本周早些时候,百事可乐(PepsiCo, Inc.)发布2017年第二季度财报。截至6月17日的过去三个月内,公司的总营收为157.1亿美元,同比增长2%,净收益为21.1亿美元,每股收益为1.46美元,均超出华尔街的预期。


“我们第二季度的业绩结果非常符合预期,我们正在稳步实现2017财年的目标。”百事公司董事长兼CEO卢英德在公告中表示。这家公司今年有机收入的增长目标为3%。


小食代留意到,在随后举行的华尔街分析师业绩电话会议上,卢英德特别点名了中国区的业绩,称其为亚洲、中东和北非大区的“亮点”之一。据她透露,二季度,百事中国的饮料业务的有机收入增长达两位数,休闲食品业务的有机收入增长为中个位数。



在分析师会议上,卢英德还谈论了消费市场的变化,百事为之做了哪些转型努力,以及在电商渠道如何刺激“冲动购物”等话题。下面,请看小食代发回来的报道。


变化是好事


包括百事在内的食品饮料公司面临着消费市场的变化。“消费习惯和行为在持续演变。”她说,过去的数十年里,消费者对于便捷和多元的需求一直在增长,但如今变得越来越明显,消费者购物习惯正在迅速适应不断发展的新零售格局。


卢英德表示,消费者的生活方式也越来越受到盛行的社交数字媒体和移动技术的影响,这反过来又要求公司有新的营销模式,利用数字媒体和大数据的力量,使其能够在更个性化的层面上与消费者沟通。


“消费者购买商品的时候,也在寻求获得更多的价值和好处,寻求更多的高端体验。总体上,消费者持续对健康感兴趣,但他们对于何谓健康饮食有着不同的定义和看法,而且通常不是建立在科学的基础上的。”卢英德说。



相比起消费需求,卢英德认为零售业的转变更为翻天覆地,不同渠道之间的界限开始变得模糊。实体零售商正在深入发展电子商务,纯电商平台正在进入实体渠道,几乎每个渠道都融合了一点杂货店、便利店、餐饮外卖等的功能或服务。


“随着所有这些变化的加速发生,我们可以犹豫悲观,也可以兴奋乐观。我们选择采取乐观的态度,因为这一时期为我们提供了一个千载难逢的好机会,来加强我们的业务并抓住新的增长渠道。”卢英德表示,事实上,百事预见了当下的许多趋势并“为之做好了准备”。


跟着需求走


卢英德所谓的“做好准备”,首先体现在产品组合上。她表示,能够满足消费者对于便利性更高的需求、方便随身携带的、能够替代正餐的休闲食品正在增长,百事持续在这些品类上投入。


“我们的产品组合跟随消费者需求而不断发展,我们有能力创新,为消费者提供新的价值。”卢英德举例道,立顿多年来推出了不少新的茶饮品牌和产品,包括高端的Pure Leaf和Tea House Collection。



卢英德表示,百事的饮料组合在数十年前就已经开始朝着一家“全面的饮料公司”转型。多年来,通过有机引入、合资和收购等方式,百事在几乎每一个饮料类别的每一个细分领域建立起了“令人羡慕的领先品牌组合”,包括Gatorade、Tropicana、Aquafina、Lipton和星巴克(注:指这些品牌的茶饮)。


“这种转变仍在继续,我们最近推出的产品如LIFEWTR、Lemon Lemon和IZZE Fusions,以及收购回来的KeVita,都证明了这一点。”她说。



小食代此前曾报道过,百事正在转变产品线,持续扩大其称之为“日常营养产品”和“无负罪感产品”的产品组合,日常营养产品,包括谷物、水果、蔬菜,以及水和不加糖的茶。无负罪感产品,则是一个更大的概念,除了囊括日常营养产品,还包括了每12盎司低于70卡路里的饮料,以及低盐低饱和脂肪的休闲食品。


据卢英德此前透露,如今这家公司约45%的净收入由“无负罪感”产品贡献,不过日常营养产品组合的增长速度要更快。


“我们从十年前开启的这段旅程,让我们如今的业务得以转型,能够适应我们周围这个变化当中的世界。”她说。


刺激冲动型购物


在产品组合之外,“与零售合作伙伴有着非常强大的关系,并在所有相关渠道中有着相当的规模”,这点也被该公司视为一个极其重要的竞争优势。


据卢英德在会议上透露,百事五个最大的市场加起来占其净收入的75%左右,而在这前五市场里,按零售销售额计算,百事均为第一或第二大的食品饮料制造商。



卢英德认为,百事提供的往往是冲动型购买的产品,因此它们很容易会被消费者放入购物篮,对于零售商来说是一块很大的增量业务,不仅和其他的食品饮料的消费类型“高度互补”,而且动销速度很快,对于其所占据的货架空间来说有着很高的产出,可以创造“巨大的现金流”。



小食代留意到,有分析师在提问环节据此问到一个很有趣的问题:“那百事想明白在线上要如何促进冲动型购买了吗?”这名分析师表示,实体店的客流量在下滑是个大问题,而电商渠道则不具备线下“即买即取”的便利性,不利于刺激“冲动型购买”。


卢英德首先回应说,在渠道变革的过程中,所有人都在想办法。好消息是,百事的电商业务增长“非常非常好”,尽管目前还不会把它单独拿出来谈论,但接下来的业绩会议有可能会开始聚焦这方面。“但电商业务是随着我们的传统产品和传统包装一起增长的。”她说,“如果你想称之为‘传统’的话。”



然后,她表示,在电商方面的确有着明显的创新机会,而百事也正在这一点上努力。卢英德表示,为了适应电商爆炸式的发展,百事在休闲食品和饮料业务上都正在寻求“有意义的创新”。


“我们希望确保我们的休闲食品不管是在线下自取还是送货上门,都更方便运输。至于饮料则有两方面的问题,一是饮料的冷链快递。虽然我个人很难相信消费者有那么喜欢冷饮送货上门,但这事儿你永远说不准。二是我们要如何解决整个的送水问题,因为饮料大部分是水。”她说。




接下来,具体说回到百事产品普遍属于“冲动型消费产品”的特性,卢英德说,她认为如果人们开始只在电商上下单——这有可能是指Z世代消费者(Gen-Z),新的数字工具可以轻松创造让你冲动购物的线上体验。


“我们现在已经看到有很多虚拟现实的工具,可以现实模拟任何杂货店,或者创造出任何你想要的在线杂货店版本,你可以轻松地在走道浏览逛街,只需点击一下,就可以购买。”卢英德表示,因此她认为,很有趣的是,完全通过线上技术,倒是有无限的可能去给消费者创造购物的“冲动”。


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作者:佚名
来源:小食代