根据克而瑞的统计,2017年上半年,重庆融创销售金额105.06亿,排名重庆第一,同比增长88.11%。以重庆现在的房价来说,这个数字不错。而在刚过去的2016年,重庆融创也以116.45亿的销售额排名第一。


重庆楼市的现状和未来到底是怎样的?重庆融创为啥这么牛?他们在产品、销售、拿地方面有哪些秘诀?

日前,明源君在重庆对话了融创西南区域重庆公司营销总经理丁杰,他分享了融创的3条经验,这3条看起来很简单,但做起来却很难:


 读懂城市拿对地。融创看好重庆未来,但认为楼市后续会趋稳,所以融创最近2年主要通过收购合作拿地,而很少拿招拍挂的高价地。融创认为,就重庆的城市特点而言,两江四岸有自然景观的地都不错。

 选对客群,搞懂客户,做对产品。融创选择高端改善客群作为自己的目标客群,而2016、2017正是重庆改善需求爆发的年份,2016年改善需求占整个市场的40%。融创在重庆已经有20万高端业主,其产品研发团队、客研团队也是行业内人数最多的,所以其客户调研的深度、相关产品的积累无人能比。

➌ 充分传递产品、服务的价值,注重业主口碑。融创康桥融府项目的“老带新”比例曾一度高达90%。而从整个重庆高端项目来看,其老带新比例也超过60%。老带新比例这么高,是因为融创在销售阶段,乃至交房之后,都加强了产品、服务等价值的传递。


下面是关于这三点的详细分享。



融创近2年

为什么主要通过合作拿地?



近2年,融创在重庆很少通过招拍挂拿地,主要是通过合作并购拿地。

为什么呢?有以下2个原因:


1、招拍挂土地价格涨了不少,而很多公司手里还有之前拿的相对便宜的地,在寻求合作


2016年重庆房价8000多的时候,土地的楼面价都拍到了7000多。

而很多公司可能手里有地,拿得比较早,相对便宜,而且位置很非常好。但是这些公司可能没有现金流,或者缺乏产品打造能力,愿意和融创这样有现金、有产品能力的公司合作。

不过,虽然主要通过合作并购拿地,但融创还是对上百块招拍挂土地进行过测算,从里面找出符合融创发展方向的土地。


2、融创认为,长期来看,重庆楼市还是趋于稳定


2017年,重庆房价有一轮上涨,但融创认为,这只是短暂的现象。

之前,重庆每年成交面积大概2000多万平米,而供应量大概也是2000多万,基本上是持平的,去化周期则在15个月左右,因此,房价一直很稳定。

而从2016年10月到2017年上半年,已经拿到销售许可证的楼盘的去化周期缩短到3个月左右,造成了房价的上涨。


但是从长期来看,在建楼盘的去化周期是29个月。从长期来看,土地库存也很多。7月份之后,会有40个项目集中供应。

所以,重庆这波跳涨行情是短暂的,更像是因为2014、2015全国都涨重庆没怎么涨的补涨,是不可持续的,长远看还是平稳向上。

而从城市整体来看,重庆还是国家中心城市,是西南的金融和经济发展中心,所以从长期来看,重庆市场是平稳的。


3、就城市特点来看,主城区两江四岸的地块都是好的


融创拿地的时候,怎么选择呢?融创认为,就重庆的城市特点来说。在主城区,长江、嘉陵江2条江,4条江岸边的土地都不错。

特别是之前江边房子的品质不怎么高,现在两江四岸的豪宅,10个指头都能数的过来。以前重庆客户更喜欢别墅,对地块的地势还有一些要求。而现在,重庆的客户已经能够接受江边的大平层豪宅,所以江边的土地都不错,其价值都可以得到充分挖掘。


当然,拿对地只是第一步,要想市场和客户买账,还得做对产品……


▲丁杰(右)和明源地产研究院主编王恒嘉对话中



坚持做高端产品的融创

等来了改善需求的爆发

比拼产品力,还是要靠积累


               

数据统计显示,2016年是重庆改善居住需求集中爆发的一年,改善需求的市场占比高达40%。

而融创,则是坚持做高端产品的,其别墅的市场占有率在重庆市场一直领先。

为什么选择高端市场?有以下几个原因:


➊ 高端产品区域性没有那么强,基本上是全城竞争,而融创的营销力在城市这个层次上,能得到更好的发挥

➋ 高端客户的经济实力、学历、见识和文化背景,相对比较开放。愿意为做的好产品和好服务付出更多钱,项目利润率会更高。


当然,高端客户对产品也会更挑剔。所以融创的产品研发团队、客研团队几乎是行业内人数最多的。融创如何打造高端产品呢?通过以下几步:


一、通过客户研究深入挖掘产品需求,绝招是深度访谈和业主调研


融创有一个客户研究部,专门做市调。对于高端产品来说,主要是做潜在客户的深度访谈,

主要关注客户的家庭结构、对房间尺寸的需求,对户外情景空间的需求等等。

而客户关注的焦点,在近几年也发生了巨大变化,之前客户更关注房子总面积多大、有多少个房间、花园多大?后来则开始关注用的材料好不好、开发公司品牌怎么样、物业服务怎么样、小区规划怎么样、房间尺寸如何,公共空间够不够……



通过深入访谈,不但能发现客户的一些现实需求,还能发现一些潜在需求。

比如,融创去年和前年做客户研究的时候,发现客户的民族自信心越来越强。于是重庆融创出的几个新产品,建筑风格就加入了大量新中式的元素。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求,但是当他们看到产品的时候,都很喜欢。


深度访谈之外,了解客户需求的另一个重要渠道,就是统计业主的反馈。业主的各种意见每一年、每一月都会反馈给融创的客户研究部。

业主最新的一个比较一致的意见就是:小区的院子不要那么大,多留些公共空间。

融创在重庆的业主有20万左右,而且基本上都是高端业主,所以融创对高端客户调研的广度、对高端客户需求理解的深度,许多房企是没法比的。


二、根据客户需求不断创新产品,最高境界是满足客户的精神需求


那么,近些年,客户的需求到底有什么变化?融创又是如何满足这些需求变化的呢?


1、从讲功能到讲尺寸,客户需求的2次进化


最早的时候,客户最关注的是“功能”,也就是说到底有几个房间,四个还是五个,还有就是花园面积有多大。客户更在乎的是房子能不能满足自己和家人的一些功能需求。

几年前,客户需求进化到了第二阶段,主要看服务好不好,看开发公司品牌如何。这个阶段,客户最关心的是房子以后能不能增值。

现在,客户已经进入第三个阶段,他们更关注的是卧室有多大、衣帽间有多大、卫生间有多大,能摆下多大的浴缸。也就是说,他们现在更关心自己能不能住得舒服。

这种变化有很多原因,其中比较大的一个原因是,家庭规模缩小了,以前,一家十几个人住一栋别墅,能住下最重要,现在则是以小家庭为单位,更讲究私人空间。


融创如何应对这种变化呢?

融创设计产品的时候,会更注重多样性、可变性。会在产品上预留大量的可变空间,其中别墅类的剪力墙会做的非常短,可改造空间很大。而独栋别墅,空间几乎可以随意组合。

这种“尺寸”也可以在一栋房子的层面来看,例如国博城·泊珏墅,首推9米面宽的独拼别墅,独拼别墅和独栋一样舒适,就很好卖。



2、客户买过几套房之后,越来越精细越来越专业,要加强对“看不到的地方”的投入


许多房企还在说“好钢用在刀刃上”,钱要花在客户能看到的地方。

而融创认为,随着客户买房次数的增加,其经验也在增加,现在买高端产品的客户,已经买过好几套房了。许多之前相对隐蔽,房企认为投入了无法产生溢价的地方,现在客户很关心,投入了也可以得到回报。


比如,你外立面用的是天然石材,比人造材料贵很多,也更高大上,以前客户可能看不懂或者不愿意掏钱,现在则能秒懂也愿意付出代价。

一个小区,有40%的地方之前业主是接触不到的,比如各种设备、安防系统、电梯维护系统等。这些虽然看不到,但又是非常非常重要的。融创特别重视这些“看不到的地方”,融创认为,这些系统可以成为高端项目中的亮点。而且,你在销售时告诉客户这些方面所作的努力,高端客户是能够理解的。

融创现在在内部执行高于行业标准的“7+1”质量自查体系,融创每一套高层与别墅的交房检测点分别高达2436和2390个,单单针对一扇门窗的专项检测点就达176个。


3、要满足客户的精神需求,就要融合本土的历史文化


之前的产品,只要满足客户的物质需求就好了,现在则要满足客户的精神需求。

怎么理解呢?


比如,客户有社交需求,融创今年做了精装产品的升级,在高层产品的架空层做了主题,老人的、有小孩的、年轻人聚会的等等。客户反应非常好。

再比如,融创在重庆推的比较多的还是法式建筑,因为这种建筑比较讲究对称感和仪式感。


融创认为,近些年,对传统的一些东西,客户还是有意识想要去保留、去发扬。而重庆人的家园意识,本土意识越来越强。所以融创就开始在产品里融合本土的历史文化。

比如白象街项目。白象街是代表重庆繁荣的一条街。里面有很多以前名人的居所和会馆。融创把许多文物保留下来,做了一些翻新和修补。在新规划的一些建筑里,也融入了老建筑的风格。形成了重庆新的文旅地标。



再比如滨江壹号项目,有很多特钢老厂房的遗迹。项目在景观打造上,就保留了一些钢铁遗迹,又植入了很多巴渝风格的元素。项目成了一个巴渝风和工业文化融合的项目。

 


把产品的优势充分表达出来

再做好服务

客户的口碑自然就会好



融创认为,现在媒体传播对于项目营销的作用,已经和之前完全不一样了。

对于高端产品来说,广告的主要作用更只是一个形象的传播点,很难直接带来成交。

而重庆的高端市场客群,虽然外来人口不断增加,但还是以本地的为主。所以,口碑特别重要。


融创的康桥融府项目的“老带新”比例曾一度高达90%。总的老带新比例也超过60%。

这么高的老带新比例是如何做到的?

融创认为,“老带新”不是单一的销售动作,产品会说话、物业服务会说话,你投入的程度,你用心的程度,客户都是能够感知的。具体来说,是通过以下一些办法:


一、举办线下活动,充分传递项目硬件价值


比如融创会定期举行工地开放日与总经理见面日,主动邀请业主给项目“找茬”。对于“看不见的硬件”,会通过效果图和视频展现。


二、软件配套先行,让客户看到并能体验


为了让客户充分感受入住以后的生活,融创许多项目的社区商业、便利店、业主食堂等,在房屋销售阶段,就通过给商家补贴,提前将商家引进,让这些配套运营起来,随时可以体验。


三、举办多样的社区活动,让业主提前感受到生活的丰富


过去半年里,融创举办的活动就有:“健走未来为爱奔跑”、  “万人万步”社区健步走,针对儿童的“果壳计划”等。以欧麓花园城项目为例,就举办了千人业主亲子趣味运动会、"麓城杯"社区篮球赛、陪伴孩子读书的“公益30min”、公益5520植树计划、火锅英雄队对抗国际超模明星足球赛、阿森纳(中国)足球学校公开课……等。 



四、不断提升物业服务


老业主的认可,是基于自己住的舒心,2016年,融创“臻生活5H高端生活价值体系”在重庆全面落地,力图实现“从全生命周期的产品到全生活周期的服务”。

融创通过“果壳计划”亲子夏令营、“飞鱼乐园”、“健走未来”等一系列品牌活动,营造社区文化。现在融创物业在全国排名也是靠前的。


五、持续投入,进行老客户的维系


融创在老客户维系上投入大量精力,力图通过业主的口碑进行传播。

举例来说,融创比较注重业主入住前的感受,比如业主买了期房,还没入住,在这期间就会对业主保持紧密联系和互动,像赠送生日礼物、节日祝福,在公司一些大的活动,也会邀请业主参与。很多活动,都会允许带朋友来,形成良好的客户关系。



作者:明源地产研究院主编 王恒嘉,李春恒对本文亦有贡献。作者微信 binghetianfeng



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作者:佚名
来源:明源地产研究院