最近,我看了一个很棒的视频。一眼就可以看出,它是由专业团队制作的,视频着重突出了公司为创新打造的空间。这个视频由无人机拍摄,以嗡嗡作响的3D打印机作为背景,展示了一个贴满便利贴的空间, 镜头里还出现了一台桌上足球机。 显然,该公司为这个视频花了不少钱。


然而,进一步调查后发现,这个视频只不过是一个漂亮的“创新宣传”(innoganda)——关于创新的营销宣传,描述那些不太可能有什么实际效用的举措。


在很多组织内部,创新已从一个边缘概念进阶成流行词汇,最后成了一件非做不可的事。当然,公司有许多正当的理由来支持发展自身的创新能力:比如说要对抗已有和潜在的竞争对手,提升士气以及吸引年轻雇员等。

一些公司正以相当严谨的态度追求创新。


其中一部分宣传到位,是广为人知的模范创新代表,如Alphabet(谷歌)、亚马逊、迪士尼、皮克斯、3M和飞利浦。而另外一些公司则比较低调,比如菲律宾环球电信、印度的塔塔之子和荷兰的DSM公司。这些严谨的创新者,往往会从战略的角度来指导创新,将创新的努力与战略规划和资源配置紧密结合。


他们步步为营地追求创新,有一套标准的程序和支持工具去帮助锁定、形成和抓住创新机会。他们为创新集中资源,让顶尖人才去研发和创新,而不是期待搞个“自由思考星期五”,“特定主题星期天”或是其他什么主题活动就产生奇迹。


他们系统地管理创新,确保最有前景的创意能够被识别和发展,而那些没什么希望的创意则要及时砍掉,以免它们变成吸血僵尸白白消耗资源。


最后,他们小心翼翼地培育创新,确保组织力量更多地投入在如何高效处理今天的问题上,而不是实验和探索明天的问题。

那些做创新宣传的公司,往往以一种零敲碎打的方式来应对问题。


他们也许会招一个首席创新官,但是不为他提供任何预算或人力。或者就像文章开头提到的公司那样,建立一个闪闪发光的创新实验室。但除了媒体、客户或能带来减税的政府官员登门拜访之外,没有人真正使用它。


还有一个更加流行的做法是发表一篇新闻稿,宣布成立“加速器”、“孵化器”或其他与“创业社区”相关的机构,但却完全不知道要加速或孵化什么。


最后,他们还可能召开一个即兴想法研讨会或黑客马拉松,但是却没有人知道对那些被卡住或被黑出的创意后续该做点儿什么。


拍拍某人的肩膀,把驱动企业创新的任务交给他;为创新者们建造一个工作空间;或者与创业公司进行互动和合作,这些做法都无可厚非。不仅如此,在一个深思熟虑的创新战略拼图中,他们是非常重要的版块。但仅仅靠这些零散的方式很难产生影响。更糟的是,这些做法可能会让“创新”一词成为组织的毒药,并持续影响好几代人。


下次如果碰到有人在搞创新营销活动,你可以礼貌地问他们5个问题:

1. 你们正在真实进行的最让人激动的项目是什么?
2. 这个项目如何体现公司战略?
3. 这个项目的开发进度如何?
4. 你打算如何加快从想法到效果的步伐?
5. 公司在投资组合中留出了多少钱来实现这些创意?

如果对方一脸茫然,或者回答得冠冕堂皇,那么你也就知道他所谓的创新是怎么回事了。


创新是艰难的,特别是在已经有成熟架构的组织内部,现有的系统设置根深蒂固且拒绝变化,而变化才能促成创新。创新营销帮不上忙,反倒伤害创新。所以,还是让我们承诺少把“创新”挂在嘴边,用更多深思熟虑的行动来代替吧!

Scott Anthony |文
Scott Anthony 是创新和发展咨询公司Innosight的管理合伙人。 他是《创新小黑书》(The Little Black Book of Innovation)和哈佛商业评论单行本《建立成长工厂》(Building a Growth Factory) 的作者。
译言网网友 沈韵濛|译  齐菁|校
《哈佛商业评论·创新魔方》
编辑|齐菁jingqi@hbrchina.org

公众号ID:hbrchinese

长按二维码,订阅属于你的“卓越密码”。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:哈佛商业评论