MBA中国网讯】1960年,哈佛商学院教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)在《哈佛商业评论》上发表了一篇标志性论文,文中敦促高管们自问“我们正在从事什么业务?”以适应市场环境的变化。他以铁路公司和好莱坞影视公司为例,这些企业由于错误地定义了自身业务而未能做出调整适应。


而如今,铁路公司似乎并没有做得很糟糕。联合太平洋这家首屈一指的铁路公司市值超过了800亿美元,比福特或通用汽车公司大约高60%。顶级影视公司迪士尼市值1500亿美元,看起来也还不错。


虽然嗅觉灵敏、热衷于新趋势的创业型公司方兴未艾,但实际上,迎合市场活动的企业罕有成功。相反,成功的企业以引领未来取胜,只靠敏锐是无法做到的,而是要经年累月的充分准备方可实现。实际上,一旦你发现需要去适应的时候,通常为时已晚。


微软


以微软为例,它显然没有迎合移动计算。事实上,当iPhone推出时,公司CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmeerr)对它并不看好,并说“iPhone不可能会占有大的市场份额,根本不可能。”而其他力图迎合苹果公司的创新尝试,比如Zune MP3播放器也没有得到青睐。


你会认为,微软如此完全误读市场,恐怕快要破产了,但是实际上却正相反。过去十年来,微软的年营收增长令人印象深刻,年增长率约为10%,利润率接近30%。这些数字颇有冲击力。


了解一下微软的云业务,你就会明白原因了。微软2016年的报告称,其年增长率超过100%。然而,这不是因为采取了什么新举措,而是微软十多年前开始打造的服务器和工具业务的直接结果。


微软不是一家敏捷的公司。它不是靠出色的市场预测或华而不实的品牌来打动人。它所做的是重金投入1991年就设立的研究部门。如果你提前几十年就在打造你的业务能力,你就真的不必走那么快。


谷歌


以敏捷著称的企业是谷歌。因此,当脸书成为它有力的竞争对手时,搜索巨人敏捷地投身于这一领域也就不足为奇了。谷歌先后发布了一系列产品: Google Wave、Google Buzz和Google+,却没有一个取得显著的成功,因为顾客不会因为你动作快就买你的账。


尽管如此,谷歌仍然在蓬勃发展,一度超越苹果,成为全球最有价值的企业。若要一探究竟,则要了解一下它所建立的创新生态系统。它对研发投入巨资,使有前景的项目在其谷歌X部门孵化。谷歌在研究界也很活跃,定期在科学期刊以及公司的博客上公开发表文章。它请学者利用公休前往公司,让他们访问谷歌首屈一指的数据集,这样同时也提升了公司对尖端技术的认知与理解。


其中一些新知识可以用来创造全新的产品,比如自动驾驶汽车。而大部分将重新投入到核心业务。这可能很无聊,但却是相当有益的。


IBM


可能没有哪家公司经历的技术周期能超过IBM。它是打卡机的领跑者,之后是大型主机的主导者,也是PC时代的领军企业。后来它围绕咨询服务打造了一项非凡的业务,帮助企业设计、建立和维护先进的系统。


如今,安装了那些系统的企业都转向了云技术,IBM的业务在倒退,收入连续17个季度下滑。许多人会说,IBM急需变得更为敏锐,并及时调整适应市场形势。然而,IBM似乎是反其道而行,加倍下注于数十年前所做的业务。


公司开展认知计算计划,也被称为沃森,CEO吉尼·罗睿兰(Ginni Rometty)将其视为公司未来的核心。IBM几十年来一直致力于基础技术。量子计算和神经形态芯片等其他长期的研究工作,目的都是在硅芯片达到极限的相当长时间内能够为公司注入动力。


这些新业务在2020年左右之前不会产生重大影响,而一旦产生影响,大多数公司都会努力做出适应。但是IBM不必如此。


敏捷性被高估了


敏捷性是一个非常积极的概念。第一个数字音乐播放器,第一部智能手机,抑或第一款平板电脑,都不是苹果公司推出的,然而苹果却主导着每个品类。亚马逊也不是第一家在网上销售图书的公司。这些企业取得成功并不是因为它们比别人快,而是因为它们开发的产品明显优于其竞争对手。


真正的大企业不会争先恐后地去适应未来,因为它们会创造未来。了解一下任何一家杰出的企业,就会明白,之所以杰出不是因为应变能力,而是专注于在市场中创造、提供和捕获新的价值。能够持久的技术公司是那些花费数年乃至数十年创造新一代产品的公司。


我们怎样才能转变视角,西奥多·莱维特指出:“人们不是想买1/4英寸的钻头,而是要钻1/4英寸的孔”。显然,定义一家企业的不是某个特定的业务类别,而是它为用户解决问题的能力。只图快速发展解决不了真正棘手的问题。大企业会事先打牢基础。


而这才是关键。对专注于解决大问题的企业来说,愿意在数年甚至数十年里投资的业务,有可能会让很多其他的事情出错。


[本文作者格雷格·赛特尔(Greg Satell)为著名演讲家和咨询顾问,翻译JoeIvan。]



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作者:佚名
来源:MBA中国网