2015年夏天,46岁的通用汽车公司系统管理员兰吉特·博苏(Ranjit Bosu)得到了从菲尼克斯(Phoenix)转岗到得克萨斯州奥斯汀(Austin)的机会。他和41岁的妻子娜塔莎(Natasha)将房子在市场上挂牌出售,要价33.5万美元。3个月过去了,看房的人来来往往,却无人报价。博苏夫妇试图将售价降到32万美元。娜塔莎说:“我们的房地产经纪人不停对我们说,‘卖得掉,卖得掉的。’但一转眼已经到了9月,时间来不及了。”卖房失败意味着他们不得不放弃搬到其他城市的机会。

一年后,他们决定再试一次。这次他们联系了总部位于旧金山的初创企业Opendoor。该公司利用自行开发的定价算法,用现金购买房屋。博苏夫妇填写了该公司的在线问卷,几天后,他们接受了Opendoor对他们的五卧室住宅33.4万美元报价。娜塔莎说:“起初,我以为他们会压价,但看到他们发来的报价,我非常惊喜。”这笔交易于2016年8月完成。这家人搬进一间公寓,等待异地转岗事宜的最终落实。2016年11月,他们在奥斯汀买了新房。

Opendoor认为,相比卖个最高价,成千上万的美国人更注重房子是否能成功卖出去。该公司通过收取6%的服务费(与标准的房地产佣金类似),外加基于交易风险评估浮动的附加费赚钱,平均总收费水平为8%。随后,该公司按照验房员的建议,对房屋进行修缮,试图以小幅溢价将房屋出售。购房者可以在自己方便时随时去看房,利用开锁码进入。此外,购房者买房后,如果不满意,可在30天内退房,Opendoor还为电气系统和大件家电提供了2年保修。现年34岁的吴是Opendoor的联合创始人兼首席执行官,他说:“我致力于解决人们搬家的痛点。”

长期以来,市场上通常有些声誉不佳的小型企业会用现金购买困厄房产。而诸如黑石集团(Blackstone)之类的华尔街企业,一直伺机通过购买住宅房地产牟利。然而,Opendoor所押注的目标截然不同。吴认为,通过采用在许多硅谷企业中常见的数据分析方法,并且瞄准广阔的中端房地产市场,该公司可以大批量地买卖房屋,主要交易目标是建于1960年后、售价介于12.5万到50万美元之间的单户住宅。该公司对困厄房产和豪宅不感兴趣:前者需要付出大量经历,而后者较难进行估值。

当然,大量收购房屋以创造市场是资本密集型的做法,风险巨大。Opendoor已经用股权换得科斯拉风险投资公司(Khosla Ventures)、纪源资本(GGV Capital)和埃克塞斯工业公司(Access Industries)等公司的1.1亿美元投资,今年初估值为5.8亿美元。此外,该公司还借贷了4亿美元,用于购买房屋。要取得成功,该公司必须做到在没看到房屋的情况下准确地为房屋定价,此外还得快速出售,以尽量减少持仓成本。Opendoor还要能应对利率上升或房价下跌风险。当市场风险提高时,该公司可能会收取较高的费用,这种做法就是所谓的峰时定价(surge pricing)。与Opendoor并无联系的行为经济学家丹·阿雷利(Dan Ariely)认为,人们情愿降价出售,以减少麻烦,并让交易时间变得容易掌握,在房屋销售缓慢的时期尤其如此。他说:“市场的流动性越差,房屋销售速度越慢,重视Opendoor流程的卖房者就会越多。”

Opendoor已经在菲尼克斯和达拉斯(Dallas)这两个城市启动业务,此外还在拉斯维加斯(Las Vegas)购房,为正式启动做准备。《福布斯》估计,该公司今年的收入将超过5000万美元,明年将超过2亿美元。该公司计划,在2016年年底前,在第4个城市启动业务。如果一切顺利,到2017年,业务将扩展到10个城市,到2018年扩展到全美各地的30个城市。如果扩张取得成功,该公司将会盈利。年交易额达到1.4万亿美元的房地产市场数十年来波澜不惊,而Opendoor是市场上横空出世的一匹黑马。这些数字有助于解释,为何Opendoor能跻身于“美国下一批亿万美元规模初创企业榜单”。纳波伊斯是Opendoor执行董事长和科斯拉风险投资公司高级合伙人,十年前他为公司想出了这个点子。他还记得,当初自己看到早期模型显示的结果时有多震惊,他说:“模型预测,数年后收入就将达到沃尔玛的规模。当然,我认为Opendoor的收入不会在明年就达到沃尔玛的规模,但很快会能达到数十亿美元规模。”

支付平台贝宝(Paypal)的创始人和早期高管们创立了许多其他企业,现年47岁的纳波伊斯就是所谓“贝宝帮团体”的(PayPal mafia)成员。2003年,纳波伊斯曾在彼得·蒂尔(Peter Thiel)的投资公司克莱瑞姆资本管理公司(Clarium Capital)工作过一阵子,就在那时想出了Opendoor模式。纳波伊斯回忆说,当时,他和一位同事提出了类似于在线房地产数据库Zillow网站的点子,结果蒂尔觉得这个点子过于无聊,将他们赶出了会议室。(我们邀请蒂尔对此事发表评论,但他不予置评。)然后纳波伊斯开始思考,车主是如何基于凯利蓝皮书(Kelley Blue Book)的估价,将二手车卖给汽车经销商的,以及怎么才能为房主们创造类似的流动性。

他将自己的计划命名为“全垒打”(Homerun),并开始与潜在投资者商谈。他估算自己需要1000万美元,但他们只愿意出一半的钱。纳波伊斯有些紧张,于是放弃了这个计划。他先是到四方网(Square)担任首席运营官,后来于2013年加入科斯拉风险投资公司。但他从未忘记全垒打计划。他说:“我曾花费5到10年时间,试图说服人们实施这项计划。”

吴是他说服的一个对象。最近,在位于旧金山市场街南区(South of Market)的Opendoor总部内的一次会面中,架着玳瑁眼镜、身穿该公司宽松黑色马甲的吴带着一位访问者参观公司。这里的办公室是典型的高科技初创企业风格,为员工准备了宽敞的工作空间和提供健康食品的厨房区。有一面墙上用蓝色油漆涂上了Opendoor商业模式的细节,四周点缀着滑稽的冰屋和树屋,屋子上挂着写有“开放式看房”、“售出”字样的招牌。吴自豪地展示着自己一直努力从事的品牌重塑工作,指着新设计的“待售”标志,还有宣传册上显示的在新房子里幸福生活的家庭合影。

吴在亚利桑那州菲尼克斯郊区的格伦代尔(Glendale)长大,父母是来自台湾的移民。他4岁时父亲就去世了,母亲是一名年薪3万美元的社会工作者,将吴和他的两个姐妹拉扯大。他在亚利桑那大学(University of Arizona)读大二时,和一个朋友合买了他的第一个出租物业。他用奖学金支付购房款,然后用租金收入支付食宿费。到2005年毕业时,他不仅获得了经济学学士学位,还拥有了一个房地产投资组合。他说:“房地产是我遗传基因中的一部分。”

毕业后,吴搬到了旧金山,那次搬家中遇到的问题使他萌生了一个创业点子。他创立了自己的第一个初创企业租房顾问公司(Rent Advisor),这家从事租赁公寓评测的企业筹得750万美元,后来被卖给了垂直品牌公司(Vertical Brands)。之后,他创立了第二家初创企业摩威提公司(Movity)。该公司从事数据可视化业务,搜集居民区的信息,如犯罪、学校等,然后设法用容易让房主和租户理解的方式呈现出来,比如将居民区的安全程度按0到100的标准进行打分。摩威提公司联合创始人沃恩·科赫说:“计分系统是吴的点子。他喜欢通过添加数据和信息来套利。”

2010年,吴和摩威提公司的其他联合创始人参加了创业孵化器(Y Combinator)的加速器项目,从而结识了纳波伊斯。吴说:“他是我的导师。”当时,他从这位说话富有感染力的千万富翁处寻求建议和投资。纳波伊斯同意投资摩威提公司,但试图劝说吴尝试自己策划的Opendoor模式。纳波伊斯:“当时我说,‘你的点子不错,可能会成功,但我为你准备了一个好得多的点子。”

两年后,吴才接受了他的建议。他将摩威提公司卖给了总部位于旧金山的Trulia网站(如今被Zillow网站兼并),收购金额不详。他做好了准备。他说:“我想干些大胆的事,一些可以让我在自己热衷的领域干十年以上的事。”他重新与纳波伊斯联络,纳波伊斯建议在他的健身房的咖啡厅里见面。纳波伊斯穿着运动服前来会面。这一次,吴准备尝试一下纳波伊斯的点子。

为了试探市场反应,他创建了一个简单的宣传网页,向潜在卖家发送营销信息。他请他们输入地址,打电话询问他们是否愿意在线售房。吴说:“当时的反应非常积极,我觉得这个创业点子有戏。”

吴撰写了商业计划书,叙述自己将如何通过提供流动性来解决房地产买卖的痛点。2014年5月,科斯拉风险投资公司主导了A轮融资,贡献了1000万美元融资中的600万。由于该计划有鼎鼎大名的纳波伊斯加盟,投资者纷纷加入,俨然组成了硅谷精英名人堂,其中包括贝宝的马克斯·列夫琴(Max Levchin)、Yammer网站和Zenefits网站的大卫·萨克斯(David Sacks)、YouTube网站的贾韦德·卡里姆(Jawed Karim)、Lyft网站的洛根·格林(Logan Green)、创业孵化器的山姆·奥特曼(Sam Altman)和Yelp网站的杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)。吴是Opendoor最大的股东。由于纳波伊斯在科斯拉风险投资公司任职,除了在科斯拉风险投资公司对Opendoor的投资中拥有的份额外,他没有直接的利益关系。

第一步是创建该业务依赖的自动定价模型。要做到这一点,纳波伊斯邀请30岁的伊恩·黄(Ian Wong)成为Opendoor的第3位共同创始人。黄在斯坦福大学读博士时辍学,曾是四方网的第一位数据科学家。(该公司的第4位共同创始人是26岁的杰迪·罗斯[JD Ross],在加盟Opendoor前,曾在投资管理科技企业阿迪帕公司(Addepar)任职,目前他负责Opendoor的售房者体验。)估值模型考虑了数千个变量,其中包括房屋面积、卧室数量、距离高尔夫球场、公园和高速公路的远近、园艺以及室内条件等。黄从四方网、谷歌和贝莱德资产管理公司(BlackRock)等企业挖来了18名数据科学家和数据工程师,他们持续不断地优化模型。

黄称Opendoor模型的关键不只在于数据的数量,还在于不同数据块之间的关系。该模型依赖于十来个数据集,其中有些是公开的,有些则是它自行创建的。他说,例如菲尼克斯的房屋大多设有游泳池,估价师可能会不假思索地将这个额外设施估价为1万美元。黄说:“有些游泳池可能值1万美元,但有些可能只值1000美元,而位于好地段、经过精心装饰的游泳池值2万美元。”Opendoor通过在线问卷,向卖家询问房屋的细枝末节,这些问题看似微不足道,对买家却意义重大。比如,厨房台面的材质是石英、大理石还是花岗石,电器外壳是否是不锈钢,Opendoor会在验房时确认这些细节。验房发生在该公司向卖家给出报价后和正式付款前,这有助于避免花冤枉钱。

尽管如此,耶鲁大学(Yale)经济学家、诺贝尔奖获得者罗伯特·希勒(Robert Shiller)曾帮助创建凯斯希勒(Case-Shiller)房价指数。他说,Opendoor面临的最大问题是其模型能否精确定价。(在《福布斯》采访他前,他并不熟悉该公司。)他指出,买卖价差反映了信息的不对称,如果卖房者对自己房子的了解程度超过了Opendoor,这种模型就可能较为脆弱。希勒说,模型考虑了这么多变量,其中有些可能只是传闻,比如附近的学校越来越差。要创建一个精确的模型很难。希勒指出,当他创建房价指数时,“我试图利用神经网络等花哨的算法,但我们总是犯下一些重大的失误。”

还有一些其他风险。如果卖房服务不能给出最高价格,卖家可能不愿依赖这项服务。Opendoor可能无法如愿以偿地快速售出房屋,售价也可能达不到心理价位。比如Opendoor从博苏夫妇处购买的那套房子后来挂牌了几个月,售价降到33.1万美元,低于Opendoor当初的购买价,直到11月才签约售出。最重要的是,该模型尚未经历经济衰退或市场崩盘的考验,即使最聪明的市场玩家也可能被衰退或崩盘打个措手不及。吴说,他模拟该业务经历2008年次贷危机,以研究风险。他发现,在低迷的市场中,Opendoor可以向卖家收取更高的费用,以抵消风险。他的理由是,与房价上涨、售房容易的时期相比,在市况低迷时需要出售房子的房主更有可能愿意为Opendoor的服务支付更多的钱。吴说:“风险和波动性的提高反而会突显服务的价值。”

2014年12月,Opendoor在菲尼克斯启动业务,当地市场的典型性对该公司而言是一种优势。那里二手房价格中位数为23万美元,略低于全美的24.09万美元;房屋平均要花76天售出。除旧金山和纽约外,这是其他城市的典型水平。作为美国第12大都市圈,菲尼克斯有很多房地产交易,每年约成交8.8万笔。6个月后,在菲尼克斯、斯科茨代尔(Scottsdale)和其他沙漠城镇,Opendoor蓝白相间的“出售”标志处处可见。斯科茨代尔的智家国际公司(HomeSmart)房地产经纪人尼尔·布鲁克斯(Neil Brooks)说:“一开始,人人都在笑话Opendoor。不过,他们现在笑不出来了。”

Opendoor在开展业务的那些州拥有中介执照,但不向买家收取费用。虽然有些当地房地产经纪人惧怕这位新来的竞争者,另一些人正在弄清楚如何与其合作。比如,最近Opendoor将布鲁克斯推荐给一对老夫妻。这对老夫妻想搬到镇子另一边,更靠近孙辈。他们将房子卖给Opendoor后需要有个新住处,布鲁克斯就代表他们购房。他说:“Opendoor是现金买家,这意味着将房子卖给Opendoor的人再次购房时,合同中无需意外条款。”

不到2年,Opendoor就占据了菲尼克斯2%的市场。Opendoor将那些计划在6个月内卖房的人定义为真正有卖房意愿的卖家。当该公司向这些卖家提供报价时,卖家接受报价的比率达到了1/3,这比吴预计的要高得多,而且这个比率还在不断提高。

去年2月Opendoor在美国第四大都市圈达拉斯启动业务,站稳脚跟的速度甚至比在菲尼克斯时还要快。早期买房者中有一对夫妻:现年43岁的学校考试协调人香侬·米姆斯(Shannon Mims),及其丈夫,现年45岁的执法人员理查德(Richard)。他们以前从未卖过房,当意识到自己位于鲍尔奇斯普林斯(Balch Springs)的三卧室红砖房已经住不下五口之家时,他们忧虑不已。香侬说:“一想到要把房子收拾到可以让人看房的程度,我就不禁打退堂鼓。”有一天,她在去教堂的路上,从广播里听到了Opendoor的广告,于是产生了兴趣。她填写了Opendoor的调查问卷,得到了14.8万美元(付费前)的报价,这接近于自己通过朋友认识的一个经纪人给出的15万美元初步估价。香侬说:“权衡利弊后,我们认为这是值得的。”

Opendoor的下一个目标市场是拉斯维加斯,该公司已经在那里购房。虽然吴不愿透露在这之后还会进军哪些城市,但符合条件的城市应该能进行大量单户住宅的中端市场交易。丹佛(Denver)或俄勒冈州的波特兰(Portland)符合条件,而纽约或旧金山则不符合。纳波伊斯说:“目前,有50到70个城市可以立刻使用这个产品。”

在旧金山夏末一个阳光灿烂的日子里,Opendoor产品主管埃文·摩尔(Evan Moore)向吴演示一个买家应用程序的原型。为了在10月成功推出应用程序,围着会议桌坐着的4名产品团队成员已经工作了8周。那天,吴正好喉咙痛。他一边吃咳嗽糖,一边写下潦草的笔记。

应用程序上显示的蓝点代表着Opendoor出售的房屋,用户可以查看房屋的照片。当时,现年31岁的摩尔及其团队反复推敲应用程序的导航系统该如何运作,应该如何推销这款应用程序。吴一边看演示,一边提问题,要求工程师创建使用教程,不时评论说,“嘿,太酷了”或“真棒”。

摩尔是按需送餐服务DoorDash网站的共同创始人之一。自他于2年前加入Opendoor后,该公司一直在推出旨在吸引购房者的功能。吴称,该公司挂牌房屋的看房次数是传统挂牌房源的3倍。主要原因是,潜在买家无须预约,不必急匆匆地赶着规定时间去看房。

在吴的计划中,Opendoor最终将为房地产交易提供一站式体验,可以让购房者获得抵押贷款,甚至定制新家。美国每年发生500万笔房地产交易,平均价格为每笔25万美元。假如Opendoor仅能获得其中1%的份额,收入也将超过10亿美元。纪源资本的管理合伙人兼Opendoor董事格伦·所罗门(Glenn Solomon)指出:“他们在菲尼克斯和达拉斯等初期市场的早期经验表明,买卖双方的需求都比假设的比例高得多。”所罗门认为,Opendoor没理由不能在其成熟市场中获得两位数的市场份额。

Opendoor可能会引发竞争,但这是个非常难以启动的业务,既需要可行的定价模型,也需要获得大量资金。纳波伊斯十年的漫长等待证明了这一点。他说:“这是相当具有革命性的理念,任何人随时都能如愿以偿地出售自己的房子,不会有痛苦,也不会有摩擦。这种理念会改变人们的生活方式。”

Opendoor的运作模式

1.  Opendoor利用自行开发的算法,决定向填写问卷的潜在卖家提供的报价数额。该公司只购买建于1960年后、售价介于12.5万到50万美元之间的单户住宅。

 

2.  一旦卖家接受报价,Opendoor会派验房员去确认房屋状况。随后,该公司准备付现金完成交易,具体日期由卖家决定,从3天到60天后不等.

 

3. Opendoor收取6%的服务费(与标准的房地产佣金类似),外加基于交易风险评估浮动的附加费。该公司以这种方式赚钱,平均总收费水平为8%。报价30万美元的房屋,服务费为1.8万美元,外加6000美元的风险费,共计2.4万美元。如果Opendoor认为某套房屋较难出售,或市场状况较为艰难,该公司可能会收取最高6%的风险费。对于上述报价30万美元的房屋,总收费就提高到3.6万美元。

 

4. 一旦Opendoor成为房屋所有者(通常购房款的90%来自于贷款),该公司会对房屋进行必要的修缮,加上少量溢价后,将房屋挂牌待售。潜在购房者可以在自己方便时去看房,利用开锁码进入。Opendoor的目标是快速售出房屋,使持仓成本降至最低。

 

5. Opendoor对买家不收取费用或佣金,但如果其定价算法正确,就可以从溢价中赚取额外收入。如果Opendoor购买的售价30万美元的房屋以2%的溢价出售,那就相当于收获6000美元的额外收入。然而,如果算法出了错,售出价相比当初的购买价减少了2%,那就相当于和购买时收取的典型风险费相抵消。

 

 

译 蔡晶

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作者:佚名
来源:福布斯中文网