1990年,必胜客第一次来华,让中国的年轻人第一次知道了披萨这个“洋玩意儿”。


每经小编(微信号:nbdnews)还记得在自己年轻的时候,必胜客还是“高大上”的象征,和朋友开心分享一顿披萨都是一件略微奢侈的事情,进店坐下后忙不及地要自拍留念。


而现在,身边很多朋友都在说,上一次去吃必胜客,好像都是几年前的事了。现在的必胜客性价比不高,食物也中规中矩,了无新意。



每经小编(微信号:nbdnews)在美团看到,多家必胜客门店普遍评价只有三星半,相比周边众多餐厅并无优势。



虽然必胜客自我定位为“高端休闲餐厅”,但在很多消费者心中,必胜客既不是高端西餐的选择,也不是肯德基那样的快餐,甚至很多人不知道肯德基和必胜客同属一家餐饮集团。就连必胜客的名字,也遭到网友的无情吐槽。


▲网友对必胜客的吐槽


昨天(7月6日),肯德基和必胜客的母公司百胜中国(Yum China)在美股市场遭遇了一次突如其来的暴跌,跌幅高达12.91%。



蹊跷的是,7月5日百胜中国刚刚宣布,2017财年二季度盈利增长64%。对于这次股价暴跌,媒体和华尔街分析机构都“甩锅”给了必胜客。虽然百胜中国旗下的肯德基表现优秀,但无奈必胜客在门店数量、单店销售额增速和平均利润率等指标上全面拖了后腿。


财报“叫好不叫座”,百胜中国股价暴跌 

 

如果你是一家公司的CEO,你辛辛苦苦干了一个季度的工作,业绩很出色,盈利增长了64%,但公司股价却应声暴跌,估计谁都会气得不轻。


这样尴尬的事情就发生在百胜中国身上。百胜中国旗下的核心资产包括肯德基、必胜客在中国的门店,在纽交所上市及交易。


7月5日,百胜中国公布了2017财年第二季度财报,涵盖了2017年3月至5月的财务数据。

 


这份季报显示,2017财年第二季度百胜中国新开90家门店,单店销售额增长3%,营业利润增长64%(如果考虑到人民币升值的因素,增长率为73%),会员人数超过1亿人。

 

更加可喜的是,百胜中国的每股收益从2016年同期的21美分增长至了28美分,甚至超过了华尔街投资网站Barron’s给出的27美分的预测值。

 

不过暴跌的股价表明,投资者对于这份亮眼的成绩单并不买账。如果仔细查看百胜中国各个子品牌的业绩表现,其中的原因不难找到——必胜客拖了肯德基的后腿。

 

在报告期内,肯德基单店销售额增长了4%;必胜客该指标与去年同期持平,增长均为零。

 

肯德基去年同期利润率为13.8%,报告期内为16.0%;必胜客分别只有10.4%和13.9%。

 

报告期内,肯德基新增门店62家,总计达5301家店;必胜客新增25家店,门店总数为2122家。

 


▲图片来源:必胜客官网


投资分析机构联博(Alliance Bernstein)在分析报告中,详细指出了必胜客目前面临的困境:

 

“必胜客的单店销售毫无增长,令人失望,而市场之前普遍预期有1.5%的增长率。

 

必胜客定价太高,在激烈的竞争中不容易找到定位,必胜客品牌需要来一次彻底的重建。

 

必胜客疲弱的表现,浪费了肯德基创造的较高盈利。


单店销售额没有增长,第三方机构有必要如此不留情面地“批评”吗?如果你回看必胜客之前的风头,你就能理解投资者和这些机构的心情了。


将时间回拨到2年前。根据百胜集团2015年的一份年度报告显示,必胜客在中国市场上曾经有过一段辉煌的时光。



在2015年之前,必胜客在中国一直保持着高速增长的势头。2015全年,必胜客在中国新开了259家门店。根据百胜集团的估算,必胜客当时面对其他“休闲西餐”品牌竞争对手保持着巨大的优势。2015年,必胜客在中国拥有1600多家门店,是其他竞争对手的至少6倍以上。该年度必胜客总体营收增长了10%,并且贡献了百胜集团在华利润的25%。


不过,必胜客中国业务的发展势头,也是在2015年进入拐点。


2015年,必胜客单店销售额出现了5%的下降。根据2017年一季报数据,必胜客在2016年单店销售额下降了7%,同时肯德基单店销售额在2016年增加了3%。


▲数据来源:百胜中国 (制图:北京商报)


市场分析机构Consensus Metrix预测,经过2015、2016年连续两年下滑,必胜客单店销售额应该再2017财年第二季度有1.5%的增长,这和实际的零增长形成鲜明反差。

 

移动支付+送餐,百胜中国谋突围

 

路透社在7月6日的一篇文章中,点评了百胜中国面对的三大威胁:


公众对食品安全的担忧、年轻人迅速变化的口味以及移动支付的习惯。

 

 


为了应对日益挑剔的中国消费者,必胜客也作出了诸多的改变。比如移动支付,比如外卖。


百胜中国在7月5日公布的财报中宣布,移动支付已占到2017财年第二季度公司总收入的40%,并且旗下4900多家门店可以提供送餐服务。

 

这份季报还显示,外卖送餐业务占了百胜中国营业收入的13%。

 

根据华尔街日报报道,2015年肯德基开始与阿里巴巴合作,在门店推行移动支付和点餐。

 

阿里巴巴同时也是百胜中国的股东。2016年9月2日,在百胜中国正式拆分上市之前,百胜餐饮集团就宣布引进蚂蚁金服和春华资本作为战略投资者,二者共同向百胜中国投资4.6亿美元。


不过随着消费者面临的选择越来越多,口味越发多元化、餐饮市场的竞争也日趋激烈。如今,洋快餐在消费者心目中早已不复十几年前“高大上”的形象了,洋品牌也要迎来本土竞争者的强大挑战。

 

那么问题来了,作为消费者,你看不看好必胜客未来能在中国市场“起死回生”?请读者朋友们在投票区参与投票,并给我们积极留言点赞,转发朋友圈一起讨论。


 


每经编辑 郑直

 

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作者:佚名
来源:每日经济新闻