最近,有两条很有趣的车企消息,有点颠覆三观的架势。但如果细细一看,似乎能窥测到中国车市,在自主品牌与合资品牌之间,一种强弱之势开始逆转的强烈信号。
 
什么消息?一则,是吉利集团在B级旗舰车新博瑞上市之前,开始公开确认,自己对标的车企是大众,未来吉利的目标就是超越大众,成为中国汽车品牌的领导者。之前,此类对比都是外界评论,如今吉利把这上升为企业战略,性质不一样了。
 
另一则,是大众明确表示,要推出“廉价品牌”。这不论是德方的思路还是中方的建议,都被人戏称为是司马昭之心。在中国自主品牌快速崛起的时刻,通过变相降价,用有大众品牌背书的廉价车型,狙击对手的上升,向三四线市场下沉,从而巩固大众在中国车市的强势地位。
   
这种策略,在合资品牌狙击自主品牌的交锋历史上,也不是第一次用了。还有消息说,在自主品牌已异军突起的SUV市场,合资车企也在酝酿孵化廉价车型。
 

应该说,这两则消息透露出的战略取向,是完全不同的。吉利阳刚向上,显然是攻势。大众阴柔曲折,明显是守势。但总体上,反映了最近两年来,自主品牌与合资品牌的惨烈竞争中,大势的变迁和格局的转换。   


可以说,自主品牌的信心已经越来越足了,实力越发强大,手中可打的牌也越来越多了。相反,合资品牌虽然在量上,还占有总体的优势,但树林子虽大,地盘虽大,却已有局部衰败的迹象,整体上的大树枝干,似乎有些腐朽和空虚了。

 
解放战争初期,解放军总数不过一百多万,根据地也少少的。国民党呢?四百万美式装备的大部队,据说在全球都是首屈一指。基本上全国的大城市,都让老蒋占尽了。可是,战争只打了三年,整个战场格局就大变了。三大战役之后,强者灰飞烟灭,弱者横扫千军。这种以弱胜强的战果,在战争史上并不稀奇。那么,在当下中国车市,会发生同样的变化吗?
 
吉利的上升,应该说是中国自主品牌车企整体上升的一个典型。李书福在资本层面的纵横捭阖,加上他少有的全球视野,给吉利这家中国草根车企创造了广阔的成长空间。同时,吉利汽车产品线也非常给力,进入3.0造车阶段之后,从博瑞到博越,从帝豪升级版再到远景系列,都表现出强有力的市场竞争力。尤其是博越SUV,精心打造的智能化加中国文化调性,可以说在自主品牌群体性突前的第一梯队里,还能显示出强大的品牌后劲。


老板给力,产品又成功,整个团队的活力,向火山一样被激发出来了。这种表现,我们在广汽传祺、比亚迪、长城,以及当年的奇瑞身上,都似曾相识。不过,如今的中国车企整体能力已今非昔比,因此吉利在更高的水准上所爆发出来的战斗力,还是很可敬畏的。 

大众呢?一汽加上汽,南北大众,可以说是中国车市的千斤顶。是他们最早孵化了中国车市个人消费这个大市场,“老三样”中独占其二,捷达和桑塔纳,到今天的销量也不低。大众的口碑,已经潜移默化的成为那一代中国车主内心的一个符号。不过,市场的变化还是很快的。对于新生代中国消费者,大众的口碑是否还有足够的美誉度?这还是有待市场检验的。

 
从德国大众的全球市场看,上半年完成了520万辆,欧洲第一,227万,其中德国68万辆;亚太第二,199万辆,其中中国市场183万辆;北美46万辆。应该说,从单一国家市场看,中国已经是大众的核心市场。如果没有这个市场的支撑,恐怕大众会发生连锁式的反应。但是,大众的整体策略还是以欧洲为主的。那么,在车市越发注重本土化的大趋势下,大众在车型和服务的迭代上,能否适应快速变化的中国市场?也有待市场检验。
 
总体说,吉利为代表的中国自主品牌,后劲很大,战斗力正在爆表,虽然还没有在全面市场上展开反攻,而在局部市场上确已经有优势了。而大众为代表合资品牌,占比仍然很大,技术实力也有,但气势和后劲上,显然处于下风。合资车的衰落,从目前竞争态势看,恐怕不是一时的,而是长期性的。
 
因为,最根本的是,中国消费者正在改变,在全球都在强调本土化、本地化、个性化的大潮中,必然的也是理所应当的,会对自主品牌的认同感逐渐增强,只要它们的品质跟上来。中国人开中国车,这种内心深处的消费意识一旦苏醒,那么以大众为代表的合资品牌,才会经受真正的考验。
 
 好,如果我们对未来中国车市做一个相对客观的评估,自主品牌与合资品牌的战争,到底谁赢谁输,到底应该怎么打?可以从三个方面加以研判。
 
 其一,品质之战。
 
 以吉利举例。比如新博瑞这次中期改型,下了大功夫。底盘、动力总成、智能系统、NVH,以及外观内饰,都在之前老博瑞基础上,做了相当彻底的修正。说是老博瑞,其实也不过上市两年。在中期改型这种节点上,不惜成本进行大改,这在合资品牌中肯定是不多见的。
 
吉利副总裁林杰说,吉利现在要打“价值战”,而不是“价格战”,他们全方位打造一款B级车,就是要让中国消费者,看到吉利的诚意和能力。况且,“大美中国车”本来就是博瑞的品牌定位,之前给了人们以颜值的惊艳,那都是看得见的,现在的新博瑞,追求的是“大美不言”的内在品质,那都是看不见的,却能够让用户感知到博瑞的“驾驭之美”。

品质之战,的确都体现的“看不见”的地方。当下中国自主品牌,其实在这方面已经全面赶超合资品牌。这些看不见的品质,由什么决定?   


 一是零部件供应商,目前的自主品牌基本上也是全球采购了,尤其像吉利与沃尔沃合资后,在零部件上的早已与合资品牌同步;二是品控制造能力,当下自主品牌兴建的工厂,基本上都是全球最新的,甚至有些单个新建厂,其标准工艺和管理体系已经比合资品牌领先一代了;三是自主研发团队建设和能力。这方面,自主品牌的优势更加明显,因为他们可以毫不吝惜的把销售利润的更大比例,全面投入到自主研发中,全球招募最棒的工程师,这正是过去五年来自主品牌快速崛起的法宝。

   
可以预测,除了在极少数高端顶级车型的制造工艺方面,自主品牌还没有显露优势外,在批量化的车型制造领域,自主品牌在未来三到五年,超越合资品牌,应该不在话下。
其二,组织之战。
 
有了好产品,就是要把它卖出去,而且服务到位。这主要体现在车企的营销传播体系构建和渠道服务体系的打造上。所有这一切,根本的说,都体现在人的身上。有尽头儿,有干劲,有梦想的人和团队,才是战无不胜的。
 
在这方面,吉利的销售团队一直是有口皆碑的。坊间流传着一个笑话,说吉利人搞营销都是打了鸡血的,所以他们组织的活动,频次最高、人员最多、花样最新。 参加吉利的活动,要说能得着一会儿时间打个盹休息一下,都是比较罕见的。他们不是在活动现场冲锋,就是冲在通往活动现场的路上。
   
战斗力最终还是要体现在单兵作战上,还是要体现在小组小团队的执行力上,最后才能汇聚成一股强大的势能,让整个队伍变成太阳般的军队,无往而不胜。这方面,自主品牌的状态,总体说,叫做土洋结合、以我为主、干劲十足,明显要强于合资品牌。那么,未来的改变也是必然的。
   
 
其三,文化之战。
 

当下,中国车市静水深流,消费者对汽车的认知,正从功能、价格,转向体验、品牌。这是一个大转型,当首次购车这种刚需,变成了追求一种驾驭生活乐趣的必需时,一辆车最终的成功,必然会体现在品牌和它的文化诉求上。        


中国人首选开外国车,这在欧美日各国的车市上都是很少见的,何况在中国这个大国?市场换技术的过渡时期,已经结束了。当下,全球意识形态大势都在向本土化、本地化回归,人们都在寻求本土价值的的认同。中国人对外国品牌的无原则追捧不可持续。中国消费者都在等待着有中国品质和中国品味的好车,来唤醒其内心深处的潜意识。

   
年轻一代的中国消费者,没有品牌固化的精神束缚,他们不可能只认BBA,只认大众。他们的选择是多元的、开放的,同时也是认祖归宗的。国家认同和文化认同,内在于与人类的血脉基因深处,唤醒是很容易的。吉利汽车,在3.0时代就明确了自己的“最美中国车”“为中国人造好车”的这个定位,比较难能可贵。因为,这已经把握住了文化大格局和消费意识形态的变化大势,抢占了先机。
   
新博瑞这次出场,推出了“二十四节气”品味大美中国车,也很好的扣准了中国文化之脉络。可以设想,如果未来的吉利销售终端,都能够全力体现中国文化,让每一个4S店变成一个华夏文化体验中心,那将是什么感觉?其实,博越100度温差挑战赛巡游全国,已经有那么一点发现中国之美的意思,可惜略显得有点浮光掠影。
 吉利主管销售的副总裁林杰,对此有清醒的认识。他对笔者说,吉利的品牌定位,就是要以自己坚定的文化自信,去迎接中国人天性中的文化自豪。这种内在的呼应一旦形成,才是中国自主品牌要爆表的时刻!正如吉利董事长李书福引用费孝通先生的话,“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”。
  
显然,当中国自主品牌都能够自觉的去中国文化的大江大河中,确立自身的品牌定位时,它们就可以立于不败之地。因为,合资品牌打碎银牙,也不能认同这一点。它们不论怎么说,骨子里还是外国品牌嘛。     从这一点看,中国自主品牌越早的展开以中国文化为旗帜的“文化之战”,它们就会越早赢得自己的空间,中国车市的强弱之变就会越早发生。
   
综上,说来说去,中国车市的未来之战,本质上还是一场“人心之战”。解放军为什么能够以弱势摧枯拉朽?因为,他们赢得了中国人的心。

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作者:佚名
来源:汽车头条