编者按

下雪的北国大地、神秘的克林姆林宫、奢华的俄罗斯富豪、霸气的战斗民族 …… 俄罗斯,这个拥有古老帝国文化的国家,总让人浮想联翩。而近年,它身上的标签又新增了一个 —— 时尚界不可忽略的国家之一。 它正以时尚 “梦工厂” 的姿态崛起。



撰文 / La Gar 

编辑 / KOZUE


“时光已改,我们也因时而变。” 黎巴嫩艺术天才卡里·纪伯伦的这句话,似乎非常适合用来形容今天的俄罗斯时尚产业。 


在 2011 年宣布退出俄罗斯市场的 Coach 已经决定回归。俄罗斯新闻网站 Rambler News Service 的报道称, Coach 与当地的时尚品牌经销商 BNS 集团签署了独家协 议,在 2018 到 2023 年期间,将会在莫斯科和圣彼得堡开设至少四家精品店。业内人士普遍表示看好 Coach 在俄罗斯的市场前景,因为目前已经有畅销的 Furla 和 Micheal Kors 作为先例。而据 BNS 集团CEO Denis Bogatyrev 透露,协议为期五年,并且很有可能续约。 


▲ 俄罗斯(Russia),位于欧亚大陆北部,国土覆 盖整个亚洲北部及东欧大部,横跨11个时区, 是世界上最大的国家。


相比之下,更能够说明俄罗斯在时尚产业中越来越受宠的更有力证据莫过于,俄罗斯当红时装设计师 Gosha Rubchinskiy 在同名品牌 2017 秋冬系列中邀来了 Adidas 足球部门合作。众所周知,当下的时尚圈不乏各种短暂的、不够真诚的一次性合作,但 Adidas 足球部门与 Gosha Rubchinskiy 的联手却显得盛意拳拳 —— 双方合作将持续 三季,直到 2018 年于俄罗斯举办、由 Adidas 赞助的世界杯期间。而且除了产品之外,两者合作的结晶还包括另外两场在俄罗斯举办世界杯城市进行的时装发布。 


如果你能够打开地图,看看双方在今年年初联手举办的那场极具象征意义的秀的举办地 —— 加里宁格勒所在的位置,大概会进一步了解到阿迪达斯和俄罗斯人这次的合作有多任性:这是一块脱离于俄罗斯国土的飞地,位于欧洲中部, 波兰和立陶宛之间 。“ 我选择加里宁格勒,是因为在第二次世界大战结束前这里曾经是德国的领土,至今仍然有一些惊人的德国建筑,包括一些最古老的足球场。我认为这是一个展 示俄罗斯品牌和德国品牌合作的完美场所,因为这个地方能够同时体现两者的精神。” Gosha 对媒体如是说。 


而从更为实际的考量来看,此次合作也符合 Adidas 挽回俄罗斯市场的意图。据公开报道显示,随着俄罗斯经济下行、 零售商遍地打折,Adidas 2015 年在俄的业绩跌幅达35%。 阿迪达斯前 CEO Herbert Hainer 谈到阿迪达斯的俄罗斯市场时曾说,“ 我们过去的成功反而让我们变成了受害者”。 


事实证明,俄罗斯跃跃欲试,以期在国际时尚舞台中占据 靠前位置正当时。一方面卢布逐步企稳,海关手续已大大精简,而进口贸易官员贪腐情况据称处于历史最低点。 


 ▲ “时尚界舵手” Slava Zaytsev 一度在 1970 年代打开俄罗斯时尚界局面,彼时几乎与 Christian Dior、Yves Saint Laurent 齐名。 


作为首都的莫斯科,无疑是最具实力成为国际时尚舞 台上的关键一员,在讲俄语的国家市场中起到战略性作用。 从莫斯科克里姆林宫(总统府)北部的楚姆百货商店两侧延伸出来的 Kuznetsky Most 街可见,街道两旁的 Louis Vuitton、Hermès 等欧洲奢侈品专卖店,总是被人们挤得水泄不通。但在 1991 年苏联刚解体时,这里还是出售俄罗斯人 的主食面包和土豆的地方。 


而这座城市就像是一个老克勒,仍然维持着与现代社会不一致的风情。满眼尽是巴洛克式、洛可可式的风格,既讲究对称,又破坏平衡,既追求宏伟气势,又注重雕塑细节,特别是那些随处可见的、镶嵌在每幢建筑上的细节,成了一种特殊语言,诉说这座城市浪漫又典雅的过去。它美丽,混合着中世纪的优雅和童趣。而地铁隧道非常深,有着深不可测的神秘。 即使在古老、繁华的阿尔巴特大街上,也几乎不见顶天立地的广告牌,不见商场门口气焰嚣张的商品叫嚷,商店大门的装饰多小巧低调。 


在这座城市生活从来都不容易,但这也让它变得更加与众不同。“ 我们自己能感到我们的本土青年文化正在冉冉升起。”作为造型师兼买手的俄罗斯人 Zubatova 说,“ 在如此 多的政治、社会、经济问题下,地下文化、街头时尚必会爆发, 而这正发生在莫斯科,发生在俄罗斯。”


 一时兴起?


时尚与艺术一样,是社会现实的投射与反照。回溯历史不难发现,俄罗斯时尚业的发展现状与苏联历史、社会变革关系密切。上世纪 60 年代,苏联时尚业发展尚在初期,侧重生产功能性服装而非打造高端时尚格调。只有少数时装公司模仿并追寻法国奢侈品牌Yves Saint Laurent 等国外品牌的设计灵感,满足俄罗斯时尚达人对华服的渴慕。发展到 70 年代,由有俄罗斯 “时尚界舵手” 之称的 Slava Zaytsev 在苏联掀起的一场时尚革命,曾经一度打开了整个局面。这名科班出身、毕业于莫斯科纺织学院的青年设计师几乎与 Christian Dior、 Yves Saint Laurent 齐名。可惜的是,这场时尚革命并未持续太久。到了上世纪 80 年代末至 90 年代初,与社会剧变同步,俄罗斯时尚行业经历大幅动荡。由于需求锐减,消费者购买力下降,俄罗斯本土时尚业几乎陷入停滞状态。 


▲ 俄罗斯时尚 “女沙皇” Ulyana Sergeenko 于巴黎高级定制秀期间推出自己的同名时装品牌, Kim Kardashian、Lady Gaga、Dita Von Teese 等名人都是她的粉丝。


经历过上世纪 90 年代与 21世纪困难重重的头十年后,俄罗斯的时尚业终于迎来了新的转机。造型师 Anya Ziourova 在接受《纽约时报》采访时曾经表示,过去的俄罗斯行锁国政策,被钳制封锁许久的过渡瞬间被打开,就好像小朋友进入糖果屋般,异常兴奋,对于时尚,也是如此。 


新涌现的一波设计师赋予了俄罗斯文化传统以现代风格,成功实现风格转型,在西方社会大获成功。俄罗斯的时装业亦已成长为契合俄罗斯时装业实际的真正产业。根据时尚咨询集团的统计数字显示,2014 年俄罗斯时装业的总产值就已经达 580 亿美元 。“ 坊间一直流行这样的错误看法说, 俄罗斯时装业不可能真正成为产业 …… 仅是少数阔绰时尚名媛们的 ‘一时兴起’。但实际情况早已今非昔比。” 俄罗斯《Tatler》杂志主编Ksenia Solovieva 曾公开表示道。 


很多俄罗斯本土设计师已经开始认真地把时装业视为产业,并着手制订长远营利策略,而非中短期战略。与此同时,一度出资协助自己设计师妻子的富豪丈夫如今已改变策略,他们如今要求爱妻提供商业发展计划。 


Vilshenko 是制订长远发展规划的首批设计师。尽管她丈夫过去是主要出资者,但在外部投资者接管后他选择了全身而退。她在莫斯科拥有自己的专卖店与工作室,并在伦敦开设了专为英国客户服务的办公室。 


▲ 俄罗斯时尚 “女沙皇” Ulyana Sergeenko 于巴黎高级 定制秀期间推出自己的同名时装品牌, Kim Kardashian、Lady Gaga、Dita Von Teese 等名人都是她的粉丝。


但是,一个关键的问题仍未得到有效解决:哪些买家会来莫斯科观看时装秀?“ 我们有一个长长的名单,包括从莫斯科和圣彼得堡到其他城市的精品店和百货公司。我们没有邀请国际买家,因为我们不是所有的设计师都已准备好。我的想法是,这些设计师应该首先在国内市场测试自己,这个市场的空间巨大。要向国外销售,最好在其他时装周展示我们最优秀的人才。” 作为俄罗斯时装周主要推动者之一的 Alexander Shumsky 说。


对 Vilshenko 来说,拥有外国客户群实属福音—此举可以大大减轻俄罗斯货币贬值造成的负面影响。然而更多本土设计师对美欧对俄经济制裁所造成的破坏效应仍然忧心忡忡 。“ 我们与西方之间经历了如此多的风风雨雨 …… 在俄罗斯, 总能亲历某些历史性事件。往往过上一段时间的宁静生活后, 就会折腾些波折来。” 设计师 Ulyana Sergeenko 如是说。


 未来寄托 


成长于 “后苏联” 时代的年轻设计师们似乎并没有 Ulyana 的顾虑。他们正在用激进的标语、街头气息的轮廓和政治化的符号,向全世界诉说着文化冲击之下的独特成长经历。这些具有地域文化的设计语言已然成为了独属于这一群人的身份象征。 


▲ 在 2011 年宣布退出俄罗斯市场的 Coach 已经决定回归


尽管有点让人捉摸不透,但时尚界对此却痴迷不已,这点 不仅能从 Gosha Rubchinskiy 的成功中反映出来,也在执掌Vetements 与 Balenciaga 的格鲁吉亚设计师 Demna Gvasalia 的崛起中体现。Gosha 出生在莫斯科,Demna 出生在格鲁吉亚,西方的时尚媒体用 “后苏维埃风” 形容他们的作品。《 卫报》评论:“ 如果说拥有朋克和溜冰亚文化的莫斯科将是下一个时尚目的地,那么 Gosha Rubchinskiy 就是莫斯科的 ‘海报男孩’。”《 Vogue》说,他们拥有 “一切令人难忘 的时尚经典的特质”。 


Comme des Garçons 的总裁 Adrian Joffe 谈及 Gosha 最吸引他的东西时说道:“ 我没有将他看作是时装设计师,而是把他当做一位摄影师与事物的记录者。其中的真实深深触动了我。很多初创品牌看到 Supreme 的成功也希望去做类似的事情,但这样做往往并不能很顺利,这让人感到很假、很做作。但是 Gosha,一切都感觉很自然。我想这都是因为同一个愿景把所有一切联系在一起。从 T 台上的衣服 到书籍,所有的一切。一切都连贯一致,表达同一个想法、同 一种视角,将整个故事联通。” 目前,Gosha Rubchinskiy 品牌不再作为独立的业务实体存在,Joffe 为其注册了公司,并全资由Comme des Garçons 所有。 


但是更多的俄罗斯本土设计师并非像 Gosha 那样幸运, 能够获得像 Adrian 这样的海外合作者在生产、销售与市场 营销方面所提供的有力支持。因为目前的现状是,许多俄罗斯设计师通常是从国外进口材料,然后依赖小规模的公司内部生产 。“ 在本土寻找合适的制造商很难,这里缺乏领域专家(比如裁缝、打版师、公关人员和销售经理),然后常常在面料也会出问题。”来自圣彼得堡的设计师Natali Leskova感叹。所以,她从意大利、法国和亚洲进口面料。不过她表示,政府给予的支持力度 “是一年比一年大”,政府曾经在米兰时装周期间赞助她在展销会上开设了展位,对她的生意特别有帮助。 


 ▲ 俄罗斯一流百货公司 TsUM 营收已经超过 10 亿美元。


目前,俄罗斯的不少政府组织已相继出台一系列时尚产 业发展计划,这些政策包括支持与展现一批十分年轻的设计 师并为其提供工作空间,对生产制造商进行补贴等。虽说莫 斯科仍是俄罗斯无可争议的时尚之都,但圣彼得堡目前已成 为这股新推动力量的中心,在将国内高端设计师与本地生产商联合成网这件事情上,表现十分积极,发挥着举足轻重的作用。据介绍,在圣彼得堡,低息贷款现可用于城市内的小型时尚公司。 


不过,圣彼得堡概念店 Babochka 的总经理 Hatulia Avsadjanashvili 却有另一番见解:“ 当我购入俄罗斯设计师 产品时,我不会因为它们是 ‘俄罗斯制造’ 就将其特别划分出来。我永远不会这样做。之所以购入他们的产品,是因为他们创造了真正属于当代的有趣系列,能与出现在此处的其他设计师很好地混合在一起。我认为,如果你努力工作、你有新鲜的创意,那么不管到哪里都会有人支持你这样的年轻设计师。”


 盯上中国游客  


不久前,国际不动产领域的咨询公司世邦魏理仕(CBRE)发布的最新调查报告中称,尽管经济出现危机,但是 2016 年俄罗斯奢侈品市场稳定下来了。原因是,俄罗斯国内市场需求的重新定位、中国游客的涌入以及一系列零售商降低价格。 


▲ 炙手可热的 Gosha Rubchinskiy 设计的服装,已经成为潮人们最爱的品牌之一。


显然,经营着莫斯科的楚姆百货公司和 Barvikha 豪华购 物商场,以及圣彼得堡的 DLT百货公司的俄罗斯最大的奢侈品连锁店 Mercury 集团更早地发现了这一有利因素。为吸引来自中国内地的富裕游客,施展浑身解数,不仅开始接受银联卡,更聘有一队普通话流利的专业前线销售人员。除此以外, 从 2017 年 1 月开始试行的增值税免税机制更是有力地刺激中国游客买买买。按照计划,外国游客所购非食品类商品的最小购物额是1万卢布(若参照当前的汇率大致相当于 170 美元)。免税机制铺开后,外国游客将获得所购商品 18% 的退税。具体将分为两个阶段进行:第一阶段,莫斯科、圣彼得堡和索契开始试运行这一机制。然后是第二阶段,从 2017 年 7 月 1 日开始,在全国铺开。 


有俄罗斯贸易公司代表称,中国游客将在 2017 至 2018 年保障莫斯科和圣彼得堡奢侈品零售商 30% 销售额。由此看来,出手阔绰的中国游客消费者,也许正是俄罗斯本土年轻设计师接下来要好好发力的最具潜质的目标对象。


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作者:佚名
来源:周末画报