MBA中国网讯】每年有成千上万的新产品投向市场,为什么有的公司通过这些产品和服务挣得盆满钵满,有的却一败涂地?


除了战略、市场营销等因素,产品管理的正确与否是这些公司新产品成功与失败的分水岭。


那么,优秀的公司在产品管理上有哪些值得借鉴的地方?


7月25日晚,上海管理科学学会理事兼精益六西格玛委员会主任、精益企业中国独立董事余锋,携全球顶级产品管理专家史蒂文·海恩斯(Steven Haines)权威作品《产品经理装备书》作客华章微课堂,为数万名华章读者带来“提升产品管理能力、成就公司优良业绩”主题分享,畅谈优秀公司产品管理的9大共同点。


本文内容整理自华章微课堂,经嘉宾审阅。


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每年有成千上万的产品投向市场,有的公司通过这些产品和服务挣得盆满钵满,如索尼公司的PlayStation (已销售数亿台)、辉瑞公司的立普妥(累计销售收入超过1500亿美元)、苹果公司的iPhone(在过去十年时间里已销售5亿多台),有的产品却一败涂地如谷歌公司的谷歌眼镜、耐克的Nike+ FuelBand等等。


在产品的开发和管理上,如日中天的谷歌公司、耐克公司也不无例外经历过失败。除了公司战略、市场营销等原因外,产品管理的正确与否是这些公司新产品成功与失败的分水岭。


通过对几十家公司成功开发、管理创新产品(包括服务和解决方案等)案例的研究,我们发现他们在产品管理上有九大共同特点:


1、高度聚焦


这些公司在产品和市场上的成功与高度聚焦精挑细选的市场休戚相关。聚焦市场的公司趋向于有更好的机会获得从世界的外部往里观察的视角。这个视角帮助他们识别会影响产品和市场战略的特别细分市场的需求和重要的趋势。


史蒂夫·乔布斯曾经说过:“决定不做什么跟决定做什么同样重要。对公司来说是这样,对产品来说也是这样。”


在就任苹果公司临时CEO的几周时间里,乔布斯就大刀阔斧地砍掉了70%的型号和产品。


2、步调一致


管理层清晰地向组织的上下介绍了总体战略意图。这个做法降低了组织的模糊不清,最重要的是产品组合和产品线的投资决定更为步调一致。


这些企业的管理者深刻理解、坚决执行战略是给创新、给产品的管理指明了方向。“战略是用于实现未来目标的行动计划。成熟的战略必须能够预测未来,从而构想和塑造未来,并给创新指明了方向。”


3、平台战略


这些公司一贯使用标准的产品平台。使用平台作为其战略一部分的公司得益于通过重复使用通用的架构、技术、甚至零部件而获得更佳的规模经济。


百年老店、财富百强企业霍尼韦尔公司以其划时代的低全球温室效应的Solstice为平台开发了一系列用于各种家用空调、商业空调、汽车空调、冷柜、冰箱的制冷剂和保温隔热材料,每年实现十几亿美元的销售收入。既保护了环境、又发展了企业。


4、定期合理化


在竞争加剧、客户要求不断变化、技术日益发展的情形下,定期合理化产品组合有助于更有效地把投资分配给更合适、战略上重要的产品线。


重要的项目投资是上马还是不上马是由事业部的管理层或总公司的领导层基于组合战略而确定。


1906年在美国纽约证券交易所上市的英格索兰公司时刻关注客户的需求、技术的发展和竞争的格局,不断开发、优化旗下的特灵牌空调、英格索兰牌空压机、冷王牌冷机等产品。


在过去五年(2012-2017)时间里,85%的产品线做了升级换代。在短短的2年时间里,该公司的股价从48美元上升到90多美元。


5、高效团队


成功与相互尊敬的强有力的产品团队领导和团队成员相关联。他们有清晰的角色和职责,同时在流程和文件上一贯使用共同的商业语言。


此外,这些公司使用团队和各个职能可控的、小的、可管理的业务指标让这些产品团队对业务结果负责。


在这些成功的公司里,围绕产品而非项目进行组织,使用授权的、跨职能的产品团队运营“小业务”。


一旦这些团队组建的时间长,他们倾向于比那些短命的团队表现更佳、结果更优。在绩效最佳的团队里,市场营销一直被视作一个强大的成员。此外,是团队而非流程作为胶水把这些组织紧紧地粘在一起。大部分公司让产品团队对主要产品或产品线的盈亏收益负责。


6、标准套路


许多公司都有某种形式的新产品(NPD)流程用于产品项目的决策。也有部分公司开始采用精益创新的套路开展产品和服务的创新。随着经验的与时俱进,他们基于项目的种类和驱动项目的市场条件做相应调整。


7、收集分享


在市场专注方面,这些企业有一个正式的、集中的行业和竞争情报职能。这些企业为有兴趣的内部订阅者出版精选行业或竞争活动的汇总或摘要。他们捆绑信息分享平台。

产品经理或市场营销人员不时聚集在一起,或是在中饭的时间段,全体人员会议或类似的形式,介绍市场更新或回顾,使得每个同事都知道发生了什么。他们为产品管理和市场营销开发市场和财务的数据。他们为产品经理和市场营销人员维持实践的社区。


8、围绕客户


这些企业的管理者和产品经理们清晰地了解:创新过程中企业或个人需要获取三种信息:客户要进行的“工作”(客户要完成的任务或活动),客户要取得的“成果”(客户用于衡量是否成功地进行“工作”的指标)和阻碍客户采用、使用一种产品或服务的“限制”。


这三种信息为创新提供了无穷的源泉:


· 通过帮助客户实施辅助的工作、全新的工作、更多的工作;


· 通过改善客户更好地完成某一项特定的工作;


· 通过消除障碍使得客户能够完成工作;这些多为创造新的、重要的价值。


9、产品经理


这些成功的企业里都有一群优秀的产品经理,他们就像美式足球里的四分卫选手,在每一次进攻时都要几十种变化可供选择:球场条件、防守方的队形、离球门线的距离,等等。

在他们所拥有的全部本领中,有堆积如山的信息,从寻找报告的套路到最后一分钟接到教练的指令。然而,在考虑了所有这些信息以后,最终的分数和球赛的结果主要取决于你个人的愿景、能力和经验。


如果你希望自己和你所服务的企业也具备上述九大特点,笔者强烈建议你选购、研读由全球产品管理领域顶级专家之一史蒂文·海恩斯撰写的《产品经理装备书》。


作为斯查特学习网络和全球产品管理执行理事会的创始人,海恩斯已经出版了四本有关产品经理方面的书籍,而你手中的这本四十多万字的、包含200余个表格、模板的《产品经理装备书》是内容最为完整的。



本书作者海恩斯用四个模块:


· 模块1:产品管理的基础;


· 模块2:通过使市场成为你的主要关注点来建立洞察力和制定战略;


· 模块3:产品旅程的起点: 新产品开发流程;


· 模块4:继续这段旅程:上市后的产品管理。


全景式地介绍了全新的产品管理生命周期模型和作为一名优秀产品经理必须掌握的知识、工具、方法和洞察力。


作为一本工具手册,本书还在每章章末提供了实用且有效的提升产品管理经验值的问题(一共有200多个)。


本书不仅可以成为每位产品经理的案头必备,也值得商学院的MBA、 EMBA以及企业总裁、负责销售和市场及运营的高管品鉴。


你可以从封面读到封底对产品管理有一个良好的、总体的了解。也可以使用本书作为你应对产品特殊情形的参考或“工具箱”。把本书作为一个方法绘制你产品管理职业发展的蓝图。


使用本书链接“你正在从事的工作”与产品管理生命周期特定阶段中必须完成的任务。使用本书作为链接实践与文件的交互对照。使用本书作为通用术语的词汇表,使得团队内每个成员都使用一种语言。


(作者余锋为上海管理科学学会理事兼精益六西格玛委员会主任、精益企业中国独立董事、A轮学堂导师,上海交通大学客座研究员、上海外国语大学客座教授,美国质量协会高级会员,译有《产品经理装备书》、《改变世界的机器》等,著有《精益创新》等作品,现任某世界100强企业全球副总裁兼亚太区总经理。)



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作者:佚名
来源:MBA中国网