宫斗、秘史……在过去的几年里贾跃亭建立一个错综复杂的商业帝国,也在乐视每一张PPT背面写下了跌宕起伏的大片剧情,让吃瓜群众看得欲罢不能。


贾跃亭在今天几乎成了一个异类:自带的流量属性和话题性,及为公众讨论消费的力度已经明显拉开同时代的企业家们一档。

                           

下面这个截图来自笔者朋友圈,可见吃瓜群众对“贾跃亭”的关注度如此之高。

  


围绕他的一言一行,企业家、意见领袖、媒体、吃瓜群众分成了几大派别,其中包括但不限于挺贾派、倒贾派、中立分析派(其中还分貌似中立和真中立子门派)、蹭流量派、利益相关派、复仇(快播)派……几乎在所有的社交和内容平台上,进行着一波波的讨论与争辩。




讨论太多,水又太深,该如何捧或喷?不要紧。君不见有媒体人把胡雪岩从历史的瓦砾里拉出来类比老贾。一个名不见经传的公号炮制软银孙正义投资乐视的假新闻,阅读瞬间10+,在这个流量时代,不写贾跃亭?无异于自绝于嗷嗷待哺的读者。

 

表面看,这应该归功于企业家和企业的公关话术——20161月,乐视在14个工作日里召开了11场发布会,而这还不是密度最大的。笔者记得某个月乐视三天就开了四场发布会,再结合乐视跌宕起伏的发展过程、贾跃亭的个人魅力、横空出世的生态化反概念,可以说是乐视将贾跃亭推上企业圈最强流量包的地位,尽管在当下过多的关注已经成为他的负担。

 

但这也是吃瓜群众选择的结果。

 

《纽约客》专职作者詹姆斯·索诺维尔基在其著作《百万大决定》中,描述了群体智慧如何塑造商业、经济、社会和国家。他认为,作为个体,大部分人善于做出干脆利落的判断,但不善于做出深思熟虑的决定。可是群体内所有不完美的判断以某种方式集合在一起后,便形成了群体的智慧和决策,该判断和决策要比个人意见更精确。


那么,群体中的个体是如何被吸引到“贾跃亭”旋涡中的?



公众的窥视欲

 

笔者第一次采访乐视在2010年,当时是了解到乐视网投资拍摄电影《机器侠》,认为视频网站投资拍摄电影是个新事物,遂上门采访。


彼时乐视对外的发言人是刘宏(乐视元老),他强调《机器侠》和乐视网关系不大,是另外一个独立的影视公司行为。当时笔者失望而归,唯一的收获是了解到两家公司背后其实是一个老板,他非常神秘、低调,但很有门路。

 

当然,这个老板是贾跃亭。

 

在视频网站普遍饱受成本与营收的困扰时,乐视网作为该领域不知名玩家,居然在2010年成功上市,而且是在A股市场,这挺让业内人士震惊的。

 

所以当时坊间传说乐视背后有一股神秘力量,比如在竞争某优质稀缺内容时,一个神秘电话就保证了乐视独一无二的竞争力。这些流言随着贾跃亭2014年下半年滞留国外,以病的名义不回似乎变得可信,而伴随着另外一些事件的发生有了印证的机会。以至于如今,我们已经可以低调讨论了。

 

《引爆点》作者马尔科姆在其著作《大开眼界》中写道,心理学上有一种他者心灵的现象,一岁大的孩子认为如果他喜欢金鱼小饼干,那么他父母也会喜欢,而他了解父母其实不喜欢的过程,就是认知成长的过程。


幼儿为何如此淘气?原因是他们也在逐渐验证自己的全新想法。而成年人其实并未丢掉这种好奇心。比如人们遇到一位医生,人们会好奇他和病人在一起的状态,当医生是什么感觉?

 

对他人的工作内情感到好奇,是人类的基本动力之一。马尔科姆说。

 

但并不是任何人的工作内情都能引发如此大规模群体的窥视欲。所以,发生在乐视上半场的一些故事,比如一个低调的商人神秘消失,他究竟卷入到了什么级别的事件中?为什么回来后又无比高调地蒙眼狂奔?是不是得到了一些指示?

 

官商内情历来是吃瓜群众最喜闻乐见的故事。更何况还有下半场(也可能是中场):今年1月,融创中国带着150亿,孙宏斌空降乐视。此后,从场面上看,孙宏斌步步为营,贾跃亭节节退让,就在粉丝为贾跃亭极度惋惜时,老贾切断了和乐视的所有联系,去了美国。难怪有媒体说这是一场完美的退出,一场漂亮的反转。



以上跌宕起伏的剧情在很大程度上调动着观众的窥视欲。如即使业务蒙眼狂奔,乐视也不从吝啬地放出各种消息,甚至其中不乏前后矛盾的话术;美国内华达州那个法拉第汽车一会能代表乐视汽车,一会和乐视汽车毫无关系,一会又承载着老贾的造车梦,这是为什么?工厂还只是一片废墟,就号称几个月后能推出量产车这样反常识的官方说法……

 

人们奇异兴奋地发现,了解的信息越多,发现自己想不通的地方也越多,每一个围绕乐视的解释又会衍生出新的问题……

 


跌宕起伏的戏剧冲突

 

不知道还有多少人记得2012919日,乐视开了一场名为颠覆日的发布会。那场发布会上,乐视宣布要推出自有品牌的电视,而且这个产品必将颠覆业界。笔者参加了,也清楚地记得,当时参加群访的记者觉得这是个“玩笑”。

 

当时贾跃亭还身居幕后,个人品牌尚未成型,乐视发言人还是刘宏。而群访的状态大体是这样的:电视什么价格?无可奉告;电视什么配置?无可奉告;电视谁代工?屏用谁家的?无可奉告……

 

所以最后乐视除了吹牛,还加了条不尊重记者的罪名。


到了2013年,乐视还真的把电视做出来,接连发布数款电视,如果抛开后来证实不靠谱的会员模式,当时的价格和品质也确实担当得起“颠覆”两个字。这是乐视内部的一个经典PR话术范例:你们说乐视吹牛,我们不还是做出来了?也正是乐视电视的案例,后来记者对乐视“产品PPT,概念先行”的做法给予了一定的容忍度。



这其实是一个典型的剧本套路:电影剧本就是通过一系列事件的排列,最后形成了一个戏剧性的冲突。

 

而乐视在之后的发展里不断为贡献类似的剧本,可惜大部分是的负面的:比如2016年年中宣布20亿美金收购在美国运营的轻资产电视公司VIZIO,贾跃亭和VIZIO高管们在洛杉矶发布会谈笑风声,而今天VIZIO起诉乐视指控乐视未完成收购还不付法律规定的分手费。更多类似联姻后反转可参考乐视体育购买的若干版权案例。

 

在电影里,有时戏剧性的结局来得过度突然,同之前的情节形成了强烈的反差,这种高潮处的戛然而止非常具有感染力。比如第一部《美国队长》,队长在走向事业巅峰同时将要和白富美约会时,却在任务中为了拯救城市长眠于冰层下,这就是一种戛然而止、反转后的悲剧效果。而关注乐视的群众,不需要买电影票还能享受这样的戏剧冲突:

 

76日上午,贾跃亭还称自己将对乐视的利益相关方负责到底,尤其是债务,声情并茂。朋友圈一阵刷屏纷纷称赞“真是条汉子”;晚上就宣布辞去乐视网董事长及其他一切职务,专心在美国造车,“打脸”来得太快就像龙卷风,难怪京东创始人刘强东随即删掉“挺贾”言论。

 

至于乐视以救世主的姿态收购易到,而后……孙宏斌以救世主的姿态入主乐视,而后……都是现成的谈资和剧本素材,对群众来说,本来枯燥的商业报道们,一下子有了官斗、宫斗、迷史在内的多元素材,当然好看,也就极大激发起内容创作者们撰写故事的欲望。

 


情感和现实的双重挟持

 

笔者曾经问过一个支持老贾的朋友,为什么支持贾跃亭?

 

他说是因为梦想。觉得贾跃亭是个有理想的人,正如我们看电视电影总喜欢白手起家,为了梦想宁可粉身碎骨也要向前最后成功的励志故事。后来笔者给他解释贾跃亭已经和乐视没太大关系了,所谓的造车也是希望渺茫,他听进去了,但还是选择支持贾跃亭。



他解释道,“买的乐视电视会员还没到期,再说乐视倒了我电视找谁修理去?

——这就是精神和物质的双重挟持。

 

但凡处在舆论漩涡的事件或者个体,一定要满足公众的某种情绪释放,乐视神奇的地方在于,群体情感的两头:爱和恨,他都占据着。

 

支持贾跃亭的群众一定不都是“自干五”。贾跃亭2014年年末回国后全身心工作的状态真有点劫后重生,不虚此生的味道,这符合群众的价值观。

 

他又很会发明一些同时带有古典悲剧色彩和鸡汤价值的词,比如蒙眼狂奔76日贾跃亭发声说自己会负责到底时,笔者看到有创业者出来说,我们支持贾总,当初贾总唱《野子》时着实感动了我。

 

贾跃亭版《野子》


前面我们说过,乐视对旁观者的价值莫过于延伸了他们的体验,已经拓展到电影剧本的范畴。而这个剧本的主人公无疑是贾跃亭。电影剧本中经典的角色会让观众将自己与人物联系起来,在剧中人物看到自己的影子或情感寄托,产生共鸣——贾跃亭就为吃瓜群众输出了这样的价值。

 

更有趣的是,人们对乐视的也是多元的。通常来说,能对一个企业产生恨意的必然是利益相关方,比如被产品坑了的用户,拖欠货款的供应商。但一些本来八竿子打不着的用户也会对乐视产生敌意,比如如今乐视负面新闻下还有一群拍手叫好的用户说,谁让你当初举报快播?这种躺着就拿流量的的方式,在游戏里,我们称之为外挂。

 

在爱、恨之间,还有更多维度、更多角度的对乐视的解读。比如吴晓波作为知名财经作家,就要做到说话滴水不漏,呼吁贾跃亭先回来就是一种很得体的发声;一些本和贾跃亭无交际的电动汽车同行也出来发声,希望贾跃亭坚持下去,因为老贾在一定程度上成了国内互联网造车的代言人,他的信任破产也可能给行业的信任造成影响……

 

围绕相关事件所引发的讨论维度之深、涉及到的阶层之广、话题之多、视角是庞杂,可乐视真的是独一份。正如前所说,每个人的欲望、利益、表达掺杂在一起,相互作用,决定了乐视品牌层面如今的模样。再引用马尔科姆所说:人们总认为答案掌握在精英手中,但应该向整个整体寻求答案。

 

联系作者:luodong@21jingji.com


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作者:佚名
来源:21世纪商业评论