你还看新闻吗?相信很多朋友的回答是肯定的。不过,由于生活节奏的加快,很多朋友都不再通过电视或者报纸看新闻,而是转移到了手机屏幕上了。相信很多朋友跟老冀一样,都在手机里装着几个新闻资讯APP,并在坐地铁、等公交的时候拿出来看看。

 

这也使得国内的新闻资讯APP行业经历了爆炸式的增长。2012年的时候,所有新闻资讯APP的用户规模还只有2.83亿;发展到现在,则至少已经超过了10亿用户,并且长成了腾讯新闻这种月活用户超过2亿的超级APP。

 

这种爆炸式的增长,其实与人口红利有极大的关系。中国智能手机的普及是从2009年3G牌照发布起步的,并从2011年进入增长的快车道。不仅仅是新闻资讯APP,即使是微信这样的超级APP,也是在那个时间诞生的。


 

竞争力

 

不过,如今这个红利即将结束。目前,中国智能手机的市场渗透率已经超过90%,消费者已经习惯使用各种各样的APP,并且主动卸载不常用的APP。这对于并非消费者刚需的新闻资讯APP来说,更是个严峻的挑战。

 

不仅仅是用户数停止了增长,老冀看了调研机构QuestMobile前不久发布的数据:今年6月,新闻资讯APP行业整体的月活竟然已经出现了环比的下降。

 

那么,到底谁能够占据消费者手机那小小的屏幕桌面,谁能够赢得他们的欢心呢?抛开那些胸怀更大理想、要做移动互联网入口的“伪”新闻资讯APP,老冀在这里谈一谈媒体属性的新闻资讯APP的竞争力。

 

既然是媒体,竞争力其实很容易计算:媒体竞争力=内容深度×覆盖广度×商业变现能力。

 

老冀认为,如今媒体红利的消失,将会对新闻资讯APP的覆盖广度有很大的影响:首先,整个新闻资讯APP行业的用户数将停止增长,这也意味着整个行业从争夺增量走向争夺存量。其次,现有的存量用户将会向头部资源集中,从而出现明显的“马太效应”。

 

有朋友肯定会挑战老冀:你凭什么认为用户会向头部资源集中?老冀回应道,首先是数据不会说谎,我们看各大调研机构的数据,全都体现了一个事实:前五大新闻资讯APP的累计市场份额一直都在持续上升,这也意味着后面的其它APP的市场份额一直都在下降。

 

不过,即使是前五大新闻资讯APP,它们的市场份额其实也并不是同步增长的,也是有升有降,之所以会出现这种情况,还是要回到老冀在前面的那个公式:媒体竞争力=内容深度×覆盖广度×互动活跃度。也就是说,新闻资讯APP除了追求覆盖广度之外,还需要在内容深度、商业变现能力这两个领域一较高下。

 

内容深度

 

老冀认为,既然新闻资讯APP具备很强的媒体属性,就必须追求内容的深度,并且体现出足够的专业度。

 

遗憾的是,老冀看到现在大多数的新闻资讯APP都不是这么做的:它们首先追求内容的海量,然后对新闻的新鲜度孜孜以求。我们看到这样的新闻资讯APP上充斥了大量耸人听闻的新闻、各种各样的震惊体、鱼龙混杂的真假消息……唯独缺了媒体的价值观和专业性。


 

老冀认为,目前在专业度上做得比较好的,还是腾讯新闻。在大多数新闻资讯APP向左走的时候,腾讯新闻却选择了独自往右,并提出了“事实派”的口号,基于其专业的媒体特性,通过专题专栏等形式,向用户提供一种信息的深度传播、纵向传播模式。

 

腾讯新闻的这些专题专栏,都体现了一个“专”字。其中,“今日话题”专题主打当天最热门的新闻,不仅仅追求热度,更讲究深度。例如,7月15日的“今日话题”当中有篇魏巍的署名文章《葛宇路拆了,但这能掩盖道路规划命名的失职与落后吗?》,就点出了城市道路命名中所出现的“九龙治水”和不作为的症结。老冀发现,其实很多用户反而更喜欢这种专业性很强的专题——截止到7月15日,“今日话题”的关注用户已经超过了200万。

 

除了“今日话题”之外,腾讯新闻推出的其它专题和专栏也各具特色:“新闻哥”要换个姿势看新闻,用轻松调侃的口气来解构一些“硬”新闻;“较真”则是一个专业事实查证平台,能够对各种假新闻和谣言进行查证打击;“听我说”则是为了满足当事人向外界倾诉的需求,让更多人听到来自现场的声音。

 

腾讯新闻去年推出的创新准直播访谈节目“十三邀”也让老冀印象深刻,它以著名作家许知远的个人视角,通过与白先勇、贾樟柯、俞飞鸿、李安、冯小刚等13名社会精英的对话,来思考我们所处的时代。

 

通过各类新闻属性栏目的设置,腾讯新闻向不同层次和需求的用户提供了多元化的垂直信息,在满足用户“知晓需求”的基础上,进一步满足了其“逻辑需求”和“认知需求”。也正是凭借自己的“专业”,腾讯新闻牢牢抓住了自己的用户。知名调研机构艾瑞的数据显示,腾讯新闻APP在今年5月每周的单机单日时长均在22-23分钟,并且以2.56亿的MAU(月度活跃用户)和9317万的DAU(日活跃用户)在所有新闻资讯APP中名列前茅。

 

商业变现能力

 

老冀认为,对于任何一个新闻资讯APP来说,它的竞争力还体现在商业变现能力上面。做过媒体的朋友都知道,媒体要能够实现商业变现,关键是要给广告客户提供足够的营销价值。老冀还是以腾讯新闻APP为例,看看它是如何帮助客户营销的。

 

大家知道,重大体育赛事往往也是广告客户集中投放广告资源的关键时刻。2014年世界杯期间,腾讯新闻APP开始了大规模的商业化价值变现尝试,它通过专业度高的内容吸引用户,通过结合度高的内容营销触达用户。在这次事件营销中,腾讯新闻APP获得了62家广告客户的青睐,也收获了非常可观的广告收入。

 

到了去年的里约奥运,腾讯对于通过专业内容吸引用户,然后为客户提供事件营销的模式已经驾轻就熟。

 

在专业内容方面,腾讯在里约的演播大厅是伦敦演播大厅的3倍,前方报道团队规模高达100人以上,还签下了包括孙杨、马龙在内的40多位明星运动员。在里约奥运开幕之前,腾讯还以1亿元的天价拿下了里约奥运赛事在中国大陆地区的网络播映权,就是为了向用户提供更及时、更专业的新闻资讯。

 

最终,此次腾讯里约奥运报道覆盖了7.5亿用户,移动端占比高达75%。根据数字新思Xinsight的跨屏媒体分析平台统计,从北京时间8月6日至8月20日的15天“奥运时间”里,在腾讯移动平台观看互联网视频直播的用户占到了近70%。

 

腾讯新闻在内容上的宏大布局,给它的商业变现提供极大的发挥空间。整个里约奥运期间,腾讯新闻吸引了包括一汽-大众奥迪、伊利在内的46家冠名客户,其中千万元、五千万元级别的投放占了很大的比例。例如,仅仅当年4月上线的“跑向里约”这一项活动,招商收入就突破了亿元大关。

 

从上面的例子我们可以看到,移动互联网的红利已经消失,并给新闻资讯APP行业带来了很大的危机。不过,只要行业从业者深入了解这个行业的核心竞争力,同时在内容深度、覆盖广度、商业变现能力三个方面努力,未来仍然有很大的发展空间。


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作者:佚名
来源:老冀说科技