近年来,泰国广告正悄悄成为广告市场的“全球领袖”,早在1987-1996年间泰国在世界前20大广告业发展最迅速国家中排名第六;2004年第二届亚太广告节一口气拿了15个金奖;在第三届亚太广告节上,泰国人在32个影视类项目中获得3金2银7铜共12块奖牌,再次荣登亚洲榜首。世界五大广告奖(克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖)等频频出现泰国广告获奖作品,也抱走了不少金铅笔。那么泰国广告,到底是什么原因变得那么厉害呢?

泰国广告的发展分为三个阶段:平面阶段、广播阶段和影视阶段。早期的平面阶段同中国广告有很多相似之处,都是借助报纸、报刊等较为单一的传播渠道来进行传播。1845年,泰国第一份报纸诞生,在这个阶段,字体、图画、LOGO被尝试引入到广告中。1900年,广播电台逐渐被引入到泰国,泰国广告业开始向电台转移,音乐和广告歌曲的出现加深观众印象的同时,在一定程度上扩大了广告的宣传。1950年,电视的再次引入掀起了泰国广告业的高潮。此时泰国电视广告的霸业已经基本被西方公司垄断.直到今天,泰国最大的11家广告公司有7家是西方公司。

在泰国广告不断发展过程中,国际上两个奖项的设置可以说是为泰国广告的发展提供了至关重要的奠基石。TACT AWARDS和BAD AWARDS,两项赛事都十分富有含金量,但是侧重不同,前者的评选标准在于广告的商业价值和市场效应,而后者更加侧重在广告本身,即广告的创意和执行效果,这在很大程度上激发了泰国人本身所具备的创造力和想象力。

在我们所熟知的泰国广告中,大致可分为亲情、友情、爱情三种,我们习惯从主观的感情色彩进行划分。而泰国官方将本国广告分为幽默、温情、励志。那么泰国广告为什么那么厉害呢?

多元的教育模式。泰国人接受的是西方式教育模式,学生的创新意识比较强烈,思维比较活跃。教育体系和西方接轨,学生出国深造容易,思维模式和思维方式趋同于西方文化。

动荡的生活环境。广告发展初期因为经济和政治环境长期不稳定,泰国人民由此修炼出了苦中作乐的神技能,几则幽默新闻或者幽默广告在互联网世界都相当引人注目:他们会在医院看病用拖鞋排队、警卫给路边的流浪狗戴上酷炫墨镜、遭遇水灾时民众划船捕鱼,甚至在政治游行时还会载歌载舞…这些令人哭笑不得的故事,无一不折射出泰国人民的自由天性。

独特的文化背景。泰国人有丰富的精神信仰,同时泰国也是佛教国家,向来接受的教化就是做善事做好人,泰国的国王王后同样也是他们的信仰支柱。因为佛教的影响,善恶轮回、有恩必报是泰国广告的一个重要主题。泰国的文化比较开放。泰国作为一个旅游国家和西方人倾向的玩乐圣地,敞开国门,容纳着各种文化的冲击。历史上来讲,泰国是一个多民族融会的国家,各个民族的融合形成了如今多元化的文化。泰国年轻人从泰国原始文化中汲取的独有的青春活力,给广告业注入了无限生命力。

接地气的平民化路线。泰国广告一大鲜明特色,那就是大多让平民而非明星来出演。据《曼谷邮报》统计称,泰国广告中使用平民的比例达八成以上,而使用知名人士的比例仅在 3% 左右,其余的出演者则是动物以及虚构形象。他们拍广告时不找明星,而是常常在曼谷街头寻找演员。他们不希望把广告拍得太脱离现实,广告的故事应该源于日常生活,可能会发生在你的邻居、朋友或者家人身上,这样的广告才更有说服力,更能触动普通人的心灵。

多重表现手法。如果说核心理念是一支广告的灵魂,那么讲故事的手法就是它的筋骨和血肉。在情节编排、故事表现方面,泰国广告无疑是相当出彩的:它善于在短短几分钟的故事里埋设铺垫、夸张、对比等多重手法,不露痕迹却又将你的情绪层层推高,在故事情节达到高潮时,突然插入的神转折情节:也许它会猛地揭晓谜底,也许会突然攻破心防,总之,它是一个蓄力已久的引爆点,令整个故事回味无穷。

泰式广告最值得学习的,还在于他们的创意非常擅长从本土文化中汲取力量,演绎具有本土特色的故事。深受佛教影响的善恶观念、取材于小人物的奋斗故事等等,都成为了泰国广告的绝佳创作素材。

较之中国广告高昂的广告费、创意的缺乏、文化的单一等等原因,导致中国广告业止步不前,更是在广告市场一批批倒戈。就拿这个德芙广告来说,歌手邓紫棋和韩国演员金秀贤搭档拍摄,整个广告看完整体毫无美感,那一句“下雨天巧克力和音乐更配哦”的台词虽说是人尽皆知,却没有将任何感情以及德芙巧克力口感丝滑等特点带入广告中。此类的广告在广告市场上是数不胜数,但大多受众已无力吐槽,只能说若想要赶上泰国广告的发展步伐,仍需要不断借鉴,不断创新,在创新中不断发展。

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