随着海量视频消费成为全民生活方式,互联网高姿态宣告了大视频时代的到来!

尤其近三年来,伴随智能手机的普及,移动互联网的迅猛发展,微信等新媒体平台的全民化入侵,注意力碎片化造就的短视频的流行,使得视频行业呈迅猛发展态势,基本形成由电视台、互联网以及移动互联网三个平台构建的大视频生态格局。

在这种全新格局下,电视和网络视频将呈现出怎样的竞争态势,电视媒体发展的突破口是什么?内容产业的下一个风口在哪里?各种类型的媒体发展的终极形态又是什么?

本文,我们通过行业十问,来一探大视频生态下的电视出路。 

一问

大视频生态来临,电视要扮演什么样的角色?

每当一种新媒介形态出现的时候,新媒介替代老媒介的预言一直就很流行,但事实上,每一种新媒介出现之后,旧媒介都没有死亡,大多与新媒介一起共存。只是在新媒介的冲击下,传统媒介的地位会有所改变,甚至要经历蜕旧变新的差异定位,重新获得与新媒介竞争的位置和优势。

电视,既可以做全媒体渠道的平台之一,也可以成为百舸争流中做视频系统分支,更可以构建属于自己的生态系统,将自己打造成龙头,引领新的媒体产业格局。

二问

电视受众到广告是否会持续流失?

我们看到,这几年电视行业,整个广告经营情况都不好,其中,二三线卫视和地面台面临着非常大的下滑压力,最大压力来自于4A广告缩减。某些地面频道的广告营收从高峰时候的4-5个亿,下滑到现在的几千万。4A和国际客户策略的调整,对传统媒体特别是二三线的卫视和城市台,是非常大的压力。

目前看,电视受众和广告还处于下滑通道中,但降幅在趋缓,何时止跌,还没有明显的信号。

三问

综艺寒冬是否已经到来?电视如何过冬?

众所周知,今天中国的综艺现在进入到深水区了,中国综艺寒冬已经到来。这也是不可避免的一个状况。

2017年所有卫视综艺节目可能超过了300档,这让我想起了前几年的千团百团万团大战,最后能活下来的估计也就那么三、四家,所以在目前状况下,就是讲发展、讲生存、讲持久的时候。

四问

综艺节目的超级模式还存在不存在?

所以现在一直在谈的第一个话题就是,超级模式还存不存在,大家也知道全世界曾经有过三个超级模式,《美国偶像》、《达人秀》,加上《voice》,他们走了10-15年了,但是他们的超级模式现在也衰弱了,我们未来的超级模式在哪儿?

我们必须清醒的认识到,电视传媒的生态正在改变,未来电视的业态已经凸显。对于电视综艺节目而言,未来独霸屏幕“现象级”综艺恐怕难以出现。

如果您还想看到一档现象级综艺节目,那么,恐怕只有一种可能,就是全网播出的现象级节目的出现,但它已不能再叫做卫视现象级节目了。

五问

网综会否走电视综艺的老路?

“资本+明星”模式有未来吗?

当下,网络综艺已进入黄金时代,成为综艺市场又一块必争之地。

两年前标签仍是“粗制滥造”的网综,在视频平台和资本的推动下,一线明星、金牌制作人以及团队,纷纷涌入。相比较2015年的三五档节目,2017年各大视频网站自制网综招商数量,总计已超过100档。再加上,今年综艺市场又杀出第三股势力——直播平台。可想而知,2017综艺节目数量又将上一个量级。

但,网络综艺的商业模式,还是延续大概十年前电视综艺的商业模式,用“资本+明星”模式博关注度,广告主一收紧口袋,网综日子就不好过。

头部内容或许还能支持这种大制作的烧钱模式,但大量非头部内容的节目要不选择“委曲求全”,要么选择灭亡。

六问

网络视频广告未来也会一直高速增长吗?

爱奇艺在7周年的时候声称今年要超过100亿,这样就跟领先的湖南卫视并驾齐驱。

2016年中国网络视频广告收入市场规模为271.7亿元,增速达43.1%,远高于网络广告的平均增速。中国网络视频用户规模的爆发增长以及多元化商业模式的开发创新,无不促动视频广告市场的迅猛发展。

但是,网络视频的广告会在未来也会高速长吗?不会。大概率是在20%到30%的增长区间。任何行业,都会面临人口红利的增长天花板,随着互联网使用人数增长接近瓶颈,广告增速也同样会放缓。

七问

视频广告,是否还能创出新形式?

这几年网络视频做的两个广告形式的创新,一是创意压屏广告(也称创可贴),二是创意中插,电视剧里面的演员为广告主演一个30秒的广告片,这都是非常大的创新,很好地把客户广告和内容紧密结合起来,对整个行业的影响也很大,开创出几千万的市场增量,今年预计有10个亿。

包括边看边买、弹幕、移花接木,等新型广告形式,现在几乎能把电视剧里面所有的户外场景的广告全部换成一种新的品牌。

那么,未来视频广告是否还能创出新形式,对电视剧广告增量做贡献,值得思考。

八问

网台统一监管将成为一个新常态吗?

广电总局的政策一直被称为套在电视媒体头上的紧箍咒,时刻对电视台的节目制作和广告经营给予限制与管控。由于中国电视台的特殊媒体属性,广电总局对媒体内容、经营的合规性考察无可厚非。但对电视台来说,一方面要参与市场化的竞争,另一方面也要接受体制化的管控,目前的政策管控以堵为主,从综艺到电视剧,再到中插广告,都是告诉媒体不该做什么,却没有给其发展道路的指引。

近期国家关闭了一批公号,对网台原来是两套标准的监管,将来越来越会变成一套标准的监管,这会对我们整个互联网各个行业、产业带来非常大的影响。

九问

OTT广告会是下一个风口吗?

我们看一个行业能不能变成风口,主要看它的用户是不是在高速增长,是不是达到一定的规模。而OTT就具备这样的特点。

2017年,央视和华数通过与TCL等多家家电厂商合作,覆盖了6000万用户,而湖南、上海两家广电机构,利用牌照控制权均发布了自己的OTT,半年时间两家OTT用户分别为2953万和1600万。家庭终端的快速OTT化正处于发展的黄金时期,

从广告经营角度来说,OTT的广告开始快速增长,2016年整个OTT的广告有10亿左右,其中一半是开机广告,另外一半是跟内容结合的广告。预计2017年OTT的广告规模将达到25亿,到2019年OTT的广告将达到100亿。

十问

短视频时代已来,未来靠什么挣钱?

现在我们看短视频的用户规模和渗透率在快速的提升,这几年短视频的用户随着智能手机的普及,短视频的风潮提前到来。一些行业领先的选手,比如说快手、美拍、小咖秀,这些大的网络平台也在布局短视频。

短视频未来靠什么来挣钱呢?第一、广告,主要是靠信息的广告;第二、视频付费,有人愿意来付费;第三、一些比较好的短视频变成一个IP,拍成电视剧、电影。

现在视频创新面向未来,有四个元素可能要成为标配,短视频+直播+社群+智能。

短视频加直播,是移动社交的大势所趋,在这个基础上产生大数据,推动智能化,最终从传播、生产、营销层面促进大视频生态下的内容创意。



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作者:佚名
来源:媒介360