创意与销售脱节,品牌营销到底怎么做?human+digital大势所趋,技术层出不穷,如何为我所用?品牌、媒体、技术如何做乘法,实现营销效果最大化?在极度KPI追寻中,创新的力量到底在哪里?媒介触点极度碎片,营销环境千人千面,媒体到底应该怎么做?

 

近日,媒介360分别在上海、北京两地开启“2017戛纳创意驱动会”,分享全球最顶尖的营销趋势和全场大奖案例,深度挖掘全球优质创意与中国市场的连接点。同时,邀请行业各路先锋人士,进行思想共创,探讨什么才是真正能够触及人心的好创意,好创意如何转化为好生意?

 



营销市场“混沌污” 亟需回归“创意驱动”


 

在开场演讲中,媒介360创始人兼CEO钱峻指出,在这个行业颠覆式变革期,我们面临着市场的诸多痛点和挑战。由于广告市场疲软,今年戛纳有很多公司没去,但去的人带给我们很多感动。从全球层面看,能够脱颖而出的案例,依然注重创意本身,注重Storying Telling。好创意的力量,比我们想象中的能有力量,真正让消费者感受到品牌的心意,从而实现更多的生意。

 

再回看中国的媒介与营销市场环境,钱峻认为,整体呈现出一种“混沌污”的状态,大多数营销人,都在苦苦追寻技术概念、流量、销量以及KPI等等。效果角度,国内案例的数据和转化率都很好看,但缺乏打动人心的力量,缺乏爱和价值观,看不到创意的初心,并没有实现品牌、媒体与用户的共赢。

 



乐高在戛纳创意节舞台上分享了“社会化媒体之旅”,乐高品牌是如何进入社交媒体的世界,并处于推动社会化营销和数字创新的最前沿?一个85岁的老品牌如何与儿童和成人在数字媒体上保持联系?一个几十年来一直保持不变的产品如何才能成为未来创意头脑和建设者的首选产品?在乐高看来,社交媒体只是一套提高人们社会性的技术,是人与人沟通的纽带,是一个与用户共创内容的平台。

 


欧莱雅则鼓励年轻一代,从self doubtself worth。欧莱雅最为知名的广告语,“你值得拥有”,变成了“我们都值得拥有”。不管任何背景、性别或者信仰,每个人每天都可以拥有一种自我实现的满足感。对于当下的年轻一代而言,需要的不仅仅是性感动人的广告,更需要一种真实的认同感。多样性是一种价值,不同人的价值和闪光点,都必须被看到和承认。

 


在品牌建设以及实现品牌愿景层面,Diageo拥有超高的热情以及投入度,优秀创意的三个层次是:有意义、真的重要、激励人向前!品牌们们应该意识到,一个大品牌能够为社会的进步贡献很多,同时,我们也要激励别的品牌,去做更多对社会有益的营销。未来的产品,不仅仅只是功能层面的比拼,更是比拼情感与连接人心的能力。


 


创意与技术:不是对立关系 而是相互激发更大的能量


 

创意与技术,是近几年戛纳创意节上最为热门的话题。营销产业的逻辑,已经被完全颠覆,源头就是快速发展的互联网和科技。业界有一个说法,行业已经由传统广告狂人的创意人领导变成技术引导的时代。

 

由科技、数据来驱动成大部分广告创意作品的共同特点,广告人的口头禅,也从“创意”变成“技术”,营销的重点从“大创意”进化为“大数据”。

 

其实,创意与技术并不是对立关系,科技、数据、技术与创意、艺术,可以相互激发出更大的能量,相互赋能,共同挖掘出创意、技术以及营销行业的无限可能性。

 

互联网和新技术,带来了新的媒介形式和营销玩法。以《Google Home for the Whopper》为例,今年4月,在汉堡王一支15秒的广告中,有一句特别的台词“OkGooglewhat is the whopper burger?”,有Google Home这个设备的观众,只要家里的设备开着,而且能听到这句台词,都被激活,然后进入维基百科搜索“Whopper”词条,并语音播报出来。这个广告被认为汉堡王“黑了”Google Home,并引发很多用户进入维基百科修改“Whopper”词条,形成病毒式传播。



创意,也在解锁科技的力量,创意驱动,把技术用于一些意想不到的地方,这就是创意的魅力。以《The Family Way》为例,Seem App是一个用来检测男性精子的App,配合一套与智能手机连接、带有透镜的工具,将一滴精子滴在透镜上,App就可以拍摄精子的照片并分析它的数量和活力。借助 Seem,让日本男性通过自主检查积极改善状况,同时也推动了社会观点的革新,不孕是家庭问题,而非仅仅是女性的问题。


 

好创意是可以是永恒的,通过艺术、影像以及音乐等元素,激励和感动人心,即便没有炫酷技术的加持。以adidas Originals 年度广告大片(《Original is never finished 原创不息》为例,邀请到了来自音乐、滑板、运动、时尚与艺术等不同领域的创意人士共同出镜,将美国饶舌歌手 Frank Sinatra 的经典歌曲《My Way》以破格方式重塑、演绎现代街头文化,呼吁并启发新世代的创造者们重新定义并挑战“原创”。


 


创意与心意:好的创意 能让消费者感受到品牌心意


 


行业要回归“创意驱动”,那么,什么才是好创意?以下为世界咖啡馆环节,行业先锋们的观点和思想精髓。

 

1. 创意只有落实到行为上才能改变世界。在确认什么是好的创意的时候,要分辨哪些是技术的实现形式,哪些才是思维上的创新。

 

2. 创造是有意义、有内容的,要用利润驱动创意。在科学、艺术等不同的领域跨界可以帮助创意者找到灵感。

 

3. 技术工具决定产出,比如传统的视频和人没有互动,使用不同的工具可以产生不同的创意。

 


4. 目前在创意方面的一个困惑是:一方面很多创意的内容和角度已经被切完了,另一方面提小众的内容又有一定的风险。

 

5. 好的创意应该通过数据来驱动,没有好的创意很大一部分是因为没有数据基础,没有通过调研精准地把握大众的喜好。

 

6. 创意的产生需要开放的心态,不给自己下定义,从不同角色去找创意。任何人也都可以来想创意。

 

7. 创意就像是OTT,创意直接服务于消费者,好的创意就是能愉悦消费者、真正触达到消费者。

 


创意与生意:好的创意 会润物细无声地促进生意


 


生意肯定是创意的最终目的之一,那么,创意如何转化为生意?以下为世界咖啡馆环节,行业先锋们的观点和思想精髓。

 

1. 生意和创意相悖吗?一些广告主不看重内容只看重形式,使二者割裂开来,彼此冲突。创意应该润物细无声地促进生意,然而现在很多广告主的自嗨恰恰是这两个“意”的分离。

 

2. 创意是内容,生意是变现,所有人都是消耗创意内容来使生意变现。

 

3. 应该用运营的思维去做广告,在经过一轮的投放之后要重视反馈,这样在第二轮投放的时候能够有所提升。

 


4. 用创意驱动生意要做到本土化,因为内容变现最重要的是情感驱动,只有找到精准受众才能实现变现。

 

5. 有心意才能推动生意,需要真正了解广告主和他们的产品,否则最终的效果会比较弱。但是目前的现状是,很多公司或代理商服务的广告主比较多,真正做到有心意很难。

 

6. 创意和生意要如何关联才是核心问题。

 

7. 关于如何驱动整个循环达成ROI,我们还是要回到human-beinginsight need,我们每一个人都是消费者。媒体、媒介、代理商都要问自己,到底我的消费者他要的是什么,这样才能产出更好的创意,最终实现ROI

 


写在最后


 

营销行业变得更为复杂与丰富,诱惑与压力也会与日俱增,媒介360认为,行业应该回归“创意驱动”,营销越进化,越要回归人心。创意、生意与心意,本质上是一体的,创意要从“人”出发,深入挖掘人的需求和困扰,并提供创新性的解决方案,真正让他们的生活受益,心意与生意就自然水到渠成了。



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作者:佚名
来源:媒介360