文/金错刀(微信公号:金错刀)



最近,拥有300多家直营、联营店,150多万用户,创业3年的生鲜O2O许鲜网倒闭,成为2017年第一家倒下的有名有姓的生鲜电商。

 

 (许鲜所有提货点显示装修状态)


 (店内部分商品也被贴上“十元四盒”的标签)

 

这几年,有垂直电商领域“第一苦逼”称号的生鲜电商一直是死亡重灾区,每年阵亡的创业公司名单上,总也少不了几家生鲜电商的名字。生鲜战场虽然惨烈,仍然不少创业者前赴后继地杀入这个百亿甚至千亿体量的红海市场,等待着春天的到来。

 

恰好也在最近,另一家生鲜电商本来生活在深圳地铁做了一波很丧的差评营销。本来生活把自家网站上用户吐槽最多的问题进行分类,挑选出一些有代表的差评,直接用广告的形式告诉受众,并且做了“统一答复”。


 

而这些差评所展现出来的问题也正是许多生鲜电商的“命门”:比如供应链、冷链物流、标准化、从业者专业性...

 

先看看本来生活的广告。

 

“这个木瓜很奇葩!皮是青绿色,但放了没几天就已经遍布溃斑,只得扔掉!”

 

“第一次买的很好吃,这次买的不太一样,感觉品种不同。”

 

“本来生活的包装,太浮夸!已经送到家门口,还逐一装袋。一堆纸箱子扔掉真是太可惜了。”


 

“网页介绍说预计5月2日开始送货,结果4月29日就通知送货,正好不在家,非常不愉快。”

 

“一帮媒体人干生鲜电商,只能说梦想是美好的,现实是骨感的。”

生鲜电商已经如此艰难,本来生活为何还要“伤口撒盐”

 

我想很多人知道本来生活,源自于每年都会刷一次屏的“褚橙”。

 

2012年本来生活创立,靠着“食物即媒介”的理念,用褚橙一款爆品一夜之间为人所知。本来生活团队将“褚橙”引进北京,借助纸媒及微博等社会化营销手段将褚时健的故事传播开来,200吨诸橙很快售罄,堪称生鲜电商的营销奇迹。

 

褚橙的神话没有昙花一现,2013年本来生活强调褚橙“24:1的黄金甜酸比”和“中国人欣赏的甜” 的纯口感诉求。再次火爆热销,引来不少同行的效仿。

 

以后几年,褚橙上市的时候,几乎每年都会刷一次屏。

 

 

褚橙营销的巧妙之处在于价值观营销。用感人的故事、伟大的精神和个性的态度,为农产品的品牌背书,让农产品增值,不但是商业情怀的最美丽体现,也是商业赋予这个时代最柔美的光环。

 

本来生活这次的营销和褚橙的营销放一起看起来挺丧,似乎是给本来就已经遍体鳞伤的生鲜电商伤口上撒盐,但刀哥认为这次营销实则是本来生活为生鲜电商行业正名。做电商的对于差评避之而不及,而本来生活将差评明确的告诉消费者,颇有破釜沉舟的勇气。

 

消费者的很多差评,某种程度上是源于对品牌以及生鲜这个行业的误解,消费者只会关心水果口感好不好,不会关注为什么口感会有差异;消费者只会关注东西是不是能以最快的速度送达,不会关心生鲜电商把深藏大山里的美味搬到城市人餐桌的艰辛。很多生鲜电商用户希望获得和普通电商一样的服务水准,但是他们不会了解中国生鲜供应链的发展现状。

 

本来生活创始人喻华峰这样看待生鲜电商:生鲜是电商里重复购买率最高的品类,只要市场有需求,这个商业模式就成立。“美国的生鲜供应链发展比中国早20年。你是否愿意用20年时间把它补上来,你是不是穷尽了所有的方法,投入了足够的精力?如果只做了一两年就说供应链、标准化问题解决不了,这样的论调代表不了未来。”

 

用户习惯的培养、供应链、标准化的解决需要多方的努力,生鲜电商需要的时间,每个人都应该多一点耐心。

 

还有很多差评指向了生鲜创业者专业性的问题,一位资深生鲜人士表示“互联网人对于生鲜的专业知识的积累和成本计算还十分幼稚。” 媒体人能比互联网人更专业吗?很多人质疑本来生活创始团队靠贩卖情怀、营销驱动。本来生活给出的回应是“我们至今无法阻挡外界对创业情怀和专业精神的质疑。”

 

刀哥认为,创业做生鲜食材,如果没有情怀,那会是一件很危险的事情。

 

前有京东阿里这样巨头,后有线下商超便利店水果蔬菜摊,但凡能下决心进入生鲜电商这么苦逼的行业,没有情怀的支撑很难坚持下去。让追求生活品质的城市人能吃上安全放心与众不同的高品质的生鲜产品,我想是很多创业者的初心,如本来生活的slogan那样:“让亲人朋友像吃饭一样吃饭”。

 

本来生活B轮投资方、高榕资本创始合伙人张震曾这样评价喻华峰:“他是媒体人、知识分子出身,虽然经历过大风大浪,但他还是理想主义的,做生鲜电商这种挑战,就需要这样理想主义的人才能做。”

 

营销,对于生鲜电商来说重要不重要?对于拥有流量、对上游有强大影响力的巨头来说,可能没那么重要,但是对于不知名的创业者来说,太重要了。

 

消费升级背景下,消费者越来越看重品牌效应,然而对于农产品而言,很多产品都没有差异性,或者差异性难以被远在千里之外的城市人感知,通过营销手段赋予优质农产品以品牌是生鲜电商的使命。消费升级背景下,即便拥有供应链等硬实力,如果没有与之匹配的营销是高品质生鲜的悲哀。很多埋头做生鲜的显然还没有意识到这一点。

 

一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个爆款产品来作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。

 

本来生活对爆品思维的理解不止于短期提升品牌影响力,更看重的是平台的商品结构和竞价策略的优化组合。

本来生活自曝家丑亦是实力的展现

 

这次本来生活主动站出来揭开伤疤,对差评进行“集中回应”,是正视产品和行业存在不足的表现,从侧面说明本来生活的坚持和以及对决绝行业痛点竭力探索的决心。

 

能够在死亡率极高的生鲜电商中存活下来,并且做出自己的特色,除了上文提到的媒体化电商,没有让本来生活很多淹没在“芸芸众生”外,刀哥认为本来生活专业性上的实力也不容小觑。


本来生活为何能够打造诸橙、蒲江丑柑等生鲜品牌奇迹?除了品牌营销方面措施得力外,在供应链的建设上,本来生活也付出了实实在在的努力,这些努力主要体现在上游供应链的建设上。

 

这些建设包括推动从农田到餐桌,买手、48项品控、7大温区自建冷库,专业冷链物流配送等各个体系的建设,从而让生鲜品在供应端能够得到全方位的保证。

 

同时,本来生活的P2C对生鲜产业链产生了极大的催化作用,让生鲜产业链更加的专业化,也更能够为消费者提供最大限度上的生鲜产品。

 

众所周知,车厘子是典型的保鲜期短的进口商品,为了保证送到消费者手里依然有足够的新鲜度,本来生活和东航“产地直达”项目合作,从而36个小时能完成直投,清关和报关,最大限度上保证了产品的新鲜程度。


 (不久前媒体报道的本来生活车厘子包机图片)

 

目前本来生活的业务分为两部分,从生产端到用户端的B2C业务,即本来生活。从生产端到零售端的P2B业务,即本来果坊、本来集市。

 

C端的量太小,万亿规模的生鲜必须找到更多渠道去倒逼上游供应链。C端与B端结合是一个起量的好方式。

 

全渠道是对平台整体运营能力、运营效率的巨大考验。本来生活如果攻克了这个难关,前途无量。

 

如今,本来生活还在一路奔跑,奔向生鲜电商真正沸腾起来的时代。本来生活能否重塑中国农产品的价值与经验?能否实现其所期望的“让良心企业得到良心回报”?拭目以待!


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作者:佚名
来源:金错刀