28.5万/辆起,卖的可是车啊!

来源:36kr
作者:王雷柏

“我们超厉害!”

在确认卖出了 100 辆加勒比蓝限量版的 MINI YOURS 之后,黎贝卡的运营总监崔斯坦第一时间发来微信,语气有一些激动。这与开卖前的情况不太一样,当时我问崔斯坦预期结果会如何,她的回复带着不确定的保守——“当然希望很快订完”。

黎贝卡是一位时尚博主,她的公众号“黎贝卡的异想世界”注册于2014年年底。在最初的一年,她就累积起了 45 万的粉丝。截止目前,她的后台粉丝数达到了160 万,其中九成都是女性。

7 月 9 日,黎贝卡在自己的公众号中发布了一则海报,首次对外公布将与 MINI 开启售车合作。7 月 13 日,她发布了在线预定页面,粉丝需要首先提交预约信息,才有机会抢购到限量版MINI。

7月21日晚上9点,MINI的官方预定平台开启抢购,100辆价格28.5万起的汽车在4分钟内被抢空,50分钟内全部完成付款。

就在差不多一年前,黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出过名为“故宫·猫的异想”的联名款首饰,由项链、手环、戒指、耳环四件单品构成,分别限量100件,价格在399至699元不等。这些商品在上线后的20分钟内就被抢购一空,其中项链的卖空时间在60秒之内。

这一次的尝试让黎贝卡对类似的合作有了信心,随后她与Rebecca Minkoff推出的限量合作款马鞍包Miss Fantasy也在很短的时间内没有了库存。

MINI对合作也非常重视,这是他们首次联手时尚博主发布限量款汽车。作为首发渠道,黎贝卡第一个曝光了车辆外形,发布的时间甚至早于MINI的官网。随后,MINI还会在广州举办一场专属交车仪式,黎贝卡将从抢购到这辆车的粉丝中,抽出两位读者,亲手将车交给她们。

与以往的合作对象不同,此次黎贝卡需要完成销售转化的对象是汽车,这是一件难度不小的事情。

“卷入性”被用来衡量用户在购买不同商品时,需要经历的长短不一的消费决策过程。一般情况下,首饰和包可被纳入“低卷入性商品”的范畴,感性因素在这类商品的购买过程中起着主导作用,购买决策流程普遍偏短;但是单价更高的汽车却是实实在在的“高卷入性商品”,人们在购买之前往往需要完成从信息收集、产品比对、建议咨询、实际试驾等一系列繁琐的步骤才可能做出决策。

理论上来讲,公众号并非汽车销售的理想渠道,一方面,它很难提供足够丰富的信息支撑人们的决策过程;另一方面,黎贝卡这类时尚自媒体人的影响力很难在理性主导的消费过程中马上完成销售转化的作用。所以,包括崔斯坦在内的所有人最初都无法信心满满地给出乐观的预期估计。最后的数据反馈却超乎了不少人的想象,即使是高卷入的汽车,自媒体人同样能够把货带起来。

这个营销案例的意义在于,它似乎破除了自媒体人影响力可想象的边界,也能让更多广告主开始关注自媒体人作为一种销售渠道的可能性。在此之前,他们往往只担负单纯的推广宣传功能。


据统计,“黎贝卡的异想世界”在2016年共推送了269篇广告,其中253篇位于二条,16篇位于三条,广告主涵盖了SK-II、雅诗兰黛、蒂芙尼、阿迪达斯、迪奥、祖马龙等众多大牌,据估计广告带来的年收入可能高达 2000 多万。即使所有广告前都会明显标注“推广”的字样,也不会减少人们的阅读热情,几乎都达到了每篇10w+。

汽车行业中不乏黎贝卡的合作者。“我的第一个推广客户就是汽车品牌,那是我的男神Benedict Cumberbatch代言的。随后就开始与不少高端汽车品牌合作,也帮它们拍片,例如玛莎拉蒂、捷豹、奥迪等等。”黎贝卡告诉36氪,她最近刚帮雷克萨斯拍完视频广告。

在汽车领域,从宣传推广渠道到销售渠道的转变算是“惊人的一跃”,这在某种程度上展现了自媒体的价值。明星与网红间的界限正变得模糊,时尚与奢侈品牌有了更多与自媒体人合作的案例,譬如积家去年就选择了papi酱拍摄视频广告,法国娇兰也曾邀请黎贝卡前往巴黎拍摄形象片,广告的投放渠道中就包括了各个国际机场。

“不同的个人风格会形成天然的差异化内容,也会积累不同的粉丝群体,这些能给不同品牌带来更多的、更个性化的选择。”黎贝卡虽然觉得目前不少大牌的代言人选择还是比较谨慎,但一些改变确实也正在发生。

相较于明星而言,网红或者自媒体人可能有着更高的性价比。不仅价格更为适中,而且在垂直群体中也带有很强的“消费示范”作用。黎贝卡认为网红在大众和媒体曝光度上与明星间存有不小的差距,但优势在于他们与读者的距离更近,更像是消费者的朋友或者闺蜜。

“我就是素人转型到时尚博主的,我有很多普通读者的苦恼,也走过她们走过的弯路,所以我可能会更了解她们的想法和顾虑。我的经验对她们来说,可能会比明星的更有借鉴价值。”她说。

在这次活动中,黎贝卡证明了自己的价值,可以预期经此一役,她未来将会接到更多的广告合作请求。毕竟对广告主来说,在渠道碎片化的时代,既有传播效力又有销售转化的选择已然不多。

去年她与故宫合作推出的手账有着不错的销售成绩,她已经开始忙起了今年第二次的合作,目前处于设计的收尾阶段。她说自己是一个喜欢尝试特别和富有挑战的事情的人,虽然并没有刻意开发个人IP,但也好奇黎贝卡这个IP未来还能有什么新的玩法。

美国学者E.M.Rogers在上个世纪60年代曾经提出了创新扩散理论。他认为新事物在全新市场的初期推广,电视广告这样的外部渠道有着更强的作用;但到后期不断渗透的阶段,就需要更多地依赖偏人际关系这样的内部渠道。

这似乎勾勒出了网红们未来在广告市场的新生存空间。拥有舆论优势的明星将担负起全新产品的推广工作,但维系品牌与消费者间的日常关系(甚至直至完成销售转化)就将由网红们完成,毕竟他们离消费者更近一些,他们的建议在消费决策过程中能有更大的影响。

- END - 

更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:数英网