文 | 阑夕


「宝尊希望成为品牌和阿里巴巴、天猫之间的一座桥梁。」在接受美国CBNC当红财经节目Mad money采访时,宝尊电商CEO仇文彬这样说道。


对于大多数对电商行业产业链不够了解的普通用户而言,听到这样的话恐怕都会感到有些惊讶,毕竟一端是海量的品牌,一端则是中国电商的巨无霸「阿里」,成为两者之间的桥梁听上去似乎更像是妄人妄语。


但对于这家低调的纳斯达克上市公司宝尊而言,这个故事或许真的成立。


从1999年中国第一家电子商务C2C平台8848成立,再到后来的易趣、阿里巴巴、淘宝、当当、京东、天猫等一系列我们耳熟能详的名字,国内零售电商也经历了从0到4.7万亿交易规模的跃进,这也意味着电商渠道占了整个社会零售总额的近15%。


电商行业高速发展带来的红利也使得电商周边的产业顺势而起,最为资本市场津津乐道的或许是三通一达和顺丰的故事,以淘系订单为业务主体的前者也在过去的两年中接连上市,市值数百亿人民币起。


宝尊电商所处的品牌电商服务行业也同样是一个因电商发展而兴起的大生意,根据艾瑞咨询的数据,2016年国内品牌电商服务市场达到690亿人民币,并始终保持着60%的年复合增长率。而在Mad Money中「一鸣惊人」的宝尊则占据了这个领域20%以上的市场份额。



这家低调的美股上市公司的模式并不难理解,因为卖水者的成功生意曾在历史上无数次上演。


在十八世纪末的美国西进运动阶段,萨克拉门托河里发现了金砂,很快消息传开,各地的美国人,以及大量海外移民纷纷涌入美国大陆最西端的加利福尼亚。


淘到黄金的人一夜暴富,未能淘金成功的人虽然抑郁寡欢,但也不得不接受现实,最终留在当地成为万千普通劳动者中的一员。而在这个过程中,「卖水人」们反而成为了获得最稳定收入回报的群体,并被商业院教授们写入了教材。


如果要为这些从事食品零售、中介,甚至真实在卖水的「卖水者」们总结他们成功的原因,或许亚当·斯密《国富论》中的分工理论,是好的答案。


劳动生产力上最大的增进,以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力,似乎都是分工的结果。」 亚当·斯密在这本经济学名著的第一章便把分工看做了经济进步最重要的原因,而承担了恰当分工的卖水者们自然也会因此收获属于他们的高回报。


品牌电商服务也是同样的故事。或许人们记住的是Nike、COACH、BURBERRY、ZARA、Levi’s、Philips、Panasonic、Microsoft,但这并不妨碍站在他们背后的宝尊成为一家成功的公司。


资本市场的认可或许也足以说明这一点,自2016年7月至今,宝尊的股价从不足7美元,一路高涨至如今的32美元,市值增长了近5倍。


在过去很长一段时间里,这家公司被低估的原因来自于资本市场对其的错误定位,当然在对待中概股的态度上,这对于虽然一向精明的华尔街来说,实际上并不是什么新鲜事。


在过去,宝尊被简单定义为了一家「代运营」公司,但实际上,代运营和品牌电商服务仍然有着很大的概念差距。代运营是国内电商行业野蛮生长时期的产物,代运营服务所能够提供品牌方的价值有限。


而品牌电商服务除了包括为品牌提供店铺运营服务之外,往往还会有IT服务、数字化营销、客户服务、仓储物流等多项服务,实际上是为品牌商提供了一个全渠道的解决方案。这样的差异也决定了,两种不同公司定义之间巨大的资本市场估值差距。


从分工的角度来看,品牌电商服务对于品牌而言意义显然更大。在这个全球化精细化分工的时代,品牌商更擅长做的是塑造品牌和设计产品,他们擅长用自己的设计语言和品牌传播方式占据用户心智。


而从品牌到消费者之间,真正完成物理商品交付,对于品牌商来说并非长处,

因此在生产端出现了众多供应商,而在产品完成生产之后,经销商,或者是本身带有经销商服务的品牌电商服务商,无疑是一个产业链上重要的组成部分。


在品牌到消费者的这个渠道链条中,品牌电商服务商能够做的不仅仅是在线上渠道帮助品牌商,如今更多的也开始帮助品牌商通过产品化的技术手段打通线上与线下渠道,避免渠道上不必要的内部消耗。


宝尊Omni-Channel全渠道解决方案便是希望帮助品牌实现这种线上与线下的融合,同时也通过数据的方式赋能传统的营销手段。


作为品牌的服务商,宝尊在整个营销、运营、销售、物流交付过程中能够获得足够体量的消费大数据,而在宝尊的数字营销总经理张芝瑜看来,「让‘广而无迹’的大数据变为‘有边’,即有价值的数据」才是宝尊在数据层面的核心价值所在。


而在数据化的基础之上,订单流转、库存管理、消费者服务这些环节才有可能实现全渠道的整合管理,解决品牌商进入线上渠道时的这一最大痛点。


在空间物理学上,关于宇宙是有边无界,还是无边无界的争论始终都存在。而对于数据而言,单纯的大并没有意义,足够的精准对于真正使用数据的品牌而言才是有价值的。


电商产业链的分工则带来这种有边际的精准数据产生的可能性,而其能够应用的方向却又是没有界限的。「从最前端的数字营销、广告促销,再到帮助品牌运营并销售,最后在物流供应链提供全套服务」,面对只推荐过阿里这唯一一支中国股票的财经主持人Jim Cramer时,仇文彬这样描述宝尊的核心业务和价值。


尽可能地承担更多的分工,并将每一个分工做到极致,最终发挥其聚合形成的数据价值,这或许才是的品牌电商服务的本质。


就像亚当·斯密所说的:「请给我以我所要的东西吧,同时,你也可以获得你所要的。」这种分工大多数本身便是一种利益多方最大化的交易。


阑夕
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作者:佚名
来源:阑夕