:羊毛出在狗身上

“5万元开店当老板”是美酒专卖连锁招商的招牌利器。5万元不多,内容包含5000元加盟管理费,统一配置的一台终端收款机,一套软件系统,3000元的开业红包,5000元的促销支持,以及30000元的进货款,看起来内容丰富多彩,却掩盖了此类加盟大都是“翻牌店”的实质。

运营酒类加盟连锁,除门头店招统一外,统一采购和经营是关键,只有掌控了采购和经营盟主才能和厂家形成议价,通过单店连锁提升整体效率,否则就是“连而不锁”。而美酒专卖连锁为了快速开店,准许加盟商首批进货以后自行采购,也不实行统一经营,这正是其早期快速扩张的奥秘。

张总其实对此心知肚明。他十分清楚公司应该先开好直营店,摸索出一套商业模式,成功后再进行复制和扩张,这样才能为加盟商输出盈利模式。这条路稳定却艰辛,为了走捷径,他选择了“羊毛出在狗身上”的套路。即自己不开直营店,降低招商门槛,以加盟商可以自由采购、不统一经营为“卖点”,发展“连而不锁”的加盟商,快速把公司的规模做大以后,赚取上游厂商广告费、通道费,下游加盟商管理费赢利。

在这种模式下,美酒专卖连锁尽管前期开店不断,但是由于难以向加盟商输出有竞争力的供应链和零售店面经营管理系统,加盟商赢利困难。客户除首单进货外很少翻单,经营逐渐出现困境,团队也发生动荡。而这一切都在张总的算计之中,他的策略就是“自生自灭”,中国这么大,“韭菜”割完一季还有一季,起码他是稳赚不赔。

但是2017年以后,酒类加盟连锁洗牌日益激烈。有知名连锁也推出了“5万元开店”,还有的承诺对供应商免除进场费、条码费等。由于经营不善,美酒专卖连锁已经加盟的门店不断有人退出,加上团队的动荡,张总也在担心:劣币驱逐良币的好日子是不是要到头了?

这家酒商“羊毛出在狗身上”的路数,你怎么看?文末留言等你分享!

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