而对于秒拍及其背后的矩阵生态来说,需要搞清楚的是,如果它一直沿着目前的路线走下去就会发现,其对手实际上并不是快手--至少在短时期内如此......

进入2017年,尤其是拿了腾讯领投的3.5亿美元融资之后,快手一时风头大涨,但昨天QuestMobile发布的《移动互联网2017夏季报告》却显示,在短视频行业赛道中,秒拍以2.86亿的月度用户规模排名行业第一,领先优势明显。快手1.29亿居第二,土豆3013万排第三。

 

秒拍拿第一背后:APP“孤岛危机”正被打破

 

秒拍月度用户居然超过快手一倍之多,作为一名快手深度用户,对这一数据还是有些怀疑的,但调出整份《移动互联网2017夏季报告》看后也就释然了,原来这份报告并非以单个APP的用户进行统计,而是对全网流量生态下APP企业的全部用户价值进行取样所得。如果按照另外的维度,比如“月度总时长TOP30APP”排行,结果就大不一样,从总时长TOP30APP来看,快手和王者荣耀一样,其APP用户使用总时长同比增长就相当亮眼。

 

这一统计结果,也反映出短视频头部阵营两大巨头秒拍和快手截然不同的特色,以及互相之间的优劣处。

 

对某一产品的全网流量进行统计,这反映出移动互联网竞争进入下半场之后的一大变化,即随着用户量趋于稳定,APP碎片化、场景化使用日益增强,随之而来的就是孤岛打破,强势平台化APP已经越来越像PC时代的浏览器,有效利用这些平台的用户资源,单体APP的用户价值很有可能实现无限延展。

 

自从APP应用大行其道以来,其最为外界诟病者之一就是“孤岛危机”。互联网的价值在于分享,人们利用近乎无限量的超链接把信息整合在一起。而早期的大部分App,在绝大多数时间里都是一座信息孤岛,它屏蔽了人和互联网之间的直接联系,人与网的交互只能停留在App开发者提供的简单框架内,连搜索引擎也对APP无能为力,这同时也导致APP在获取流量和用户时出现巨大瓶颈。很多人认为这是APP产品的绝症,以至于视APP之路为绝径,最典型的就是自媒体崛起之后,很少人选择走APP之路,而宁愿依附于微信公众平台、一点号、头条号等既有生态。

 

然而,随着移动互联网业逐渐清晰,阵营逐渐明显,生态逐渐长成,这一问题似乎正在自然而然的得到解决,秒拍这次在《移动互联网2017夏季报告》短视频阵营中拔得头筹就是个典型的案例。统计显示,2017年6月,秒拍生态总用户量已达2.86亿;然而统计又显示,如果按独立APP计算,整个短视频行业尽管用户持续上涨趋势明显超过视频行业整体,但用户总规模也不过刚刚接近2个亿。这说明,助力秒拍拿第一的2.86亿用户中,除了秒拍自身的注册用户,还有相当大比例是来自全网,或者称之为生态用户。

 

生态用户的大涨,帮秒拍压了快手一头

 

是生态用户的大涨,帮秒拍在《移动互联网2017夏季报告》压了快手一头。

 

如果从生态角度去看,秒拍的强势就比较好理解了。事实上,秒拍与快手的最大区别就在于,快手到目前为止还是一种用户群较单一的内向型生态,而秒拍从一开始就是面向全网的外向型生态。

 

这两种不同生态没什么高下之分,各有所长,所谓内外之别反映的就是一种事实,也与普通网民对两种产品的印象大体一致,比如我们在日常社交分析中,很少看到有快手的内容出现在微博和朋友圈或者各种客户端的视频内容中,但打着秒拍Logo的短视频却经常能看到。

 

快手并非没有分享功能,它的全网内容分享输出也有一定的数量,但主要集中在QQ和QQ空间等QQ系渠道,分享者主要集中在学生群体中、24岁以下未婚男性群体中,用户性质的高度细分和单一,阻碍了快手内容的进一步扩散。

快手的用户群体标签异常明显,这大概决定于其一出生就具有的基因,快手在三四线城市年轻人群体中具有极高的市场占有率,有规模相当大的铁粉群体,在铁粉群体中又具有极强的用户粘性和统治力,这是优势,然而,这同时又限制了快手的对外扩张能力。

 

以内容为例,内容往往是社交分享的重要原动力,但快手较为单一且特色鲜明的用户群体决定了其内容也比较单一,这限制了快手内容在全网的传播。

 

按宿华的话:“快手是真实世界的投影、记录者。”如果打个比喻解释,快手上的内容就像纪录片,非常真实、原生态,也有热情,看起来也会上瘾,但它只会促使用户连续定期观看,但却无法积攒起分享到朋友圈的动力,比如我在快手关注了很多普通人,漂亮的女大货车司机、天天吃肥肉的吃货、青藏线上的孤独行者、动作开挂的厂妹、小家碧玉的女护士......他们产出的内容展现出一个完全不同的世界,但却很不适合撷取一个片段分享到全网,因为不知所谓的陌生人无法从中取得情感共鸣。

 

秒拍的路线就完全不一样了。它的内容几乎天生的具备流量吸力与社交转发力,如果快手内容像原生态纪录片,秒拍就像专业机构精心制作的节目:资讯节目、娱乐节目、文艺节目......等等,它们的生成天生就是为了转发,自带转发理由,自带全网渗透的基因。从这个角度讲,秒拍的内容也更容易销售、更容易商业化,其内容创作者也更容易变现。

这种内向与外向的区别,甚至还体现在各自的明星网红上。有人说快手上没有明星,这其实是偏颇的,快手自身是有明星的,比如MC天佑、牌牌琦、外星人陈山等,都是粉丝上千万,然而这些明星其知名度仅仅限于快手用户群体内鼎鼎大名如雷贯耳,放在全网知名度并不高;而秒拍的明星战略就截然不同,在“明星+PGC”框架下,秒拍与娱乐明星深度绑定,这些明星具有极高的社会知晓度,他们的秒拍内容不但很容易向外传播,还从外部向秒拍自带流量。

两者PK,如果说秒拍是一只现代化的集团军,属于装备精良人员精装的德械师,快手则是苦出身的西北军,装备差但凝聚力强。

 

秒拍与快手并非天生的对手存在合作契机

 

快手的坚持令人尊敬,它至今还主要只是一个APP,但秒拍在早期基因的推动下,从一开始就是生态化发展,层层展开,在一下科技内部,它位于小咖秀、一直播和秒拍组成的产品矩阵中,稍外一层是新浪微博平台,而再外一层则是整个阿里生态。

 

有人说快手与秒拍基因的不同归根结底还是因为创始人本身对产品的认知不同。秒拍的韩坤搜狐编辑起步,一路做到chinaren总编辑,酷6联合创始人,长于内容传播;而快手的宿华、程一笑全是理工男出身,技术基因纯粹。程一笑在做快手时,甚至不要转发功能,他认为转发的头部内容,会形成流量黑洞。快手的信仰大概是大巧如拙,只要把产品做好,其他都会水到渠成。

严格说快手的路线选择是没有什么问题的,而且事实也证明快手是成功的,然而,如果不局限于一款产品的好坏,而把眼光放诸于全网的竞争,秒拍这次夺冠所代表的跨平台流量正在强势崛起这一事实就不应被忽略。因为对于一个强势平台化APP来说,这些来自全网的流量并非无源之水,也并非毫无意义,它终归会回到单个APP本身,继而影响到整个APP生态体系。

 

未来快手一定要面对的四个问题是:

 

其一,快手目前的用户群体过于单一,这实际上限制了其内容的产出,同质化太厉害。我看了快手半年,感觉就那么一群人,产出的内容就那么多类型,现在还好比较新鲜,但终有一天会审美疲劳;

 

其二,是否着手解决内容的野蛮生长问题。这比较纠结,秒拍现在在走视频专业化之路,在上海、成都、西安搞内容创作基地,出资扶持内容原创者,同时,一下科技设立金栗子奖,遴选优秀短视频内容;但快手的“纪录片”怎么走向专业化,内容作者是不是要鼓励支持,鼓励支持的同时如何避免真实感被破坏?

 

其三,更广阔用户群生态平台的建立或者融入。这包括快手自身产品矩阵的建立以及对腾讯生态的融入,比如,快手内容至今没有成规模杀入朋友圈;

 

其四,用户内容变现问题。

而对于秒拍及其背后的矩阵生态来说,需要搞清楚的是,如果它一直沿着目前的路线走下去就会发现,其对手实际上并不是快手--至少在短时期内如此,而是那些后起的、以秒拍为效仿对象的、拥有平台优势的“外向型”产品。

如果更大胆一点的预测,鉴于秒拍和快手在产品上存在高度的互补性,比如,秒拍正在四处寻找优质原创内容,而快手则是“真实世界的投影、记录者”,天然的原创内容富矿......双方未来会不会产生一些“暧昧”向的发展呢?

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:信海光微天下