MBA中国网讯】“消费升级”,已经成了人人挂在嘴边的词。


虽然“消费升级”至今没有统一定义,但大方向就是,消费者倾向于,购买品质更高的商品,享受更优质的服务,回归内心最真我的需求。


按照正常逻辑推论,在消费升级背景下,消费者应该更倾向于跨国品牌,“洋品牌”不管是外在的产品品质,还是内在的精神寓意方面,都更能体现所谓的中产阶级品味。


然而现实情况是,诸多消费者越来越倾向于购买本土品牌。



中国消费者需求升级太快 国际品牌正被本土企业赶超


尼尔森报告显示,中国生产食品、饮料和个护产品等消费品的国内企业,正在缓慢但稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额,后者所占份额已从2006年的33.5%下降至去年的30.2%。


管理咨询公司贝恩公司(Bain& Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)发布的最新调查,2016年在26个快消品种类中,跨国企业在18个门类上的市场占有率下滑。2016年,中国城市快消品市场增加了3%,而同时中国企业地销售额增加了8%,但是海外品牌仅仅增长了1.5%。


种种迹象都在表明,国外著名品牌们,在中国辉煌的时候或者增长最快的时候已经过去了。


为什么本土品牌更容易抢占消费升级红利?


一、中国品牌的品牌力,本身就在快速成长中


“新国货”是当下的一个时髦词,使用“新国货”已经成为一种潮流。造成这种潮流,最关键的背景就是,中国制造正在摆脱“低价”“劣质”“山寨货”的标签。


以华为、格力、联想、海尔、小米为代表的中国品牌,推动了“新国货”的崛起。这批品牌,以高性价比、高技术含量为卖点,逐鹿世界市场。


尤其是华为,俨然已经成为“中国骄傲”,自从2014年华为作为首个中国内地品牌进入品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌”的前100榜单以来,已经连续三年实现排名跃升,从94位上升至88位再到2016年的72位。


二、在新一轮市场竞争中,本土品牌最大优势是“察言观色”


数字时代大背景下的“消费升级”,消费者并不止是购买价格更高的商品,更重要的是个性化、定制化以及多样化需求的被满足。


在这方面,本土品牌明显更具备优势,因为他们更了解客户,可以比跨国企业更快作出决策,并且更适应快速增长的电商渠道销售。跨国公司发展乏力,则是由于决策与市场的分离,造成了动作迟缓。

更懂消费者的产品设计、更轻便的营销模式,让国产品牌在市场升级的过程中获得了弯道超车的机会。


以果汁领域为例,汇源和农夫山泉利用了价格相对昂贵的非浓缩还原果汁产品,赢下了市场。这恰好与中国中产阶级对于健康的需求相呼应,而百事旗下的纯果乐(tropicana)则落在了后面。


三、消费者趋于成熟和理性,不再迷恋国际品牌“光环”


过去,消费者会有一种固有观念,商品价格越贵越好,国际品牌更具备光环以及彰显身份。


但是,在互联网信息完全透明化的时代,消费者反而趋于成熟和理性。越来越多的消费者会回到产品本身,品质是否过关,品牌价值观是否一致,而非一味“崇洋媚外”。


比如网易严选,打出的Slogan就是“好的生活,没那么贵”;小米商场,也走的是优质平价的逻辑。


这样,国外大牌的品牌溢价,会越来越被本土品牌打掉。消费者在拥有足够的信息后,可以理性地判断,是否会为一个国外品牌的光环,就多付出几倍的溢价。


写在最后


消费升级的过程,本质上是消费者自我价值认定变迁的过程。越来越多的消费者,从更在乎“贵不贵”转为更多追求“好不好”,个性化、定制化、多样化消费渐成主流,谁能更快速满足消费者这些需求,消费者就会选择谁。


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作者:佚名
来源:MBA中国网