文 / 天宇

在自主冲高的战场上,WEY和领克雄心勃勃,传祺GS8和GA6越战越勇,博瑞也正准备收拾行囊、重新起航,虽说目前自主冲高还属于摸着石头过河,但好就好在总有一个品牌站在路边告诉这些后起之秀,“晚辈,这条路不能走,换条路吧”,而这个“宅心仁厚”的自主品牌,就是观致!


观致品牌成立于2007年,彼时的长城H股刚刚在香港上市,吉利也才完成“老三样”布局不久,而传祺品牌还在计划之中,与吉利博瑞同属“革命的胚胎”。不过,如今这些砌墙砖头一个个都后来居上了,起步早得多的观致却渐渐脱离主流市场,成为各自主品牌冲高的“前车之鉴”,以供总结经验和教训,完美诠释了什么叫做“落红不是无情物,化作春泥更护花”。



拓荒之路


鲁迅先生曾说过这么一句话,“世上本没有路,走的人多了,也就成了路”,对于自主冲高这条路来说,观致绝对称得上是拓荒者。自2007年观致汽车成立以来,就一直瞄准“高品质”乘用车市场,抱定了成为第一个“源自中国、享誉世界”的高端品牌的愿景。


而观致的开局,也超出了绝大多数人对它的期望。“红点设计大奖”、“德国iF工业设计奖”、 欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级……这些荣誉都被观致一一囊获,甚至有些记录直到现在还是自主品牌难以企及的高度。荷兰《汽车趋势》曾这样评价:“观致是第一个真正可能成功的中国品牌”,德国《经济周刊》也提醒西方汽车公司对观致汽车严肃对待。可是在惊艳亮相之后,观致似乎一下子迷失了自己,陷入了叫好不叫座的尴尬境地。



观致首款车型观致3在2013年上市,观致3五门版及观致3 SUV也随后加入到观致阵营,按理说这时的观致已经有了一个比较灿烂的开始,可是在2014年,观致品牌全年的总销量却仅为6,867辆。

 

有人说新品牌新车上市,初期遇冷是常态,金子总会发光的。可是在推出了全新SUV车型观致5的2015年,观致品牌的总销量也只有14,000余辆;2016年倒确实“发光”了一把,同比增长70%,但也只有24,188辆,与其他主流品牌相去甚远,只能跟斯威、汉腾这些新品牌聚在一起把酒言欢。


进入到2017年,观致依旧专心研发、用心造车,但销量却也依旧跟闹着玩似的,倒着数远比正着数要方便。


面临变局


从2007年成立到2017年的沉寂,努力了10年的观致依旧在努力,可是其背后的股东却坐不住了。


据媒体报道,在2014年-2016年的三年时间内,观致累计亏损高达66亿元人民币,终于在2017年6月16日,观致汽车的外方母公司Kenon Holdings公告称,一家中国企业愿意以65亿元人民币的价格收购观致汽车51%的股份,成为其最大股东。这家企业是谁还未公布,但至少证明观致还有机会迎来新的变局。


 

而事实也正是如此,先是传出观致将推出“Model Young”副品牌,与奇瑞品牌共享车型平台,并且仍挂观致商标上市销售,让人们怀疑观致是否要走上换标奇瑞的歧途。


随后,观致还与腾讯视频、北京能量公司一起推出了汽车直播秀《疯狂的观致》,借助明星和网红的人气开启新的营销模式,同时,这档节目还花了2000万高价请来MC天佑担纲常任主播。这更是让人心碎一地,曾经飘飘出尘的观致汽车终于要拜倒在网红脚下,而优雅飘逸的气质,仿佛也随之荡然无存,这种感觉不亚于看到尹志平用面纱蒙住小龙女的眼睛……


 

对此,很多人心中都有着莫大的疑惑,不食烟火的观致,到底这是怎么了?


不破不立,破而后立


其实客观来说,观致之所以市场表现萎靡,或许与其此前的体制和策略有着莫大干系。


从产品力来看,众多奖项加身的观致鲜有敌手,实力雄厚的阵容团队也足以支撑任何同级品牌的运转,同时观致还是流量的保证,时不时提出来供人缅怀一番。只不过,每每出现观致的形象似乎都是矛盾的,竞争力十足但表现十分不足,优点总是那么明显,但缺点却更加让人记忆深刻。


 

首先,观致的发展战略充满争议。


2013年,正是SUV市场兴起的初期,彼时的长城正是看准了国内SUV市场的空白,聚焦SUV领域,得以凭借哈弗系列在随后的争夺中屡创佳绩;而观致却押宝轿车市场,全力推出了观致3,结果在激烈的竞争中石沉大海,鲜有崭露头角的机会。随后,观致还寄希望于新能源领域,但却依旧未有进展,这才不得不偃旗息鼓,从长计议。


其次,观致的定位令人费解。


从最初的“国际大牌”到后来的“中国自主”,观致走了太多的弯路,定位上有些飘忽不定,再加上前期布局力度不够,从而引发了售后难、保养难、购车难等一系列问题。或许是对“酒香不怕巷子深”的相信,观致在营销上也并没有太多投入,导致其经历了很长一段时间的冰封期。


 

最后,通过下表我们可以发现,观致的定价缺乏竞争优势。



了解了以上三个问题后,再看观致的动作就好理解多了。首先是Model Young品牌的推出,或许在一定程可以弥补观致价格上的不足,另外《疯狂的观致》的上线以及MC天佑的加盟,也拉近了观致与消费者之间的关系,毕竟与高高在上的仙女相比,还是隔壁的邻家小姐姐更容易让人动心。


 

在引入了新的资本、增加烟火气息后,观致的变化不可谓不大,而这一切究竟是切除阑尾的小手术,还是对重症患者的强心针,我们都无从知晓,只希望在以后提到观致的时候,我们能加上一句“它曾经让世界为之惊艳”,哪怕只是10年时间,也足够了。

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作者:佚名
来源:文书车云