就是这么会玩。

近几年,综艺节目已经成功脱离电视这个第三媒体,转而进入了媒体发展的下一阶段——网络。而网综的崛起,也让厂商们在娱乐化营销领域有了更多“用武之地”。虽然沉浸在海量繁杂商业信息中的消费者们,早已成功练就辨别广告的慧眼,甚至形成了自动跳过广告的肌肉记忆,但这并不等于他们反感商业信息。

根据凯度TNS的调研结果,40%的用户仍对社交媒体上的品牌内容感兴趣,前提是这些内容与消费者相关,或者为他们提供了价值,而不是对他们造成干扰。

 从《吐槽大会》、到《奇葩说》,再到《拜托了冰箱》,他们用具有自己IP特色的方式让观众记住了植入品牌的产品名字,不难发现,相比反反复复的软性植入,现在的年轻群体已经不在乎钱这一话题。用趣味的形式直白的介绍品牌,金主与节目能够获得正面收益,达成双赢。

甄稀冰淇淋作为伊利冷饮的高端品牌,2015年问世,2016年发力《拜托了冰箱》冠名,节目中人气MC王嘉尔的“细腻有品位,吃了都得醉”的“硬口播”、撒贝宁老干部式的趣味冰淇淋表演,都成为观众自发传播的经典植入场景,这些年轻化的举动更是让甄稀这款高端冰淇淋品牌认知度大幅度提升!

2017年甄稀继续选择捆绑《拜托了冰箱》第三季这一人气IP,整体围绕#拜托了甄稀#这一核心话题,牢牢抓紧每个环节的受众人群,通过一系列传播手段花样玩转公关传播,提升品牌知名度。

下面让我们来细细回顾一下:

1.  将创意点前置,“软硬兼施”紧抓节目粉丝

与传统电视综艺相比,品牌与网综在合作中可发挥的空间更大。而品牌最开始需要做的,就是紧抓节目粉丝。年轻一代爱追星,爱综艺,爱吐槽,这些早已经在传播业内达成了共识。因此此次甄稀冰淇淋在综艺节目的内容策划阶段就深入参与其中,提前策划创意点和传播话题点,将其融入节目流程,并尝试综艺植入的多种创新玩法,用明星口播抓节目明星粉丝、用衍生话题抓节目综艺娱乐粉丝、用趣味物料抓爱吐槽的节目年轻粉丝,真正达到了软硬兼施。 


(预热倒计时小视频/gif)

 

① 明星口播抓节目明星粉丝

节目植入方面,除继续利用因“非标准普通话”出名的MC王嘉尔进行花式趣味口播“细腻有品位,冰箱应常备,顺滑又美味,吃了都得醉”在每期节目开始前赢得观众好感外, 制作趣味甄稀冰淇淋Fan心表情包作为节目组的后期物料,只为拉近观众距离感,此外,甄稀还通过挖掘《拜托了冰箱》内容及嘉宾生活中的细腻时刻,结合每期内容进行的嘉宾话题炒作,进而传递出“甄稀=细腻”的品牌诉求。

 
(王嘉尔用多种方言重复甄稀口播)


(王珞丹与王嘉尔以甄稀冰淇淋为道具重现《奋斗》经典场景) 


② 衍生话题抓节目综艺娱乐粉丝

我们都知道,传播执行中的具体内容和话题是多样的,此时固定一个简短易懂的话题就非常必要了!甄稀冰淇淋为抓紧节目粉丝,直接将话题定为#拜托了甄稀#,娱乐大号合力推广!从预告期一直到传播收尾结束,话题内容几乎涵盖到了《拜托了冰箱》第三季的所有节目看点推广,传播维持时间超过节目播出的火热时期,截止目前已获得2.1亿的话题阅读和近20W的粉丝热论!


③ 趣味物料抓爱吐槽的节目年轻粉丝

在节目播出结束后,甄稀也继续用明星效应维持品牌热度,将节目中明星趣味打软广的场景剪辑结合,配合福利活动制作“开冰箱有甄稀好料”H5,真正从始至终紧紧抓住了节目粉丝群体,上线仅一周PV突破12W,UV 1.5W


2.  节目外的原生传播,影响泛娱乐人群

除直接节目受众群体外,节目影响力之外的泛娱乐大众也是品牌应该开拓的另一大领域。数据显示,八卦、趣味类内容依旧为泛娱乐大众最爱,因此,甄稀冰淇淋依然选择了泛娱乐人群聚集地-微博和微信平台,通过大规模投放娱乐账号,利用明星八卦内容,抓住节目受众外的更广群体。

此外,在传播预热期,甄稀冰淇淋还和千万粉丝量级搞笑类大号@微博搞笑排行榜 合作,将夏日和甄稀冰淇淋做关联,在泛娱乐人群中引发热烈互动。


(如与榜姐合作巧妙结合夏日话题引发全网讨论,评论超2W次,总互动量突破7W次)

还有一个现象引发关注,随着各平台技术的完善,越来越多高学历高收入人群在双微平台之后加入到了直播的观看队伍中。因此,在节目最后一期播出时,甄稀冰淇淋抓住人群关注热潮在一直播平台联合大胃王朵一进行了吃播软植入。 


(直播中软植入广告的趣味性让人更易接受)

短短一个半小时的直播时间,总观看人数达到了280W+人,甄稀冰淇淋成功实现弹幕刷屏,对促销装产品进行了“人肉推销”。

 

3.  促销也要讲策略,面向群体决定影响力 

众所周知,娱乐营销的目的是帮助更多现代人实现“3E主义”,即娱乐(Entertain)、享受(Enjoy)和体验(Experience)。也就是说,在经历了综艺IP本身带给大家的精神娱乐享受之后,一场营销也需要让更多广泛年轻受众体验到产品的优势所在。

年轻消费者群体在接触娱乐信息的时候,心理较为放松,也更容易接受品牌的信息,这也是今天娱乐化流行的现状和趋势。因此在产品端,甄稀生产出一批“《拜托了冰箱》定制款”夏日促销装,利用有奖活动引导大众好奇心;促销向,甄稀联合《拜托了冰箱》在节目播出过程中在全国各地陆续举办4场高校路演活动、1场北京欢乐谷美食集会活动,把娱乐与销售目的同时代到年轻群体身边。


(互动感极强的免费试吃、套圈等游戏环节,让明星与年轻消费群体近距离接触) 

以嘉宾厨师现场做菜做游戏为主要看点,吸引学生等群体品尝购买甄稀夏季促销装冰淇淋,实打实地将扫码100%中奖的重要信息有效地进行了传播。


(利用网红直播资源,因地制宜进行有效传播)


(VR体验与产品端结合,技术引导产品成为当场活动的最大亮点)


文章整体复盘:

1. 娱乐化营销在注重娱乐的同时要不忘初心,通过一系列节目内外的推广,最终实现从认知→营销的目标。

2. 前置创意点和传播点,在播出前介入策划,协助为品牌和节目内容找到了最优的连接点,巧妙利用节目自有资源,可以让植入广告不但不生硬,还成为节目的亮点。

3. 在多明星的网络综艺节目中,可结合明星个人热点进行传播,影响泛娱乐人群;在其他平台中,直播是极为有效的渠道,但要考虑受众及广告形式。

4. 在促销推广活动中(线下为主),要根据品牌及节目调性抓准群体,才能行之有效,花小钱干大事。

总而言之, 从用户认知的角度考虑,一次好的品牌娱乐营销其实应该依次完成以下小目标:

借助娱乐的元素或形式与产品有机结合,让用户在娱乐的体验中,对企业以及产品产生好感,从而建立与消费者的情感、触动消费者的心灵,以促进产品销售,才是一场成功的娱乐化营销。

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作者:佚名
来源:数英网