今年2月,breathe接到了一个季度整合营销项目的brief。项目的目标非常明确,即在品牌10周年庆生之际,通过其官方的品牌吉祥物为品牌形象作全面推广,拉近消费者距离吸引品牌关注。除了项目任务本身的挑战之外,另一项特殊的挑战在于,品牌来自一个相对略为敏感的行业——互金行业。在了解了品牌的企业背景和多年运营的信用资质后,我们开始了迎难而上的破题之旅。

比起所谓的创意空间,因为行业属性而带来的外部困扰要明显得多,有些问题是我们此前做的以官方自媒体为主阵地的其它金融品牌也从未遇到过的。有些社交媒体大号一听到合作对象是互金品牌,纷纷退避三舍。在315前后,项目更是曾经一度暂停…….诸如此类的“不可抗力”,让我们更加觉得也许应该做点什么反常规的事情,才能改变点什么。

在金融行业甚至各行业都在过剩贩卖态度和走心关怀泛滥的环境下,我们决定从品牌资产自身出发:把一个虚拟的品牌吉祥物,带到人们现实生活的视野中;把一个企业属性的官方吉祥物,变成一个社会属性的话题性招财吉祥物;把“谈钱”和“理财”这件看起来势利、投机和充满沟通壁垒的事情,变成一件有趣、讨喜、幽默和充满亲和力的事情。简单来说,把西装和推销电话,变成蓬蓬裙和口哨糖——就是我们打算干的不正经事。

 

在今年6月初,一条名为#上海商场撒金事件#的新闻话题从各个垂直类、区域类和泛娱乐类微博大号发出。创意团队通过伪纪实的手法,策划了一条疑似整蛊装置的“现场记录”视频。视频中伴随拍拍贷吉祥物“钱袋君”的出现,各种奇异的金喜事件不断从商场楼层指示牌后面发生,引来路人纷纷侧目。短短数日,视频在微博平台达到了2430多万曝光量,在秒拍平台达到了1828万曝光量,事件话题在微博引起了910万次阅读和6.4万次讨论。更有趣的是,虽然我们并没有真正制造视频中的互动装置,但仍有不少用户留言表示,希望前往商场参与现场互动,感受实际效果:P

随后围绕“遇见钱袋君 处处有金喜”的传播主题,创意团队分别定制了一个趣味测试体验的品牌性H5和一个养成体验的产品性H5。在测试体验的H5中,用户可以透过屏幕与屏后的虚拟萌物进行“心灵感应式”的互动,并通过一系列无厘头直译的动画好彩头,测出自己的运势。数据显示,超过77%的访问量和超过75%的互动量来自用户主动分享,外部链接访问不超过25%,网站自身的用户体验和内容达成了较高的二次传播。而养成体验的H5,则帮助用户快速熟悉了产品体验,为金融产品进行了科普教育和试用导流。


扫描二维码,立即体验!
(数英网APP用户需点击放大二维码后,长按识别)

在微信平台,我们的social团队结合社会事件和热播剧策划了一系列话题内容,并在泛娱乐和行业媒体得到了超过5219万曝光量和超过11万互动量。

同时,在最喜欢搞事情的杭州地铁,创意团队针对性地策划了“钱袋君元气列车”主题事件,进一步打破次元壁,把这个虚拟的招财小萌物从线上的话题和讨论中,带到人们线下的日常生活中,进一步拉近品牌和消费者的沟通距离。在拍拍贷的官方媒体,用户也大量留言写下了自己的评论。“钱袋君元气列车”在列车运行期间获得了近116万曝光量。

就在618电商节的喧闹声中,拍拍贷这个来自上海的金融品牌也终于迎来了自己10周岁的生日。从项目之初的各种空气壁和行业偏见,到最终上线后的各种反应和评论,我们也终于放下了心里的石头。

其实对于我们自己来说,品牌传播从来没有什么行业壁垒,只要产品足够质量并愿意拥抱创意,任何行业和风格的品牌都能传递出自己的品牌价值。无论是所谓的大品牌或者小品牌,酷品牌还是“乖”品牌,国际品牌或者本土品牌,只要开放并坦诚,总会找到它自己DNA的价值。

相关推荐阅读:

  • 天弘基金 X 余额宝:你经营的不只是一家店,更是你的心愿!
  • 让广告简单点!芝麻信用 #66信用日# 压键盘海报
  • 华夏基金用粘土动画展示“新能源下的新世界”
  • 到了这个地铁站的年轻人,都转车去了全世界
  • 为什么要理财?微博理财用这则广告给出了答案

更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:佚名
来源:数英网