申请破产保护,停止英国的生产线,豪华手机品牌Vertu的奢侈路线看起来已到终点。


7月,豪华手机品牌Vertu看起来走到了自己的终点。据BBC的报道,因为只能在1.28亿英镑(约合11.24亿元人民币)的债务中偿还190万英镑(约合1668万元人民币),Vertu已经开始清算,并且关停了位于英格兰的手工制造厂。


作为全球最知名的豪华手机品牌之一,Vertu留给外界最重要的印象就是手工制作、高昂的价格和使用宝石等昂贵的材料。其中Signature系列Vertu手机当年的基础售价更是高达1.11万英镑。


1998年,诺基亚在英国创立了豪华手机品牌Vertu。这个品牌成立的一个最重要的逻辑就是,“如果消费者可以在手表上花费2万美元,为什么手机不可以?”


但是这个品牌一直没有获得真正意义上的成功。2012年,诺基亚将Vertu出售给EQT VI。3年之后,EQT VI将Vertu卖给香港的国鼎投资控股。今年3月,国鼎投资控股将Vertu卖给了土耳其富商Murat Hakan Uzan。但Uzan仅计划支付190万英镑。


Vertu的做法其实是以欧洲传统奢侈品的方式来经营手机,但这种奢侈路线显然无法让Vertu获得商业上的成功。


仅有豪华的外表,Vertu手机难以成为真正意义上的奢侈品。


易耗品 和大多数的奢侈品不同,手机是一种易耗品。不仅是手机本身容易老化,手机硬件的更新速度也很快。主流的手机品牌最多半年就会推出新款,手工制作的Vertu显然达不到这样的更新速度,而Vertu的潜在用户也很难接受这样昂贵的手机几个月就要更换的预期,否则手机硬件根本带不动快速更迭的各种应用软件。


奢华 奢华的设计和名贵的材料的确可以让其拥有奢侈品般的独特感,但是再奢华的外观也难以掩盖一个命门——手机硬件配置的成本太透明了,Vertu因此无法保持自己的高端形象。除了产品周期问题带来的硬件性能不足,Vertu自身的销量太低,也决定了它不可能受到硬件供应商的优待。虽然硬件配置不是奢侈品的核心,但一款售价十多万元的手机性能比不上几千元的,消费者真的能够愉快地接受么?


手机 奢侈品大多数只有一个基本功能,炫耀。但手机是一个工具,而非艺术品,它的核心价值在于软件和服务,而不是外观设计。虽然Vertu为用户提供了专属的全天候服务团队,但这些服务的运营成本很高,而且无法和其他智能手机所提供的海量应用相比拟。应用在所有品牌的手机上的体验都是差不多的,而在手机性能和服务层面的创新上,Vertu也无法和那些规模庞大的手机品牌抗衡,更不用说人工智能这种投入巨大的创新了。


总的来说,Vertu手机卖给消费者的就是一个奢华的表皮,而在内在材料方面和其他手机没什么区别,甚至比苹果和三星这样的手机差很多。


这是Vertu和传统奢侈品的区别所在。传统奢侈品能够卖出高价是因为其内外品质都是远远超出普通产品的。比如Vertu最初对标的豪华手表,豪华手表可以选择最好的材料和表芯,这是其他普通售价的手表不会使用的,在这个基础上,豪华手表可以通过设计和故事来吸引消费者。


Vertu面对的问题是,手机是一个快速更迭的产品——从硬件到软件都在不断升级和改变,而且核心的元器件都是标准化的,高通很难为Vertu这样的小公司定制某款高端芯片,三星也很难为其定制某款独一无二的屏幕。即使现在看起来硬件性能已经接近成熟,软件方面还有巨大的提升空间——人工智能很可能重新定义一款手机的形态。


在这样一个充满不确定性的行业里,手机产品最核心的竞争力应该是创新,这样才能在不断的变化中始终占据价值链的重要位置,而不是外观设计。Vertu的错误在于把主要精力放在了手机非核心的部分,还要将这样的手机卖出远超同行的天价。这显然是一种商业上的本末倒置,也是现代版的买椟还珠。商业就是这样。


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作者:佚名
来源:第一财经周刊