作者:王子威   公众号:零售威观察(onRetailing)


的确,亚马逊颠覆了传统零售,不过亚马逊这家公司到底是怎么运营、怎么做的?这个问题在不同人群中却有完全不同的回答——而且很多还是有错误、甚至有偏见的。


很多人相信亚马逊的核心收入来自于电商业务——“嗯,它是电商巨头啊!”,还有不少人觉得亚马逊就是在做那些“长尾”的商品。


可惜的是,这都是错误的观点,我们不妨来看看一个真正的亚马逊是什么样的。


最大收入源是电商?


没错,亚马逊最大收入源是电商业务,但是增长最快的业务、核心利润源可不是!


▲从净收入占比看,零售业务确实是最高的(数据来源:Statista)

 

亚马逊现在最赚钱的业务其实是亚马逊云服务(Amazon Web Services,AWS),亚马逊在这个云平台上为用户提供数据存储、分析等各方面服务。


▲2017Q1,亚马逊的总利润为10亿美元,而AWS的利润达到8.9亿美元,占比将近9成!(数据来源:Statista)


▲2017Q1,AWS的季度收入达到36亿美元,也就是说,其利润率达到近25%(数据来源:Statista)


▲2014Q1到2017Q1,AWS收入同比增长率:AWS的收入增长连续13个季度超过40%。(数据来源:Statista)

 

同时,我们可以发现,亚马逊已经不仅仅是个“网上卖货郎”了,它通过电商(或者说是线上零售)作为入口,将消费者“一网打尽”以后,就开始提供各种服务,同时也从这里获得更海量的利润。

 

这些服务包括亚马逊广告(Amazon Advertising)、为第三方提供的亚马逊配送(Fulfilment By Amazon,FBA)和亚马逊云服务等,换句话说这些业务其实在一定程度上反哺了传统的电商业务,其他电商企业尽管也可以“卖货”(仅从卖货而言,效率也未必比得上亚马逊),但是缺乏的确是这些“反哺手段”,使得他们根本无法与亚马逊竞争——2016年美国电子商务业务中有一半都是亚马逊的。


亚马逊就是做长尾商品的?


长尾产品是需求不旺或销量不佳的产品,长尾理论就是只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌,甚至有过之而无不及。


考虑到亚马逊引以为傲的“无限货架(Endless Aisles)”,似乎长尾产品正是符合亚马逊逻辑的东西。


但是,对不起,你错了——所有“借鉴”了这个观点的零售商都知道,自己现在是多么的苦不堪言。


▲2007Q2到2017Q1,亚马逊第三方商家商品销售量占总量的百分比:看到了吧,亚马逊的自营和我们的想象中的“自营”差别有多大!(数据来源:Statista)

 

所以,亚马逊根本就不是长尾商品!


他真正做的是为第三方卖家提供一个渠道(marketplace)来销售他们的长尾商品,而亚马逊真正做的是关注于销售那些消费者购买量最大、需求最大的商品,而把长尾商品的成本甩给第三方们而已(对,亚马逊可以提供“无限货架”)。

 

其实亚马逊除了物流供应链体系以外,它的数据体系也十分恐怖的,这些东西再加上机器学习、人工智能等前沿技术,就会给亚马逊带来质变——你以为亚马逊的动态定价体系是胡来的么?

 

如果亚马逊真的自己搞起了长尾商品,那时候要哭的就是以长尾商品销售为核心的零售商们了(这时候基本只有沃尔玛能怼过亚马逊,但也是边哭边撕逼,而其他零售商已经哭晕过去了)。


会员体系不就是一大堆服务吗?


没错,亚马逊会员(Prime)从2日内免费送达开始,现在覆盖了更广泛的服务,例如无限云存储空间、免费借阅电子书、购物无运费等。


这些都放在一边,我们要注意的是,亚马逊目前(2017年6月)在美国有8500万会员,比起2015年3月份翻了一番!


根据美国统计局数据,美国共有3.25亿人,约1.33亿个家庭 (即平均每个家庭2.44人),如果假设每个家庭只用一个Prime的话,那么亚马逊Prime的渗透率将近64%(准确的说,Prime在穷人阶级的渗透率很低,为了吸引他们,亚马逊也开始在Prime上给他们提供折扣;不过他们还是喜欢沃尔玛这类的店铺,毕竟亚马逊还是需要绑定银行卡的)。


▲亚马逊会员数量一直在不断增加,同时其会员消费能力也比非会员强了近1倍(数据来源:Statista)

 

冯氏集团(Fung Global Retail & Tech)一份报告显示,有40%的亚马逊会员是35岁以下的,而美国人口中35岁以下的人群占比为30%;而从家庭收入看,超过三分之二的亚马逊会员家庭年收入在50,000美元以上,而且在会员和非会员中,28%的会员家庭年收入超过100,000美元,而非会员的数字为19%。

 

从这里可以看到,Prime几乎挖出了美国最好的消费者——而且还让他们会员费——下一个问题就是,亚马逊通过更多的服务来让他们认为99美元物超所值,进而一直续费,这就在“会员”二字上形成了可怕的闭环。

 

更为可怕的是,正是由于会员免运费,导致这些会员会直接在亚马逊买日用品——哪怕只有10美元,反正亚马逊免费给我送到家——而不是去实体店!


值得一提的是,这些需要反复购买的商品对于传统实体店来说正是吸引消费者进店的方式,一旦消费者不再店内购买这些,就相当于店铺直接丢掉了这些消费者。

 

所以,这才是实体店仇恨亚马逊Prime的真正原因。


亚马逊一直都特别赚钱!


事实上,从1994年成立至今,真正赚了钱的季度并没有那么多——但这不妨碍亚马逊股价超过1000美元。


▲亚马逊近5年股价走势:2017年7月18日亚马逊股价为1010.04美元(数据来源:Google Finance)


▲亚马逊还是赔过好几个季度的(数据来源:Statista)

 

基本来说,亚马逊老板杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)属于熊孩子型老板,老得鼓捣点东西出来,那么,钱哪来?很简单,不管赚了赔了就继续投资新技术、扩张新业务,用这些东西来保证增长(Growth),顺手也堵住了投资人的嘴,因为贝索斯让投资人们相信,亚马逊未来收入会特别特别好——如果心情好的话,再给你来个《致投资人一封信》。


▲亚马逊投资图(数据来源:MarketWatch)

 

当然,亚马逊确实做到了,尽管有Fire Phone这种失败的手机产品,但是Kindle也算个巨大成功,此外亚马逊云服务、会员Prime不也成了超级现金牛了么。





近期优质文章推荐:


不追大数据风口,新零售的核心到底是什么?


BAT在人工智能(AI)中的布局盘点,原来都在搞事情


我们分析了1.6万部电影,找出了华语电影烂片王


仅剩20席 | 顾问式销售技巧(文末报告福利换新啦)


(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:数据化管理